摘 要：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。在設(shè)計(jì)的過程中，“構(gòu)”起著重要的作用，構(gòu)的本義為架木造屋。而在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程中，構(gòu)，指的是構(gòu)想、構(gòu)圖和構(gòu)成等。把握住了構(gòu)，也就掌握了創(chuàng)作的方法，作品也才會有筋骨，并賦予了作品無窮的生命力，以及給觀者視覺、觸覺、心靈的感動。

關(guān)鍵詞：構(gòu)思；構(gòu)圖；構(gòu)成；虛構(gòu)

設(shè)計(jì)一詞來源于英文“design”，是把一種把規(guī)劃、設(shè)想通過視覺的形式傳達(dá)出來的活動過程?？梢园讶魏卧煳锘顒拥挠?jì)劃技術(shù)和計(jì)劃過程理解為設(shè)計(jì)。而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)者利用平面視覺符號——文字、插圖和標(biāo)志，來傳遞給接受者各種信息的設(shè)計(jì)，其主要功能是起到傳播和推廣的作用。它涉及的領(lǐng)域有很多，包括廣告設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)以及企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、數(shù)碼影像設(shè)計(jì)等等。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的整個(gè)過程中，“構(gòu)”起著極其重要的作用。“構(gòu)”，古字為“冓”，在金文里是像屋架兩面對構(gòu)形，構(gòu)的本義為架木造屋。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中無論是VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)還是書籍裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等，從設(shè)計(jì)方法上，從表現(xiàn)手法上，都得從構(gòu)開始，又以構(gòu)來展現(xiàn)著每一個(gè)動態(tài)的、靜態(tài)的視覺元素。那么這里的“構(gòu)”包括構(gòu)思、構(gòu)圖和構(gòu)成。

1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)思

構(gòu)思是設(shè)計(jì)的第一步，在設(shè)計(jì)中思路比一切更重要。我們也可以把它理解為創(chuàng)意，理念一向獨(dú)立于設(shè)計(jì)之上。也許在你的視覺作品中傳達(dá)出理念是最難的一件事。在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意變得最為重要，也最為直接，它直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)公司的生死關(guān)鍵。構(gòu)思是一個(gè)富有創(chuàng)造性的思維過程，是設(shè)計(jì)的靈魂。

當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)作品，鋪天蓋地地席卷著全球，而真正能體現(xiàn)中國韻味的創(chuàng)意廣告以水墨藝術(shù)，最為突出，因?yàn)樗囆g(shù)是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，是世界藝術(shù)之林的奇葩，承載著中華民族的文明歷史，也承載著歷代畫家的藝術(shù)審美。它源遠(yuǎn)流長、博大精深，是中國美術(shù)的獨(dú)特產(chǎn)物?，F(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)慢慢地?cái)U(kuò)大了自己的設(shè)計(jì)范圍，也不斷滲透，水墨藝術(shù)也在其中。今天中西文化的交流會給雙方帶來新的藝術(shù)語言，當(dāng)水墨藝術(shù)與現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)走到一起時(shí)，就像水與墨交融互滲在宣紙上一樣會發(fā)生奇妙的變化，會令彼此別開生面。以靳埭強(qiáng)先生的海報(bào)《自在》系列，行云流水般的水墨元素與表達(dá)主題的物體共同出現(xiàn)在畫面中，其畫面元素安排風(fēng)格各異，或行云流水，或憨態(tài)可掬，或自由自在，或木訥若拙，無不契合“行”、“坐”、“睡”、“吃”、“玩”等生命之真諦，給人以氣韻生動之感。構(gòu)思獨(dú)特、巧妙，更重要這種構(gòu)思突出了獨(dú)特的中國韻味。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，構(gòu)思依然是成功與否的第一步，標(biāo)志代表一個(gè)會社、團(tuán)體、組織等機(jī)構(gòu)的視覺圖像符號，來象征其使用者的身份，并莊重表示某些行為特征和文化氛圍，成為具有特殊內(nèi)涵的視覺形象。如：學(xué)校的?；?，城市的市徽，政黨的黨徽等；有些活動也運(yùn)用徽志識別，如藝術(shù)節(jié)、展覽會、運(yùn)動會、紀(jì)念日和社會公益活動等。標(biāo)志最突出的特點(diǎn)是具有獨(dú)特個(gè)性，易于識別，顯示事物自身特征。標(biāo)示事物間不同的意義、區(qū)別與歸屬是標(biāo)志的主要功能。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)思上可分為比喻圖形標(biāo)志和非比喻圖形標(biāo)志，從造型的角度又可分為具象圖形標(biāo)志和抽象圖形標(biāo)志。通過比喻的手法來描繪一個(gè)客體。如當(dāng)人們看見中國銀行的標(biāo)志時(shí)，銅錢的圖形以及“中”的字形，會馬上聯(lián)想到中國的錢幣這個(gè)概念。國農(nóng)業(yè)銀行行徽以麥穗圖形為主，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出這以專業(yè)銀行——農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字行處理不僅簡練地概括了麥穗行，而且恰成一個(gè)“田”字，從而更加強(qiáng)了“農(nóng)業(yè)”的含義。上端麥芒與圓形交節(jié)的斷開處理，完善了整體的內(nèi)外關(guān)系，強(qiáng)化了標(biāo)志形象的個(gè)性特色。有的構(gòu)思為具象型標(biāo)志是在具體圖像的基礎(chǔ)上，經(jīng)過簡化、概括、夸張等設(shè)計(jì)而成的，其優(yōu)點(diǎn)在于直觀地表達(dá)具象特征，使人一目了然。紐約時(shí)尚中心標(biāo)志性建筑是一枚縫衣針，支撐著一個(gè)巨大的紐扣，目標(biāo)顯著，鮮明地表達(dá)出了這條街道的主要銷售的產(chǎn)品就是以服裝輔料為主的一條街，構(gòu)思奇妙而又趣。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)圖

構(gòu)圖，繪畫時(shí)根據(jù)題材和主題思想的要求，把要表現(xiàn)的形象適當(dāng)?shù)亟M織起來，構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的完整的畫面。在國畫中叫布局，或叫經(jīng)營位置。也就是說，在攝影中稱它為取景，而在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖，我們成為版式。無論是廣告設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)還是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等等，均衡與對稱是構(gòu)圖的基礎(chǔ)，主要作用是使畫面具有穩(wěn)定性。均衡與對稱本不是一個(gè)概念，但兩者具有內(nèi)在的同一性——穩(wěn)定。穩(wěn)定感是人類在長期觀察自然中形成的一種視覺習(xí)慣和審美觀念。均衡與對稱都不是平均，它是一種合乎邏輯的比例關(guān)系。平均雖是穩(wěn)定的，但缺少變化，沒有變化就沒有美感，所以構(gòu)圖最忌諱的就是平均分配畫面。對稱的穩(wěn)定感特別強(qiáng)，對稱能使畫面有莊嚴(yán)，肅穆，和諧的感覺。比如，我國古代的建筑就是對稱的典范，但對稱與均衡比較而言，均衡的變化比對稱要大得多。因此，對稱雖是構(gòu)圖的重要原則，但在實(shí)際運(yùn)用中機(jī)會比較少，運(yùn)用多了就有千篇一律的感覺。

構(gòu)圖在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中就相當(dāng)于設(shè)計(jì)的語言和藝術(shù)風(fēng)格，優(yōu)秀的構(gòu)圖，（或稱為版式）可以更好地來傳達(dá)主題精神，達(dá)到版面最佳的訴求效果，增強(qiáng)誘導(dǎo)力的同時(shí)也可以增進(jìn)觀者對內(nèi)容的理解。如松下電器的廣告設(shè)計(jì)，它的創(chuàng)意借助文字的波浪式的排列妙趣的表現(xiàn)出來，流動的曲線形文字暗含了商品的性質(zhì)，形式與內(nèi)容完美的得意表現(xiàn)。在書籍裝幀設(shè)計(jì)中，余秉楠《我們與藝術(shù)》一書的護(hù)封設(shè)計(jì)中，護(hù)封上的圖片用橫向構(gòu)圖，書籍則自上而下的畫面代表了藝術(shù)發(fā)展各歷史階段，這種縱、橫向的構(gòu)圖，在封面上得到了很好的表現(xiàn)。

3 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)成

構(gòu)成一詞來源于“構(gòu)成主義”，而“構(gòu)成主義”屬于哲學(xué)和藝術(shù)范疇，它有更具體的內(nèi)容、思想方法和行為準(zhǔn)則，是一種風(fēng)格和流派。因此，構(gòu)成更多的是哲學(xué)的和科學(xué)的含義，“對象世界諸多要素的分解和組合使新的功能顯現(xiàn)。”構(gòu)成也有構(gòu)造、解構(gòu)、重構(gòu)、組合之意。它是現(xiàn)代造型設(shè)計(jì)的流通語言、是視覺傳達(dá)藝術(shù)重要的創(chuàng)作手法。構(gòu)成具體地說就是遵循一定的審美規(guī)律，以理性的組合方式入手，表達(dá)感性的視覺形象。無論再復(fù)雜的圖形它的組成元素都是由點(diǎn)、線和面構(gòu)成，從視覺藝術(shù)的要素，線條、色彩、形式等。我們研究諸要素自身的表現(xiàn)力，并探求這些視覺要素和人類情感之間的直接的和有規(guī)律的聯(lián)系，從而為設(shè)計(jì)者提供了一種嶄新的思維方法，大大地增強(qiáng)了設(shè)計(jì)者對美的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力。構(gòu)成觀念的形成促進(jìn)了現(xiàn)代美術(shù)的發(fā)展，也推動了設(shè)計(jì)的革命。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成，從造型的角度又可分為具象圖形標(biāo)志和抽象圖形標(biāo)志構(gòu)成。抽象的圖形標(biāo)志，也是常用的一種表現(xiàn)手法。抽象型標(biāo)志是由點(diǎn)、線、面、體等造型要素設(shè)計(jì)而成的標(biāo)志，它突破了具象的束縛，在造型效果上有較大的發(fā)揮余地，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺刺激。在廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)成包括標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、商標(biāo)、公司名稱、輪廓、色彩等。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)一種的信息，一種理念，因此在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，不單單注重表面視覺上的美觀，而應(yīng)該考慮考慮信息的傳達(dá)，現(xiàn)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要是有以下幾個(gè)基本要素構(gòu)成的：標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、商標(biāo)、公司名稱、輪廓、色彩等。不管是現(xiàn)在的報(bào)刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經(jīng)常看到的廣告招貼等，都是有這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。標(biāo)題主要是表達(dá)廣告主題的短文，一般在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中起了畫龍點(diǎn)睛的作用，獲取瞬間的打動效果，經(jīng)常是運(yùn)用文學(xué)的手法，以生動精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消費(fèi)者的購買欲望。不僅要爭取消費(fèi)者的注意，還要爭取到消費(fèi)者的心理。標(biāo)題選擇上應(yīng)該簡潔明了，易記，概括力強(qiáng)的短語，不一定是一個(gè)完整的句子，也有只用一、兩個(gè)字的短語，但它是廣告文字最重要的部分。正文一般指的就是說明文，說明廣告內(nèi)容的本文，基本上是結(jié)合標(biāo)題來具體地闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內(nèi)容真實(shí)、文筆流暢，概括力強(qiáng)，廣告語是配合廣告標(biāo)題、正加強(qiáng)商品形象而運(yùn)用的短句，他順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號性和警告性。如柯達(dá)：“串起生活每一刻”，感覺非常隨意的一句話，卻緊緊地抓住生活這個(gè)主題，作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須在用語言來形容，因此柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。色彩是把握人的視覺第一關(guān)鍵所在，也是一幅廣告表現(xiàn)形式的重點(diǎn)所在，一副有個(gè)性的色彩，往往更能抓住消費(fèi)者的視線，色彩通過結(jié)合具體的形象，運(yùn)用不同的色調(diào)，讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)和心理聯(lián)想，樹立牢固的商品形象，產(chǎn)生悅目的親切感，吸引與促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。

在包裝設(shè)計(jì)中由圖形、文字、色彩、材質(zhì)等構(gòu)成。圖形作為現(xiàn)代情報(bào)、信息的傳達(dá)手段，是包裝設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，通過視覺語言，使人們彼此溝通理解，可以跨越地域的限制，語言的障礙，文化的差異而進(jìn)行無聲的交流，達(dá)到無聲感染的藝術(shù)效果。而現(xiàn)代玩具包裝中的圖形設(shè)計(jì)，大多采用卡通圖形設(shè)計(jì)。文字在包裝畫面中所占的比重比較大，它是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息最主要的途徑和手段，產(chǎn)品名稱是整個(gè)包裝中最重要的元素，它要給人以清晰的視覺印象。色彩在商品銷售中最易引起消費(fèi)者的注目，在一般情況下消費(fèi)者在還未來得及看商品具體內(nèi)容時(shí)，首先獲得的第一感官印象就是包裝的整體色彩?？煽诳蓸吩谏蔬x擇上都采用高純度與高明度的紅色對比有很強(qiáng)烈的注目性，紅色對于中國人來講象征著喜慶，有很自然的心理情感附和，因此產(chǎn)品在我國家喻戶曉。現(xiàn)代材質(zhì)藝術(shù)美感正改變著人們的審美觀念，是人們通過感官對物體外表感覺產(chǎn)生的視覺與心理的綜合反應(yīng)。材質(zhì)設(shè)計(jì)創(chuàng)造性的獨(dú)特藝術(shù)魅力給人們帶來的視覺沖擊力和震撼力已不容忽視。因此我們可以說，包裝材料的恰當(dāng)運(yùn)用，不僅能強(qiáng)化包裝的藝術(shù)效果，而且也是體現(xiàn)包裝品質(zhì)的重要標(biāo)志。

總的來說設(shè)計(jì)是科技與藝術(shù)的結(jié)合，是商業(yè)社會的產(chǎn)物，在商業(yè)社會中需要藝術(shù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)作理想的平衡，需要客觀與克制，需要借作者之口替委托人說話。設(shè)計(jì)與美術(shù)不同，因?yàn)樵O(shè)計(jì)即要符合審美性又要具有實(shí)用性、替人設(shè)想、以人為本，設(shè)計(jì)是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。設(shè)計(jì)沒有完成的概念，設(shè)計(jì)需要精益求精，不斷地完善，需要挑戰(zhàn)自我，向自己宣戰(zhàn)。設(shè)計(jì)的關(guān)鍵之處在于好的構(gòu)思，完善好的構(gòu)圖，有機(jī)的組合設(shè)計(jì)的構(gòu)成。不斷深入的感受和體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出讓人感動的作品。

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