摘 要：在迎來(lái)4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的必需品，從朋友間的書信傳遞到微博留言，交流方式發(fā)生巨變，人際關(guān)系不同以往。社交媒體的廣泛應(yīng)用，對(duì)大眾信息獲取方式、情感交流渠道、企業(yè)公關(guān)處理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生新的現(xiàn)象。本文通過(guò)“意外閱讀”、信息分享、公共關(guān)系三個(gè)方面對(duì)社交媒體影響進(jìn)行新解讀。

關(guān)鍵詞：社交媒體；意外閱讀；去中心化；信息分享；公共關(guān)系

1 社交媒體

對(duì)于社交媒體，其重要性已眾所周知，特別是對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充作用，在這個(gè)信息時(shí)代體現(xiàn)得更加淋漓盡致。許多的“猛料”都從社交媒體的不停轉(zhuǎn)載，不斷@中突然爆發(fā)。微博上的一句簡(jiǎn)單的話，會(huì)告訴用戶發(fā)生了什么。一旦用戶對(duì)這條信息感興趣，下一步便是將關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，找到它的相關(guān)報(bào)道，一驗(yàn)真假，一探究竟，這似乎成了定式。

而社交媒體的走紅離不開(kāi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的共同輔助。社交媒體首先在電腦上得到應(yīng)用，智能手機(jī)的到來(lái)，讓社交媒體的使用者飛速級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。走在街上、地鐵中、公交站，低頭盯屏幕的占據(jù)大半。他們?cè)诳词裁?？新聞之外，微博、微信、人人、朋友圈等社交媒體是最多的選擇。也許是現(xiàn)在的人耐不住寂寞，也許刷微博是一種習(xí)慣，人就是停不下來(lái)。

但是，對(duì)于另一部分人來(lái)說(shuō)，社交媒體的信息提供就顯得不那么重要了。他們或者習(xí)慣了每天按時(shí)收看新聞聯(lián)播，或者享受每天聽(tīng)收音機(jī)的樂(lè)趣，或者樂(lè)于每天看報(bào)的收獲。以特定的方式獲取信息，已經(jīng)成為生活的一部分，不再是為了獲取信息，更像是享受生活。

2 社交媒體新解讀

海地地震后，twitter更新速度以秒來(lái)記，各捐款、失蹤人口的信息可以在twitter上隨時(shí)更新，但這樣的信息知識(shí)太過(guò)零散，人們無(wú)法從twitter上獲取關(guān)于海地地震的完整消息。同樣，facebook的更新速度略慢，為每分鐘，但是各種語(yǔ)言的交匯、各種心情的抒發(fā)，使得用戶依舊無(wú)法得到事件的整體概貌。社交媒體提供的信息著實(shí)可以發(fā)揮它在朋友熟人之間提供線索的作用，但只有通過(guò)傳統(tǒng)媒體，人們才能獲取系統(tǒng)的、有觀點(diǎn)解讀的、成體系的事件信息。

社交媒體依附于傳統(tǒng)媒體，由傳統(tǒng)媒體支撐。由于社交媒體的廣泛使用，擴(kuò)大了人們對(duì)信息獲取的需求，不少傳統(tǒng)媒體抓住了這個(gè)契機(jī)。如New York times在twitter上開(kāi)辟了官方賬戶，而在twitter上呈現(xiàn)的依舊是自己官方網(wǎng)站的信息，但它只是對(duì)社交媒體的平臺(tái)進(jìn)行利用，作為發(fā)布信息的另一個(gè)窗口。在重大事件發(fā)生之后，通常社交媒體的反應(yīng)會(huì)更加迅速，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)把社交媒體作為資料搜集的平臺(tái)，以抓取更廣泛的信息。

2.1 發(fā)生“意外閱讀”

在網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站時(shí)，并非對(duì)所有的重要版面或顯眼版面的內(nèi)容都有興趣，都會(huì)點(diǎn)開(kāi)來(lái)一窺究竟。而決定是否行使“點(diǎn)擊”這一動(dòng)作的，是推送出來(lái)的這一信息是否與用戶的需求相匹配。當(dāng)面前的信息中，剛好有一條符合用戶的需要，或者滿足用戶的好奇心，這時(shí)，“意外閱讀”便得以發(fā)生。相反，如果這種匹配不能實(shí)現(xiàn)，無(wú)論信息所在的版面布局有多么的搶眼，“意外閱讀”也不會(huì)發(fā)生。

舉例來(lái)說(shuō)，彈窗大家都知道，許多軟件的運(yùn)行同時(shí)會(huì)不定時(shí)的在屏幕的角落出現(xiàn)最新消息的對(duì)話框，里面有或多或少的新聞標(biāo)題。請(qǐng)回想，你是否每次都會(huì)看到這些對(duì)話框？相信答案是肯定的，這種彈出的形式，已經(jīng)足夠吸引人的眼球。但是否每次都會(huì)將這些推送的信息點(diǎn)開(kāi)？答案應(yīng)該不再樂(lè)觀。在彈出對(duì)話框后，一部分人會(huì)點(diǎn)開(kāi)某一條新聞，而不是全部的新聞。而點(diǎn)開(kāi)哪一條？這并不僅僅是由位置決定，而是由用戶的個(gè)人思想決定。假設(shè)彈出的新聞是幾場(chǎng)體育賽事的最新比分，那么對(duì)籃球感興趣的用戶會(huì)點(diǎn)開(kāi)籃球的比分，而對(duì)乒乓球感興趣的用戶則不一定會(huì)點(diǎn)開(kāi)。

這就要求無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是企業(yè)單位，只要是要運(yùn)用社交媒體這一平臺(tái)，都需要充分發(fā)揮自己的能動(dòng)性。積極擴(kuò)展受眾群，吸引更多的用戶通過(guò)社交媒體，接觸自己的信息，而對(duì)用戶的個(gè)性化信息定制是與受眾建立需求匹配的方法之一。如當(dāng)前大多網(wǎng)站會(huì)根據(jù)網(wǎng)民的搜索記錄，在頁(yè)面上顯示相關(guān)的鏈接，方便用戶再下次閱讀。開(kāi)始會(huì)員制，目前真正注冊(cè)的用戶在總使用用戶中所占比例并不高。這就需要告知用戶個(gè)性化設(shè)置的目的與用戶所能收獲的益處，也可提供在線體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)短期的用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶以形成短期習(xí)慣，促使其注冊(cè)，提供更具有針對(duì)性的信息推送，讓用戶感受到個(gè)性化定制的方便快捷。

另一方面，“意外閱讀”現(xiàn)象造成信息搜索的“去中心化”。這一點(diǎn)相信有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人都會(huì)深有體會(huì)。如，某用戶想在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買一件連衣裙，她會(huì)打開(kāi)淘寶網(wǎng)，輸入“連衣裙”，然后開(kāi)始在頁(yè)面上瀏覽各個(gè)圖片，碰到某個(gè)有些心動(dòng)的圖片，會(huì)點(diǎn)擊看到該產(chǎn)品的詳細(xì)描述頁(yè)面。當(dāng)看到了產(chǎn)品詳情的頁(yè)面后，該網(wǎng)店的其他主打產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的旁邊，一雙漂亮的高跟鞋，會(huì)讓這位想要買連衣裙的用戶點(diǎn)進(jìn)去看這雙鞋，而當(dāng)鞋子打開(kāi)時(shí)，又可能會(huì)出現(xiàn)其他吸引眼球的東西。這樣反反復(fù)復(fù)，時(shí)間過(guò)去一個(gè)小時(shí)、兩個(gè)小時(shí)，也許最初的目標(biāo)并未達(dá)成，卻看到許多原計(jì)劃外的商品，甚至最后發(fā)現(xiàn)都不是太理想，最終放棄了這次的網(wǎng)購(gòu)計(jì)劃。許多朋友都曾說(shuō)“在淘寶上買東西最占時(shí)間，東看西看，一淘就是幾個(gè)小時(shí)?！?/p>

2.2 注重信息分享

社交媒體有很多，在中國(guó)來(lái)看，主要有3個(gè)大的種類：微博、人人、QQ空間。一個(gè)人會(huì)有多個(gè)賬號(hào)，每個(gè)平臺(tái)一個(gè)號(hào)，甚至不止一個(gè)號(hào)，每天把這些平臺(tái)看一遍。那么，既然一個(gè)人會(huì)有多個(gè)社交平臺(tái)，那么在這些不同平臺(tái)上分享的信息是否都一致呢？本人曾就此問(wèn)題調(diào)查了幾位同學(xué)，得到的結(jié)果很有意思。首先是微博，微博上發(fā)布的是日?，嵤戮佣唷Ｈ纾何以诔院贸缘?，配上一張食物的照片；或碰到了什么事情煩躁焦慮等。這些通常是隨意的一句話，不去刻意的組織語(yǔ)言。但人人網(wǎng)上，發(fā)布的以“好事”居多，如某某的結(jié)婚照，或者去某地方旅游的快樂(lè)等，“秀幸福”較為普遍，而煩惱或者糗事會(huì)比較少見(jiàn)。而QQ空間，在微博和人人的沖擊下，顯得有些遜色。打開(kāi)QQ可以看到，曾經(jīng)活躍的QQ用戶現(xiàn)在都會(huì)隱身登錄，許久不更改狀態(tài)，日志的篇幅也從以往的長(zhǎng)篇大論變得短小。這些差別的出現(xiàn)是什么原因？或者是微博的匿名性，使得用戶可以在網(wǎng)絡(luò)中隱藏自己，做到自己在暗，他人在明。有任何的牢騷、不滿，可以不用顧忌的坦言，即使被人看到，也不會(huì)與自己聯(lián)系到一起。而人人網(wǎng)則不同，從校內(nèi)網(wǎng)這個(gè)起點(diǎn)，就使得注冊(cè)用戶用“學(xué)?！边@個(gè)關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)。聯(lián)系就讓用戶在人人網(wǎng)發(fā)布信息時(shí)，有所篩選了。隨意一個(gè)發(fā)布，所有好友就會(huì)看到，而且他們能清楚地判斷是具體的哪個(gè)學(xué)校的哪一個(gè)人，發(fā)布了哪個(gè)信息。也許是人的本性，都希望好的一面展現(xiàn)在他人面前，所以校內(nèi)上的“秀幸福”就開(kāi)始了。如果在校內(nèi)上隨便發(fā)個(gè)糗事，或者下次的同學(xué)聚會(huì)，就會(huì)成為酒桌上的談資。同時(shí)，一個(gè)社交媒體控會(huì)在每天把他常用的社交媒體刷新一遍，發(fā)布自己的新動(dòng)向，看看他人的新情況。這使得對(duì)不同平臺(tái)的社交媒體的打理，成了一個(gè)龐大的任務(wù)。

2.3 改變公共關(guān)系

社交媒體，讓我們變得更近，讓對(duì)話變得更直接，公共關(guān)系在悄然變化。以往企業(yè)對(duì)消費(fèi)者井噴信息的時(shí)代一去不復(fù)返，如今當(dāng)?shù)赖氖桥c用戶的互動(dòng)溝通。一個(gè)企業(yè)，如何獲得公司信息的實(shí)時(shí)反饋，成了吸引消費(fèi)者的最大商機(jī)所在，在社交媒體上對(duì)用戶意見(jiàn)的傾聽(tīng)與回應(yīng)，思想的交流、情感的溝通都成為可能。

微博上某個(gè)“不爽”的客戶的情感抒發(fā)，都會(huì)讓該品牌陷入危機(jī)，同時(shí)，用戶期望不斷提高，他們開(kāi)始抵制大量的、非針對(duì)性信息的騷擾，他們希望任何疑慮都能得到及時(shí)的個(gè)性化的解決。而面對(duì)用戶這一個(gè)性化需求，最先要做的是認(rèn)清什么是真正地危機(jī)？后而思考如何應(yīng)對(duì)。千篇一律的“菩薩話”、“應(yīng)酬話”已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，恰當(dāng)可行的處理方案才行之有效。

社交媒體時(shí)代，潛在的投訴危機(jī)增加，而客戶的耐性似乎也在降低，他們要求問(wèn)題在第一時(shí)間就得到回應(yīng)。這對(duì)公關(guān)提出了更高的要求，公關(guān)人士面臨的是隨時(shí)可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，需要提供的是全天候（24 / 7）服務(wù)，公司處理問(wèn)題的能見(jiàn)度要有大幅提高，客戶甚至期待企業(yè)可以“早請(qǐng)示晚匯報(bào)”的每一步進(jìn)行報(bào)告。分析曾經(jīng)的支付寶ipad事件，7月26日：支付寶接到用戶投訴，7月27日：上午，微博上接到投訴，詢問(wèn)得知并非個(gè)案，立即上報(bào)ESU小組，7月27日：下午2點(diǎn)，ESU小組制定嘗試性補(bǔ)償方案，對(duì)相關(guān)用戶補(bǔ)償500元，7月27日：晚上及接下來(lái)的周末兩天，部分用戶反饋不接受補(bǔ)償方案，7月30日：上午11點(diǎn)，ESU小組決定為相關(guān)用戶發(fā)放ipad，7月30日：下午4點(diǎn)半，支付寶通過(guò)微博發(fā)布賠償方案并致歉

我們可以看到，此次的危機(jī)公關(guān)通過(guò)應(yīng)急小組、扁平結(jié)構(gòu)讓決策更加迅速；微博實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶意見(jiàn)和投訴，遇到問(wèn)題及時(shí)溝通和預(yù)警；危機(jī)處理從用戶的角度出發(fā)，征求用戶意見(jiàn)與反饋，并做出相應(yīng)的修改方案；幽默自嘲、簡(jiǎn)單真誠(chéng)的道歉信，讓用戶感受到支付寶的道歉誠(chéng)意。

如今任何人在社交媒體上都可能成為信息的引爆者，他個(gè)人可能只有幾十個(gè)粉絲，但只要有一個(gè)“大號(hào)”轉(zhuǎn)發(fā)，就可能變?yōu)楸M人皆知。而從前用圖片、文字和影像平鋪直敘講事情的方法，如今被添上了惡搞、漫畫和調(diào)侃段子的新手段，很多用戶僅僅為了好玩，也在對(duì)很多品牌產(chǎn)生著負(fù)面影響。

在社交媒體的廣泛蓬勃之時(shí)，企業(yè)公關(guān)需要新的戰(zhàn)略：（1）學(xué)會(huì)聆聽(tīng)、發(fā)現(xiàn)苗頭，主動(dòng)進(jìn)行輿情搜索及監(jiān)控；（2）第一時(shí)間發(fā)布媒體聲明，不要關(guān)閉評(píng)論功能，出現(xiàn)情況要坦然面對(duì)；（3）使用個(gè)性化的語(yǔ)言、貼近情感，避免“八股式”，其本質(zhì)是“真誠(chéng)”；（4）在微博等媒體上展示公司是如何處理危機(jī)，如何采取有效行動(dòng)，如何和當(dāng)事人達(dá)成和解等；（5）建立監(jiān)測(cè)體系，別人在外面講，你得知道他們?cè)谥v什么，如春秋航空：博客留言、網(wǎng)搜意見(jiàn)和牢騷的匯總；（6）重視意見(jiàn)領(lǐng)袖，誠(chéng)懇交流；（7）真的犯錯(cuò)，請(qǐng)及時(shí)道歉，謹(jǐn)記當(dāng)年一首《美聯(lián)航弄壞了我的吉他》400萬(wàn)點(diǎn)擊，致使美聯(lián)航股價(jià)暴跌10%。

網(wǎng)絡(luò)的匿名性讓如今的網(wǎng)絡(luò)更像一個(gè)關(guān)了燈的舞臺(tái)，人們有些為所欲為。每次危機(jī)的爆發(fā)，企業(yè)會(huì)承受更多消費(fèi)者極端的情緒。而這一危機(jī)四伏的舞臺(tái)，需要人們保持更高的警惕，做好危機(jī)的應(yīng)對(duì)。

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