前不久，廣州遠(yuǎn)信網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司（下稱遠(yuǎn)信網(wǎng)絡(luò)）CEO凌遠(yuǎn)強(qiáng)去北京和聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐見(jiàn)了一面。

“陳總，我沒(méi)給你帶煙（代言），給你帶了幾顆柚子?！绷柽h(yuǎn)強(qiáng)拿陳歐的“我為自己代言”開(kāi)了個(gè)玩笑，而后半句也不忘展示自己的產(chǎn)品，直抒來(lái)意。今年，凌計(jì)劃尋找一個(gè)電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)其旗下化妝品品牌“柚子舍”在單個(gè)渠道突破5000萬(wàn)的銷售目標(biāo)。

2010年10月10日，遠(yuǎn)信網(wǎng)絡(luò)旗下品牌“柚子舍”上線，2012年，其獲得深創(chuàng)投5000萬(wàn)元投資。凌遠(yuǎn)強(qiáng)之于柚子舍，猶如雷軍之于小米，在已是紅海的行業(yè)，要借電子商務(wù)開(kāi)辟出一條新路。

和小米手機(jī)一樣，柚子舍是一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌，實(shí)行“全網(wǎng)全渠道”式的營(yíng)銷銷售策略。只是凌遠(yuǎn)強(qiáng)開(kāi)創(chuàng)了一種獨(dú)特的模式，以自己的官網(wǎng)為主，以垂直B2C平臺(tái)為輔，以天貓、淘寶為補(bǔ)。與眾多淘品牌相比，柚子舍是反其道而行之，有意“疏離”大淘寶。在柚子舍的所有渠道中，超過(guò)一半的銷售額來(lái)自官網(wǎng)，而對(duì)于大淘寶，他卻制定了上限，占比不得超過(guò)15%。

盡管凌并沒(méi)有透露去年的具體銷售數(shù)據(jù)，但表示肯定超過(guò)1.6億元。2013年，凌遠(yuǎn)強(qiáng)的目標(biāo)是5.5億元。

創(chuàng)立柚子舍時(shí)，凌遠(yuǎn)強(qiáng)在美容化妝品領(lǐng)域已浸淫多年。學(xué)生物制藥出身的他畢業(yè)后在國(guó)企做過(guò)研發(fā)，進(jìn)外資藥企跑過(guò)銷售，到珠海開(kāi)過(guò)茶餐廳，失敗后又進(jìn)入一家美容連鎖民營(yíng)企業(yè)。2004年，在永樂(lè)電器創(chuàng)始人的投資下，又開(kāi)始運(yùn)作整形術(shù)后修復(fù)項(xiàng)目。

2005年春節(jié)，凌遠(yuǎn)強(qiáng)回到廣州，準(zhǔn)備“單干”。“堅(jiān)持美容化妝品老本行，但不走傳統(tǒng)企業(yè)老路?！北藭r(shí)，他有兩個(gè)選擇：直銷和電商。但前者需要數(shù)億資金，凌最終選擇電商。當(dāng)時(shí)淘寶和eBay激戰(zhàn)正酣，電商行業(yè)剛剛起步。凌遠(yuǎn)強(qiáng)夫妻二人和一幫兄弟創(chuàng)立了優(yōu)歌網(wǎng)，一家日后與樂(lè)峰、聚美優(yōu)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的垂直B2C電商平臺(tái)。

優(yōu)歌網(wǎng)定位小眾產(chǎn)品，專注美容院、會(huì)所等機(jī)構(gòu)使用的化妝品。但5年后便增長(zhǎng)停滯?！按怪鳖惥C合購(gòu)物商城是一個(gè)夾心餅干，前有重型的大平臺(tái)，后有輕型的品牌商，你夾在中間受氣，沒(méi)有議價(jià)能力。”凌遠(yuǎn)強(qiáng)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，打造平臺(tái)已經(jīng)成為“有錢人”玩的游戲，他們一旦上線并且重視該品類，“我們必死無(wú)疑?！倍?dāng)時(shí)，品牌型電商已有凡客和夢(mèng)芭莎的成功案例，凌遠(yuǎn)強(qiáng)果斷調(diào)整方向，主推自有品牌，試圖跳出夾心困境。產(chǎn)品定位正是延續(xù)了這種小眾邏輯。

2010年3月開(kāi)始討論，5月份立項(xiàng)，遠(yuǎn)信網(wǎng)絡(luò)與暨南大學(xué)國(guó)家生物基因工程藥物研究中心進(jìn)行深度合作，開(kāi)發(fā)出被凌遠(yuǎn)強(qiáng)稱為第四代“無(wú)添加”化妝品品牌柚子舍，關(guān)注1980年前后出生的伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕群體?！斑@代人現(xiàn)在不再迷信傳統(tǒng)品牌，而是需要個(gè)性、安全，更重要的是他們樂(lè)于接受新東西，接受互聯(lián)網(wǎng)。”他認(rèn)為，“價(jià)格也不再是他們考慮的首要因素?！币虼怂麌L試高定價(jià)，這帶來(lái)的高毛利也正是所有互聯(lián)網(wǎng)品牌最突出的特點(diǎn)之一。去年，柚子舍平均客單價(jià)220元，比肩淘寶；12月份升至280元；而今年3月份，再次提高至304元。

作為新品牌，“引流量”成為當(dāng)務(wù)之急。柚子舍的策略是，以每個(gè)季度為節(jié)點(diǎn)，將上季度銷售額的30%投入廣告，實(shí)行全網(wǎng)營(yíng)銷。但不為外界所知的是，凌遠(yuǎn)強(qiáng)早在幾年前還建立了一條隱形引流通道。由公司COO操刀，在全球建立起涵蓋幾十個(gè)獨(dú)立IP和數(shù)百家網(wǎng)站的站群。其團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出一套系統(tǒng)，自動(dòng)搜索全網(wǎng)和化妝品行業(yè)相關(guān)的熱度關(guān)鍵詞，自動(dòng)抓取，然后重新組合成原創(chuàng)文章，利用搜索引擎的計(jì)算方式，迅速提升文章排名。而這些內(nèi)容均指向柚子舍，或直接跳轉(zhuǎn)，或通過(guò)廣告等方式導(dǎo)入流量。由此“秘密通道”，每日有8萬(wàn)至9萬(wàn)的有效獨(dú)立IP流入，凌遠(yuǎn)強(qiáng)表示，今年會(huì)達(dá)到12萬(wàn)至15萬(wàn)。

目前柚子舍官網(wǎng)日均UV已達(dá)30萬(wàn)至50萬(wàn)，高峰時(shí)可至100萬(wàn)。由此帶來(lái)2000至3000個(gè)日均自發(fā)訂單（官網(wǎng)+旗艦店）?！拔磥?lái)發(fā)展到10億元規(guī)模，廣告投放比例會(huì)下調(diào)至15%至20%。”凌遠(yuǎn)強(qiáng)表示目前還處于擴(kuò)大知名度階段。但處于成長(zhǎng)期的柚子舍卻拒絕參加火到爆棚的各種網(wǎng)站大型促銷，去年凌遠(yuǎn)強(qiáng)就缺席淘寶的“雙十一”狂歡。他不想透支品牌和對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生依賴?！叭ツ辍p十一’后，很多參加的互聯(lián)網(wǎng)品牌一個(gè)季度都緩不過(guò)勁兒來(lái)?！辫肿由岣敢鈪⒓右恍┲T如520專題這類主題促銷，并且多選擇贈(zèng)送贈(zèng)品而非大幅折扣。“價(jià)格戰(zhàn)是平臺(tái)干的事，我不做?！?/p>

凌遠(yuǎn)強(qiáng)看重的是用戶質(zhì)量，為提高重復(fù)購(gòu)買率，他更傾向于以會(huì)員制沉淀流量。2010年優(yōu)歌網(wǎng)已經(jīng)積累近60萬(wàn)會(huì)員，柚子舍延續(xù)了這一策略，但不同于京東的會(huì)員模式。后者的會(huì)員價(jià)值更多的體現(xiàn)在積分、針對(duì)會(huì)員的促銷、優(yōu)先服務(wù)等方面，而柚子舍則通過(guò)折扣直接從價(jià)格上體現(xiàn)。去年，其重復(fù)購(gòu)買率已近70%。

同時(shí)運(yùn)營(yíng)化妝品垂直電商網(wǎng)站和自有品牌，凌遠(yuǎn)強(qiáng)并沒(méi)有放棄任何一個(gè)。他提出一個(gè)口號(hào)“化對(duì)手為合作伙伴”，這也成為其跳出夾心困境的最大路徑。

在柚子舍官網(wǎng)上線當(dāng)天，其旗艦店也同步在國(guó)內(nèi)幾家電商平臺(tái)開(kāi)張。目前，柚子舍在全網(wǎng)形成了“官網(wǎng)+旗艦店+垂直B2C平臺(tái)+C店”的全覆蓋渠道網(wǎng)絡(luò)。

但出人意料的是，直到2012年9月，柚子舍才進(jìn)駐國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)、曾塑造了無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌的大淘寶，而更“離譜”的是他明確限制大淘寶銷售占比。

凌遠(yuǎn)強(qiáng)有他的道理。多年的銷售和美容連鎖工作經(jīng)歷，讓他對(duì)單一龐大渠道有著天然的警惕。他曾經(jīng)和很多淘品牌的創(chuàng)始人交流，發(fā)現(xiàn)他們的核心觀點(diǎn)多是圍繞大淘寶生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行配合，聲稱自己有多么了解和如何玩轉(zhuǎn)這些規(guī)則。做了多年B2C的凌遠(yuǎn)強(qiáng)感覺(jué)自己無(wú)法適應(yīng)這些規(guī)則，并且大淘寶的某些規(guī)則與自己的品牌理念沖突，“如果配合平臺(tái)促銷大降價(jià)等方式去營(yíng)銷，對(duì)品牌傷害太大?！苯鼛啄辏霈F(xiàn)一輪淘品牌出走淘寶風(fēng)潮，但至今無(wú)一成功，這更堅(jiān)定了凌遠(yuǎn)強(qiáng)的看法。

讓他對(duì)大淘寶望而卻步的核心原因則在于無(wú)法直接掌握用戶數(shù)據(jù)，“深度數(shù)據(jù)，淘寶是不會(huì)開(kāi)放的，而這些數(shù)據(jù)對(duì)品牌的塑造起著至關(guān)重要的作用。”凌遠(yuǎn)強(qiáng)不愿受制于人，他要在全網(wǎng)打造自己的一套游戲規(guī)則。

他的技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在打造柚子舍2.0版本，該套系統(tǒng)將官網(wǎng)與分銷商、旗艦店和C店后臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)統(tǒng)一營(yíng)銷推廣，實(shí)時(shí)收集供銷數(shù)據(jù)。

整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)中，官網(wǎng)和旗艦店均由柚子舍團(tuán)隊(duì)直接運(yùn)營(yíng)，垂直B2C則只負(fù)責(zé)供貨，淘寶20多家C店采用明星加盟制，并嚴(yán)加管控。在凌遠(yuǎn)強(qiáng)制定的規(guī)則中，為保證價(jià)格體系穩(wěn)定，全網(wǎng)必須統(tǒng)一價(jià)格，不得擅自降價(jià)促銷。如果官網(wǎng)啟動(dòng)促銷，其它渠道自愿同步跟進(jìn)；如果除官網(wǎng)外的某一渠道實(shí)施促銷，其它渠道則不得跟進(jìn)。

不過(guò)，強(qiáng)勢(shì)的凌遠(yuǎn)強(qiáng)懂得“胡蘿卜加大棒”的策略，嚴(yán)格的價(jià)格體系下，他會(huì)為每家平臺(tái)提供1至3款特供產(chǎn)品，以此增加渠道積極性。并且同步官網(wǎng)促銷的平臺(tái)會(huì)得到柚子舍的補(bǔ)貼，以保證毛利。

凌遠(yuǎn)強(qiáng)有著廣東人的務(wù)實(shí)精神，他反對(duì)急功近利。他欣賞凡客誠(chéng)品的陳年，但也盡力避免凡客走過(guò)的彎路?！坝梢患r衫起家，但激進(jìn)的追求訂單數(shù)量，同時(shí)品類擴(kuò)充太快，SKU過(guò)萬(wàn)?！绷柽h(yuǎn)強(qiáng)說(shuō)，連凡客拖把都上線了，明顯脫離了品牌定位，并且居然推出了29元的T恤，嚴(yán)重透支品牌。前車之鑒，凌遠(yuǎn)強(qiáng)不僅維持產(chǎn)品定價(jià)，并且嚴(yán)格控制品類，目前柚子舍的SKU僅60，未來(lái)這一數(shù)據(jù)也將只保持在80左右。