消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的需求是趨勢(shì)性的，與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)把這種趨勢(shì)更有效地展示出來(lái)了。中國(guó)企業(yè)，不論是不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不論是不是服裝企業(yè)，都要關(guān)注這種趨勢(shì)。

作為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，韓都衣舍（下簡(jiǎn)稱(chēng)韓都）給我們展示了一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和組織模式。韓都在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有代表性嗎？它是偶然的成功還是代表了未來(lái)趨勢(shì)？它的經(jīng)營(yíng)思路能延伸到線(xiàn)下嗎？能延伸到非服裝行業(yè)嗎？

對(duì)待這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，我們除了贊賞之外，還應(yīng)該以此為標(biāo)本來(lái)探討未來(lái)的方向。

韓都的經(jīng)營(yíng)模式有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是“款多量少”，二是“三人小組”為特征的產(chǎn)業(yè)鏈組織模式。一個(gè)代表經(jīng)營(yíng)思路，另一個(gè)是支持這種思想的組織模式。

快消化正在蔓延

傳統(tǒng)企業(yè)，“爆款”、“大單品”在產(chǎn)品體系中起著至關(guān)重要的作用。統(tǒng)一與康師傅方便面的差別不在品牌，而在于康師傅有一個(gè)大單品“紅燒牛肉面”，所以，統(tǒng)一千方百計(jì)地打造了一個(gè)大單品“老壇酸菜面”。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也是如此，有幾個(gè)“爆款”支持，銷(xiāo)量就有了基本保證。傳統(tǒng)企業(yè)的促銷(xiāo)資源，通常會(huì)向幾個(gè)“大單品”、“爆款”集中，通過(guò)“大單品”和“爆款”帶動(dòng)其他產(chǎn)品。

“款多量少”這種模式后來(lái)被人定義為“快時(shí)尚”。韓都并非有了“快時(shí)尚”的概念才去做“款多量少”，而是直覺(jué)和實(shí)踐證明這種做法行之有效，才戴上了“快時(shí)尚”的帽子。

這里面有一個(gè)因果關(guān)系問(wèn)題。到底是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了“快時(shí)尚”的需求，還是互聯(lián)網(wǎng)給“快時(shí)尚”的需求一個(gè)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)？我的觀(guān)點(diǎn)是：“快時(shí)尚”的需求是社會(huì)進(jìn)步和演化的結(jié)果，各個(gè)領(lǐng)域都呈現(xiàn)“快時(shí)尚”的趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)給了“快時(shí)尚”最有效的展示舞臺(tái)。

服裝領(lǐng)域的“快時(shí)尚”特征最明顯，ZARA、HM、優(yōu)衣庫(kù)、Topshop、Mango、Next、Bershka、CA等具備快時(shí)尚的品牌被稱(chēng)為“高街品牌”，其基本特征，一是產(chǎn)品多樣化，并且快速更新，給消費(fèi)者更多的選擇；二是平民化，平民化就是“去標(biāo)簽化”，即摒棄一切外在標(biāo)簽，還物品以本來(lái)面目，還原消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，去除一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單包裝。

目前，發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)三個(gè)重要的市場(chǎng)特征：一是產(chǎn)品底線(xiàn)的提升，假冒偽劣基本消失，傳統(tǒng)的品牌所具有的“追溯”和“保護(hù)”職能接近消失；二是市場(chǎng)成熟度高，產(chǎn)業(yè)集中度高，出現(xiàn)泛品牌的標(biāo)簽化現(xiàn)象，即作為產(chǎn)業(yè)集中的結(jié)果，剩下來(lái)的都是名牌，名牌作為標(biāo)簽的價(jià)值逐步消失；三是作為產(chǎn)品豐裕的結(jié)果，人們對(duì)個(gè)性化的追求彰顯出來(lái)了。

這三個(gè)特征帶來(lái)三個(gè)結(jié)果。第一，產(chǎn)品底線(xiàn)的提升，消費(fèi)者對(duì)非名牌的接受度提高；第二，作為泛標(biāo)簽化的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)簽的無(wú)視；第三，對(duì)個(gè)性化的追求，部分消費(fèi)者本能地排斥“大單品”、“爆款”。

上述三個(gè)特征的集合，就是快時(shí)尚。所以，“快時(shí)尚”不僅僅是服裝行業(yè)的趨勢(shì)，除了追求經(jīng)典的奢侈品外，那些成熟的行業(yè)都有快消化的趨勢(shì)。有人稱(chēng)這種現(xiàn)象為整個(gè)社會(huì)的快消化。不僅發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)這種趨勢(shì)，中國(guó)也呈現(xiàn)這種趨勢(shì)。

韓都排名第一的銷(xiāo)量和流量來(lái)源，都證明了“款多量少”是符合消費(fèi)者需要的，每天50～60件新款是消費(fèi)者不斷刷屏的原因。這就像過(guò)去線(xiàn)下逛店，總是要逛品牌店，現(xiàn)在刷屏就要刷新款最多的頁(yè)面。不過(guò)，韓都每款500件的批量還是少了點(diǎn)，以仿版的方式看，這個(gè)規(guī)模可以接受，如果是自主設(shè)計(jì)，當(dāng)設(shè)計(jì)成本提高時(shí)，這個(gè)規(guī)模就難以承受了。

更重要的是組織支撐

當(dāng)消費(fèi)者快消化的需求出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)建立什么樣的組織架構(gòu)滿(mǎn)足這種需求才是關(guān)鍵。

ZARA為了做快時(shí)尚，采取了與整個(gè)社會(huì)潮流不同的三種做法：一是大量仿版，并冒侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)被罰款的風(fēng)險(xiǎn)；二是供應(yīng)鏈全部由自己整合，不像其他服裝行業(yè)那樣采取OEM的做法；三是采取以直營(yíng)為主的做法，確保門(mén)店的響應(yīng)時(shí)間，即快貨能夠快銷(xiāo)。

中國(guó)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，學(xué)習(xí)ZARA的問(wèn)題在于：供應(yīng)鏈的前導(dǎo)時(shí)間無(wú)法自主把握，加盟店的門(mén)店響應(yīng)時(shí)間無(wú)法掌控，結(jié)果只能是有快時(shí)尚的思維，無(wú)快時(shí)尚的結(jié)果。

韓都的組織模式是支撐其“款多量少”的一大亮點(diǎn)，從功能上保證了韓都的設(shè)想能夠?qū)崿F(xiàn)?？鞎r(shí)尚需要從設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售所有環(huán)節(jié)都保證“快速”，而現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)模塊化的社會(huì)。企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)是模塊化的，按照職能進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分工?？鐕?guó)公司的職能分工甚至是在全世界展開(kāi)的，比如技術(shù)中心在硅谷，制造中心在中國(guó)，設(shè)計(jì)中心在倫敦，營(yíng)銷(xiāo)中心在紐約等。這種模塊化的社會(huì)組織方式，是快時(shí)尚的障礙。

長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)都在職能組織結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品線(xiàn)組織方式上糾結(jié)。韓都也是一個(gè)職能部門(mén)與產(chǎn)品線(xiàn)交織的組織架構(gòu)，通過(guò)“三人小組”的方式，把產(chǎn)品線(xiàn)的職能突顯出來(lái)了。這是一個(gè)以產(chǎn)品線(xiàn)為主、以職能部門(mén)為輔的組織架構(gòu)。海爾的組織建設(shè)更為理想，是完全基于需求驅(qū)動(dòng)、向上游“逼取”相應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)的體系。

“三人小組”這樣以產(chǎn)品線(xiàn)為主導(dǎo)的組織架構(gòu)，對(duì)于快時(shí)尚的全程快速非常重要。其實(shí)，這種產(chǎn)品線(xiàn)的組織方式在廣東、浙江以散貨為主的小型服裝企業(yè)非常普遍，這些企業(yè)產(chǎn)品上市的速度甚至更快。上午打版，下午買(mǎi)面料，晚上生產(chǎn)，凌晨上市。這不是夸張的說(shuō)法，而是常見(jiàn)的現(xiàn)象。在韓都這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)之前，中國(guó)的快時(shí)尚在廣東、浙江。

然而，這些企業(yè)有兩個(gè)致命的問(wèn)題：一是這種產(chǎn)品線(xiàn)組織模式無(wú)法復(fù)制，多數(shù)是靠親緣組織起來(lái)的，企業(yè)規(guī)模做不大；二是產(chǎn)品上市后無(wú)法控制，快貨不一定能夠快銷(xiāo)，甚至對(duì)銷(xiāo)售情況根本無(wú)法掌控。

快貨如何快銷(xiāo)？從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的全程鏈條中，銷(xiāo)售流程占時(shí)間最長(zhǎng)，前導(dǎo)時(shí)間的時(shí)間節(jié)約經(jīng)常被銷(xiāo)售時(shí)間抵消了。ZARA的方式是直營(yíng)店，實(shí)行內(nèi)部交易，減少加盟店的交易時(shí)間。加盟店提前半年訂貨這種訂貨方式，是不可能產(chǎn)生快時(shí)尚的，因?yàn)榭熵洘o(wú)法快銷(xiāo)。

互聯(lián)網(wǎng)能夠淋漓盡致地展示快時(shí)尚的優(yōu)點(diǎn)，就是能夠完成快貨快銷(xiāo)。特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)、流量的分析能力，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析可比。這使得企業(yè)的糾錯(cuò)能力、對(duì)數(shù)據(jù)的響應(yīng)速度大大提高。

應(yīng)對(duì)快時(shí)尚的需求，企業(yè)的組織架構(gòu)調(diào)整是必然的。以產(chǎn)品線(xiàn)為主導(dǎo)的全程鏈條快速響應(yīng)越來(lái)越重要，未來(lái)有可能替代職能化的組織方式。“三人小組”只不過(guò)是產(chǎn)品線(xiàn)組織方式的一個(gè)具體做法，思路可以學(xué)，做法則應(yīng)各有不同。