走在佛山順德的大街上，仿佛置身于美的的王國，到處可見“美的”的廣告牌，隨時(shí)都可看到美的某某公司。而就在這個(gè)被家電巨頭籠罩的小城里，廣東小熊電器有限公司總經(jīng)理李一峰卻憑借一個(gè)小小的酸奶機(jī)聲名鵲起。

這位自稱保守的創(chuàng)業(yè)者，被動(dòng)“觸網(wǎng)”，“一不小心”做到了年銷售額上億，連續(xù)多年進(jìn)入大淘寶（天貓+淘寶）銷售前五；去年其最大的授權(quán)店銷售額近5000萬，遠(yuǎn)超過巨頭們的同類產(chǎn)品。而近幾年，美的已經(jīng)開始砍掉被視為“不賺錢”的小家電產(chǎn)品。

李一峰是技術(shù)出身，他對產(chǎn)品的關(guān)注似乎遠(yuǎn)超過品牌和渠道?！靶⌒堋钡拿忠彩且淮闻c家人的通話中，兒子隨口說出的。在公司的辦公樓大廳，擺放著五彩繽紛的小家電產(chǎn)品，個(gè)性、時(shí)尚，給人一種Q的感覺。8年前，李一峰在家電市場的夾縫中尋找到了這類產(chǎn)品的生存空間，小而美，迎合了互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體，這一直被他認(rèn)為是小熊電器成功的秘密武器。

在電商的大潮中，小熊電器似乎是隨波逐流，被裹挾著進(jìn)入了網(wǎng)購領(lǐng)域。李一峰不得不重新審視網(wǎng)絡(luò)渠道的革命，逐步轉(zhuǎn)至線上，并將傳統(tǒng)的分銷模式同步復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)，以授權(quán)分銷方式啟動(dòng)電子商務(wù)。如今，他試圖更加強(qiáng)化自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，由授權(quán)走向收權(quán)。

2005年，李一峰從一家家電企業(yè)辭職，開始創(chuàng)業(yè)。三、四個(gè)人，20萬元資金，李一峰只能選擇一個(gè)成本低，但市場空間大、利潤較高而又個(gè)性化的新產(chǎn)品作為切入口。這在當(dāng)時(shí)低毛利，已是紅海的家電市場幾乎不可能。在一次與朋友的交流中，后者建議他嘗試一下國外非常流行的諸如酸奶機(jī)這樣的小家電產(chǎn)品。

于是，李一峰花10萬元開了一套模具。首批一千多臺酸奶機(jī)誕生?！俺杀竞艿?，幾萬塊錢就能做一兩千臺?！鄙a(chǎn)出來后怎么賣？李一峰并沒有刻意關(guān)注渠道，“只要賣出去就行了?！?/p>

但渠道問題，卻是多年來纏繞在所有珠三角草根創(chuàng)業(yè)者頭上的緊箍咒，李一峰也不例外。幸運(yùn)的是，阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)已經(jīng)崛起，誠信通之于當(dāng)年的企業(yè)主，猶如如今淘寶之于個(gè)體經(jīng)營者。很快，通過誠信通，小熊電器迎來了一個(gè)大客戶，格蘭仕。后者一次性采購10萬臺小熊電器作為其微波爐的贈(zèng)品捆綁銷售。這一模式也成為小熊電器初創(chuàng)期生存下來的關(guān)鍵。

然而，第一次“觸網(wǎng)”的李一峰并未意識到B2B的下面還有一個(gè)B2C暗流涌動(dòng)。鑒于B2B模式更多的交易在線下完成，他沿著這個(gè)思路將重心放到了傳統(tǒng)渠道的開拓上。1年后，經(jīng)人提醒，李一峰逐步感覺到了淘寶的力量?！按蜷_幾家淘寶店觀察了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)賣得不錯(cuò)?！笔獠恢?，當(dāng)他在誠信通展出小熊電器時(shí)，一些淘寶店主已經(jīng)開始采購他的產(chǎn)品。幸福的煩惱隨之而來，線上的產(chǎn)品賣的越好，價(jià)格越混亂，線下一百多元的產(chǎn)品，淘寶只賣幾十塊錢，有的網(wǎng)店為了賺人氣，甚至虧本銷售，越來越多的線下渠道商開始投訴。

此時(shí)的李一峰依然排斥淘寶，“我們當(dāng)時(shí)的目的并不是去做淘寶，完全沒有這個(gè)概念?！彼麩赖母粗两裾麄€(gè)行業(yè)也沒有徹底解決，即如何解決線上線下渠道的沖突。其實(shí)，李并沒有意識到，很多線下渠道商也開始同步開起網(wǎng)店。

“我很糾結(jié)，這種局面無法控制。”李一峰干脆斷了幾家網(wǎng)絡(luò)客戶的貨源。但即使如此，依然無法阻擋電商的沖擊。隨著電商平臺銷售量的逐步增加，價(jià)格回歸理性，李一峰開始采取一種折中過渡的“價(jià)格指導(dǎo)，默認(rèn)銷售”方式。“我大概估算了一下，當(dāng)時(shí)淘寶的銷售應(yīng)該有三、五百萬?！边@一數(shù)據(jù)已經(jīng)占到其銷售的30%。

直到2007年年底，小熊電器團(tuán)隊(duì)才重新審視電商的作用。2008年年初，李一峰下決心正式進(jìn)軍電子商務(wù)，不再采取默認(rèn)的方式，而是大力支持，正式授權(quán)的模式，基本照搬傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營方式?！按『谜{(diào)頭，對線下沖擊不大，并且與其放任導(dǎo)致價(jià)格混亂，不如主動(dòng)管理，統(tǒng)一品牌?！?/p>

2008年，阿里巴巴上線淘寶商城，小熊電器同步升級電商平臺，逐步形成C店+商城店（天貓前身）的大淘寶網(wǎng)絡(luò)渠道格局。當(dāng)年，首批20多家淘寶店獲得授權(quán)。當(dāng)時(shí)，已有幾百家淘寶店銷售小熊電器的產(chǎn)品，如何挑選授權(quán)對象，李一峰制定了一些門檻?！爱?dāng)時(shí)做到三顆鉆已經(jīng)不容易了，五顆鉆的還比較少，所以基本以三顆鉆為基線。”同時(shí)參考其運(yùn)營能力，比如店面設(shè)計(jì)，圖片處理等等。

但銷售其產(chǎn)品的店鋪絕不僅僅止于授權(quán)店，很多小店鋪依然在售。李一峰試圖通過售后來解決這一問題?！扒胁粩嘭浽吹?，當(dāng)時(shí)大環(huán)境決定，授權(quán)其實(shí)給其更多是推動(dòng)鼓勵(lì)?！苯?jīng)過授權(quán)的網(wǎng)店貨源可得到保證，小熊電器負(fù)責(zé)售后服務(wù)。李一峰希望讓授權(quán)網(wǎng)店形成一個(gè)主流，讓20%的授權(quán)店占據(jù)80%的銷售額?！耙坏┬纬芍髁鞯馁u家，就能夠影響整個(gè)品牌在淘寶上的銷售狀 況?！?/p>

2009年，授權(quán)店的數(shù)量達(dá)到高峰，幾百家的規(guī)模。但其主流網(wǎng)店主導(dǎo)的模式下，逐步淘汰了一批小授權(quán)商，目前保持在100家左右?！皬钠炫灥甑綄Ｙu店、專營店、C店，各個(gè)層次都存在?！?/p>

2009年前后，其電商渠道的銷售占比迅速?zèng)_至50%，2011年，線上反超線下，至今已升至70%，年銷售過億元，正式成為一家小家電互聯(lián)網(wǎng)品牌。

李一峰也同步調(diào)整了公司內(nèi)部職能門，電子商務(wù)部逐步從銷售部門獨(dú)立。而網(wǎng)絡(luò)渠道也從大淘寶擴(kuò)張至京東、亞馬遜中國、蘇寧易購、唯品會(huì)。但其卻幾乎不參加具體運(yùn)營?！拔覀児┴浗o自營平臺，第三平臺我們基本不參與，即使有，也通過運(yùn)營商代 理?！?/p>

如今已成功突破電商渠道的李一峰開始嚴(yán)控線下渠道，如果傳統(tǒng)銷售商通過電商平臺銷售，必須得到小熊電器的授權(quán)，即必須具備線上下線兩種授權(quán)。

而對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道，李一峰必須思考的是如何實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)統(tǒng)一營銷，保證價(jià)格體系穩(wěn)定?！笆跈?quán)網(wǎng)店之間確實(shí)會(huì)存在競爭?！崩钜环逄寡?。對于品牌商，他更多的是選擇主推哪個(gè)渠道，比如在大淘寶，旗艦店加專賣店占據(jù)銷售額的50%以上，專營店和C店占據(jù)剩下的一半?！皩Ｙu店是我們管理推動(dòng)的重點(diǎn)?！?/p>

他要讓市場去做優(yōu)勝劣汰。而另一方面，為平衡各個(gè)渠道，讓每家網(wǎng)店形成產(chǎn)品差異，“為每個(gè)平臺提供幾款主打產(chǎn)品，以此區(qū)隔?！睂τ跔I銷，則依然包含于授權(quán)范圍內(nèi)，每個(gè)店鋪參與平臺活動(dòng)，必須經(jīng)過小熊電器批準(zhǔn)?！按笮突顒?dòng)的時(shí)候，我們也會(huì)直接與平臺溝通，安排統(tǒng)一營銷?！?/p>

采取授權(quán)，而不直接控制網(wǎng)絡(luò)渠道，在互聯(lián)網(wǎng)品牌中比較少見。而這種相對松散的模式自然帶來種種不便，對此，李一峰準(zhǔn)備通過信息系統(tǒng)開始“收權(quán)”。

從最核心的制造的ERP，到前端的電子采購，再到后端的整個(gè)分銷系統(tǒng)，包括客戶關(guān)系管理，所有數(shù)據(jù)全部能夠打通。李一峰表示，“數(shù)據(jù)打通之后，所有的網(wǎng)店都相當(dāng)于賣場的一個(gè)導(dǎo)購，他們只管客服，包括倉儲(chǔ)配送在內(nèi)均由小熊負(fù)責(zé)?！彼庠趦?yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈，直接掌握用戶核心數(shù)據(jù)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)品牌DNA。

庫存是小家電品類的一大挑戰(zhàn)，而一旦打通數(shù)據(jù)，倉儲(chǔ)后移，李一峰便可以更精準(zhǔn)地把握市場需求，“不僅不會(huì)增加庫存風(fēng)險(xiǎn)，反而大大緩解了庫存壓力?！?/p>

在小熊電器的廠房外掛著一條寫有招工啟事的條幅，隨著產(chǎn)品銷量逐步走高，李一峰正在尋思著如何擴(kuò)大生產(chǎn)。