摘 要：欄目包裝是頻道整體形象包裝中的重要組成部分，兩者關(guān)系密切。電視欄目通過(guò)具體的內(nèi)容、風(fēng)格來(lái)實(shí)踐頻道的利益承諾，塑造頻道的整體風(fēng)格。其中傳統(tǒng)圖形元素隨著頻道創(chuàng)作藝術(shù)的提高，在欄目包裝中運(yùn)用的越來(lái)越廣泛，立足于中國(guó)的本土文化特色，形成出了別具一格的欄目包裝風(fēng)格。

關(guān)鍵詞：欄目包裝；漢字元素；傳統(tǒng)紋樣；民族性

電視包裝，就是做電視媒體的CI。近幾年有學(xué)者提出TIS理論，即電視形象識(shí)別系統(tǒng)（Television Identity System），這由CIS理論借用而來(lái)。電視欄目作為頻道的重要組成部分，通過(guò)具體的風(fēng)格和內(nèi)容來(lái)塑造頻道的整體風(fēng)格，其中包括有：欄目形象宣傳片、片頭、間隔片花、片尾等，根據(jù)欄目類(lèi)型定位、品格和理念的不同，欄目包裝也呈現(xiàn)出不同的藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。按類(lèi)型分，欄目分為：新聞、體育、財(cái)經(jīng)、軍事、法治、社會(huì)、資訊、綜藝、娛樂(lè)、生活、健康、科普、人文、飲食、少兒、訪(fǎng)談、音樂(lè)等等，由此呈現(xiàn)的藝術(shù)風(fēng)格也有很大區(qū)別。

1 欄目包裝的特點(diǎn)

支撐頻道品牌的關(guān)鍵就是欄目，一般一個(gè)頻道下面會(huì)有幾個(gè)品牌欄目才能使其成為具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的電視頻道。要打造品牌欄目，欄目形象宣傳片著力于推介欄目的定位和風(fēng)格特性。我們需要了解下面幾個(gè)方面：欄目的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？欄目風(fēng)格怎樣？針對(duì)觀(guān)眾的收視利益點(diǎn)有哪些？欄目主要播出哪方面的內(nèi)容？在欄目包裝中，要在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞出包括欄目定位、內(nèi)容、品格、目標(biāo)觀(guān)眾等眾多信息，我們需要利用具體的相關(guān)畫(huà)面元素才可以充分傳達(dá)欄目的理念和風(fēng)格等。

在欄目包裝設(shè)計(jì)中，片頭一般時(shí)間長(zhǎng)度為10到15秒不等，間隔片花會(huì)相對(duì)較短。片頭取舍元素的原則是：要與欄目?jī)?nèi)容風(fēng)格相吻合貼合、與頻道整體包裝風(fēng)格相統(tǒng)一。如果片頭、預(yù)告片等包裝產(chǎn)品個(gè)性十足且非常精彩，但是風(fēng)格跳躍反差太大，會(huì)影響了頻道整體形象的建立和識(shí)別。所以，在欄目包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，創(chuàng)作者需要考慮在每一類(lèi)別的欄目的片頭和片尾，在落版構(gòu)圖、落版字體和落版動(dòng)作上保持相對(duì)的統(tǒng)一，力求頻道整體形象與欄目個(gè)性的兼顧統(tǒng)一。

此外，在欄目間隔中的間隔片花，時(shí)長(zhǎng)多為3到5秒，常常是欄目片頭的濃縮版，在欄目間隔片花的設(shè)計(jì)，通常考慮圖形表達(dá)需要突出欄目名稱(chēng)和欄目標(biāo)識(shí)上。因?yàn)殚g隔片花是控制節(jié)目?jī)?nèi)容播放段落和節(jié)奏的重要手段，可以讓觀(guān)眾在收看時(shí)能夠條理清晰、邏輯準(zhǔn)確。而且，間隔片花是控制頻道編排結(jié)構(gòu)和商業(yè)廣告播出的重要手段。

2 運(yùn)用傳統(tǒng)元素進(jìn)行欄目包裝

2.1 水墨元素由形到意的處理

水墨畫(huà)相傳始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以來(lái)續(xù)有發(fā)展。以筆法為主導(dǎo)，充分發(fā)揮墨法的功能?！澳词巧?，指墨的濃淡變化就是色的層次變化，“墨分五彩”，指色彩繽紛可以用多層次的水墨色度代替之。中央電視臺(tái)2001年推出戲曲頻道，2003年創(chuàng)作出頻道的形象片，統(tǒng)一的水墨風(fēng)格，濃重的中國(guó)味道，水墨和戲曲的神韻，由形到意，完美展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的意象之美。重慶電視臺(tái)的《書(shū)香》欄目是一檔讀書(shū)學(xué)習(xí)類(lèi)的周播欄目，每周六晚間黃金時(shí)段播出，走近寫(xiě)書(shū)人、出書(shū)人、讀書(shū)人，選取古今中外經(jīng)典書(shū)籍，摘取其精美章節(jié)，并介紹與之相關(guān)的歷史、文化及人物背景。欄目片頭使用水墨元素和祥云圖案，也起到了很好的契合欄目主題的作用。由于水墨的交融滲透，善于表現(xiàn)似像非像的物象特征，即意象。這種意象效果能使人產(chǎn)生豐富的遐想。如中央電視臺(tái)三套欄目《文化大百科》是一檔文化類(lèi)電視欄目，欄目以“探尋文化軌跡、索引中國(guó)文化精髓”為宗旨，欄目集知識(shí)性、科學(xué)性、趣味性、參與性、服務(wù)性于一身，猶如一座包羅萬(wàn)象、博古通今的文化寶庫(kù)，是一檔具有良好口碑和強(qiáng)大號(hào)召力的中央電視臺(tái)品牌欄目。其欄目包裝使用紅色與黑色為主要表現(xiàn)色，輔助水墨特效與二維動(dòng)畫(huà)制作，畫(huà)面中出現(xiàn)小船、牛羊、魚(yú)等靈動(dòng)的元素，畫(huà)面純粹簡(jiǎn)潔和豐富，磅礴大氣則又飄逸非凡，大面積的白與或干或濕，或濃或淡不同層次的黑制造出脫俗靈動(dòng)的意境，將中國(guó)畫(huà)筆墨的靈性發(fā)揮得淋漓盡致，使畫(huà)面顯得活潑生動(dòng)。

2.2 漢字元素在欄目包裝中的運(yùn)用

漢字藝術(shù)首先是一種形的藝術(shù)，漢字藝術(shù)所表現(xiàn)的形，是線(xiàn)條、點(diǎn)觸的表現(xiàn)。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，漢字形象塑造引起了設(shè)計(jì)師的高度重視。不僅僅是在商品形象、招貼、包裝中強(qiáng)調(diào)的字體設(shè)計(jì)，現(xiàn)已更多地出現(xiàn)在影視片名、電視欄目包裝、網(wǎng)絡(luò)界面等視覺(jué)媒體的視覺(jué)表現(xiàn)應(yīng)用中。中國(guó)的國(guó)粹書(shū)法使得漢字又形成了各種不同的風(fēng)格，如：大篆筆勢(shì)圓整，寫(xiě)實(shí)豪放；小篆方中寓圓，圓中有方，使轉(zhuǎn)圓活，富有奇趣；行書(shū)活潑歡暢，氣脈相通；隸書(shū) 筆勢(shì)飛動(dòng)，姿態(tài)優(yōu)美；楷書(shū)工整秀麗；草書(shū)縱任奔逸。在運(yùn)用書(shū)法藝術(shù)元素進(jìn)行影視包裝的過(guò)程中，應(yīng)注意書(shū)法在畫(huà)面中的特殊作用，應(yīng)該吸取書(shū)法的神韻，筆法墨色等去進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，輔助視頻編輯或后期處理中的特效，做到書(shū)法在影視創(chuàng)作中的表現(xiàn)不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢(shì)。巧妙運(yùn)用中國(guó)漢字，可以用傳統(tǒng)文字作為廣告的切入點(diǎn)，也可以對(duì)中文漢字偏旁部首進(jìn)行重新組合，或者對(duì)文字進(jìn)行動(dòng)態(tài)的組織和運(yùn)用，追求文字的寓意和文字形象的突破，進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用。結(jié)合書(shū)法這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，傳遞著歷史悠久的華夏文明，同時(shí)也能很好的闡釋欄目的文化內(nèi)涵，通常在健康、科普、人文、飲食類(lèi)的欄目中使用較多。如中央電視臺(tái)四套《國(guó)寶檔案》欄目，天津電視臺(tái)的《拾遺》欄目等，都運(yùn)用各種字體表現(xiàn)主題，使得作品增添了不少文化氣息與審美情趣。

2.3民俗藝術(shù)紋樣在欄目包裝中的運(yùn)用

人們把鶴作為長(zhǎng)壽的象征，并與青松相提并論，象征長(zhǎng)壽；牡丹表現(xiàn)富貴，紅鯉魚(yú)表現(xiàn)豐收有余等等。從符號(hào)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)看，民俗藝術(shù)符號(hào)是一種充滿(mǎn)了情感和生命力的意象，是人們對(duì)圖形、文字以及色彩等藝術(shù)符號(hào)的應(yīng)用和傳承，其中體現(xiàn)了濃郁的地域特色和民族民俗特色。在影視欄目包裝中要把握好對(duì)中國(guó)民俗藝術(shù)符號(hào)的圖形、文字、色彩等方面的運(yùn)用，從傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)中汲取精髓，著重創(chuàng)意、推陳出新。民俗藝術(shù)符號(hào)的造型和意義有著濃厚的地域特色和藝術(shù)感染力。民俗紋樣本身具有很好的裝飾性，其各種變化或形式都有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)運(yùn)用在欄目包裝中，可以達(dá)到包裝表現(xiàn)和內(nèi)在內(nèi)容和精神的和諧統(tǒng)一，但如果只是一味地單純復(fù)制傳統(tǒng)不注意它的合理運(yùn)用，會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)素材的簡(jiǎn)單堆砌，雜亂無(wú)章。

3 小結(jié)

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，無(wú)論是建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)、標(biāo)志、包裝、服裝等，都或多或少地運(yùn)用了傳統(tǒng)元素，繼承和發(fā)揚(yáng)它，把其精神元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，會(huì)使設(shè)計(jì)更具有人性化和社會(huì)化。電視欄目包裝的審美理念大體來(lái)說(shuō)不外強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是突出欄目主題的意境基調(diào)；二是注重畫(huà)面的形式美感構(gòu)成。所以，欄目包裝應(yīng)該強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)元素意境的渲染和烘托，使其能有效地調(diào)動(dòng)起藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力，更好地為頻道、欄目品牌主題服務(wù)。要在強(qiáng)調(diào)作品意境的同時(shí)，也要注重其作品基調(diào)的把握，從而才能更好地挖掘傳統(tǒng)元素極其細(xì)節(jié)與藝術(shù)表現(xiàn)力，從而使作品出現(xiàn)更多的鮮活亮點(diǎn)。欄目包裝作為數(shù)字藝術(shù)的一個(gè)小分支，雖然需要依托電腦技術(shù)作為載體和媒介，但是其創(chuàng)作精髓還是源于藝術(shù)，而傳統(tǒng)藝術(shù)它既是傳統(tǒng)的，也是隨著時(shí)代的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的，它必須在本民族的傳統(tǒng)中去尋找，結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字媒體藝術(shù)，創(chuàng)造出屬于自己本民族的獨(dú)特影視包裝風(fēng)格。

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