靠邊站，白蘭地。百利甜酒已成為全球女性的新歡—全世界每分鐘會消費(fèi)2365杯百利甜酒。這個驚人的數(shù)字甚至超過了全世界最受歡迎的乳液—雅詩蘭黛集團(tuán)旗下每兩秒鐘就能賣出一瓶的倩碧黃油。

被譽(yù)為世界第一利口酒的百利甜酒，由全球最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W集團(tuán)持有，源自愛爾蘭。利口酒泛指以蒸餾酒為基底并添加了天然香料的餐后甜酒，因氣味芬芳且味道甜美在女性市場大行其道。自1974年百利甜酒誕生以來，以年銷量830萬箱，成為單一品牌甜酒之冠。在同類產(chǎn)品中，保樂力加集團(tuán)旗下的馬利寶、蒂她和甘露則是強(qiáng)力競爭者。

百里甜酒最酷的地方在于口感。其原料恰好對應(yīng)了現(xiàn)代女性的特質(zhì)—既有奶油所代表的溫柔，又有威士忌象征的內(nèi)在堅(jiān)強(qiáng)。值得一提的奶油與酒精這兩種物質(zhì)極易分離，百利所隸屬的帝亞吉?dú)W集團(tuán)子公司愛爾蘭Gilbeys公司曾花費(fèi)四年時間，才研發(fā)出將兩者巧妙融合的技術(shù)。它使用含有植物精油的乳化劑，將發(fā)酵產(chǎn)生的酒精原液、奶油以及多種愛爾蘭威士忌調(diào)和均勻，形成乳液狀。正是這項(xiàng)專利技術(shù)讓百利保持了獨(dú)特的口感，酷似奶茶的外表也讓其贏得了眾多的女粉絲。當(dāng)然，加塊冰淇淋口感會更棒。

但如此就能贏得中國女性的青睞？毫無疑問，在以白酒占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的中國市場，洋酒品牌想要脫穎而出并非易事，更何況讓傳統(tǒng)的中國女性端起酒杯。

“男人可以喝白酒，喝威士忌，女性擁有了更好的經(jīng)濟(jì)地位和社會地位，卻沒有自己的酒。”帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易有限公司中國區(qū)市場總監(jiān)唐梁思敏告訴《環(huán)球企業(yè)家》?；诖?，2005年，百利進(jìn)入中國。

百利趕上了好時候—全球增長最快的洋酒市場正是中國。而在兩年前，帝亞吉?dú)W則開始發(fā)力百利品牌，不僅拍攝了第一支中國電視廣告，還為其在上海建造了女性會所進(jìn)行品牌推廣。僅在2012財年上半年，百利銷售額就實(shí)現(xiàn)了43%的凈增長。

百利并非沒有對手。較之于烈酒，香檳與紅酒是較早被女性接受的品類，但這并非意味著女性烈酒市場空間不大。為此，百利對其目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了更加精細(xì)的定位，把消費(fèi)者描述為三個F（Fun、Fearless、Female）：即有趣、大膽而活躍的女性。“她們的年齡在25到35歲，更年輕的消費(fèi)群可能是我們和其他品類的區(qū)別之一。”帝亞吉?dú)W中國區(qū)總經(jīng)理周學(xué)文曾這樣表示百利的品牌定位。

閨蜜概念

1970年，當(dāng)百利的創(chuàng)始人之一戴維·當(dāng)?shù)拢―avid Dand）決定研發(fā)百利甜酒時，就已確定了女性酒的定位。上世紀(jì)70年代的愛爾蘭，所有的酒類市場都屬于男性。男人可以喝威士忌，飲啤酒，女人甚至不會去酒吧。但戴維·當(dāng)?shù)掳l(fā)現(xiàn)女性的影響力越來越強(qiáng)，市場迫切需要一款屬于女性的酒。于是，他為女性量身定制了百利。

事實(shí)上，在英國百利品牌已家喻戶曉。圣誕節(jié)互贈百利甜酒甚至已成為一種傳統(tǒng)文化。但面對中國消費(fèi)者，百利還屬于一個相當(dāng)陌生的名字。如何讓中國消費(fèi)者迅速了解百利且接受這一品牌，乃是唐梁思敏的當(dāng)務(wù)之急。

2006年，唐梁思敏被帝亞吉?dú)W由英國派駐到亞太區(qū)擔(dān)任百利品牌經(jīng)理，并針對中國市場對其進(jìn)行本土改造。當(dāng)時，百利在中國尚是新面孔，這給予了唐梁思敏足夠的創(chuàng)意空間。唐梁思敏的營銷團(tuán)隊(duì)堪稱幸運(yùn)—多數(shù)國際品牌的營銷創(chuàng)意均來自總部，而百利的創(chuàng)意則從中國輻射到全球?！爸袊膱F(tuán)隊(duì)擁有許多自主權(quán)做百利的品牌營銷，國外甚至都會跟隨中國的做法?！碧屏核济粽f。

將閨蜜概念融入品牌營銷是其獨(dú)門秘笈，這一靈感最初來自于哈根達(dá)斯。哈根達(dá)斯此前曾在中秋節(jié)推出冰淇淋月餅，百利亦希望抓住中國本土節(jié)日效仿之。在與消費(fèi)者閑聊中，唐梁思敏發(fā)現(xiàn)通常女性在情人節(jié)會期待從丈夫或男友那里收獲珠寶等名貴禮物，而閨蜜之間的禮物則往往無需昂貴。幾經(jīng)權(quán)衡之下，百利甜酒最終被定位為閨蜜間表達(dá)信任與分享心情的禮物。

唐梁思敏選擇在“4.17閨蜜日”發(fā)動營銷攻勢—這一女性節(jié)日誕生于網(wǎng)絡(luò)，取自“誓一起”的諧音，與百利的形象定位相契合。2013年4月17日，百利甜酒攜手中國設(shè)計師劉清揚(yáng)，結(jié)合其創(chuàng)立的服裝品牌Chictopia2013春夏系列的設(shè)計元素，推出了百利甜酒限量版閨蜜禮盒套裝。此次營銷極為成功，閨蜜禮盒均告售罄。

酒類營銷常識是，除了關(guān)注消費(fèi)群體，還要注重飲酒的場合以及在此場合下飲酒的意義。值得一提的是主打椰子口味的馬利寶同樣符合女性的味覺審美，女性成為該品牌的絕對主力消費(fèi)群體。但馬利寶并未將自身明確定義為“女性朋友之間的飲用酒”。如此一來，主打閨蜜概念的百利在女性酒市場表現(xiàn)更勝一籌。

數(shù)據(jù)是最好的佐證。根據(jù)一份在中國的市場調(diào)查顯示，百利甜酒的知名度已從三年前的40%上升至如今的80%，成為女性洋酒品牌的首選?！笆袌錾蠜]有太多女性酒的品牌的原因在于女性是一個相對較小的市場。如果明確把自身定位為女性酒，則會喪失更為龐大的男性消費(fèi)群體?！币晃毁Y深酒類咨詢專家說。

極致營銷

顯而易見，偏執(zhí)的百利需要在女性市場做到極致。

它最終選擇了與奢侈品如出一轍的營銷思路—強(qiáng)調(diào)制作工藝以及品牌歷史。這源于女性在購物更容易受情感因素驅(qū)動，漂亮的包裝以及品牌背后的故事往往會促成沖動購買。

“百利是一個時髦、優(yōu)雅、現(xiàn)代的品牌，就像任何一個時尚品牌那樣，百利也需要不斷更新升級包裝?！碧屏核济艚忉屨f。其最新包裝將在2013年6月1日推出，最大的改變在于瓶身變得更加修長，“雙B”標(biāo)志也更加突出，并被鍍成金色。代表Bailey’s（百利）、形同凱爾特結(jié)的“雙B”LOGO源自古羅馬花紋藝術(shù)，亦是古愛爾蘭的標(biāo)志。唐梁思敏希望百利像LV、Gucci等奢侈品那樣，不僅擁有自己的品牌傳統(tǒng)，Logo也能成為被強(qiáng)調(diào)的符號。

但讓消費(fèi)者迅速接受百利的最快方式還是親自品嘗。唐梁思敏對自己第一次品嘗百利甜酒的情景記憶猶新—入口就能嘗到新鮮奶油的柔滑質(zhì)感，隨之而來的則是威士忌的溫度沖上喉頭。為了發(fā)掘新的消費(fèi)者，百利曾在上海、北京等地開展品酒活動。

百利對品酒地點(diǎn)亦精挑細(xì)選，并未如快消品那樣選擇在大賣場分發(fā)樣品。由于百利定位為高端女性洋酒品牌，活動地點(diǎn)的選擇亦要求與之匹配。其樣品發(fā)放地多為上海吳江路這樣的繁華商業(yè)街，以及以虹口龍之夢為代表的大型購物中心。展臺也被要求搭建成化妝品展位的形式，盛放樣品的容器也是指甲油瓶般的精致玻璃瓶。

為了吸引更多的女性，百利還邀請了巴西、意大利等國的男模為其宣傳造勢。如同身材婀娜的車?？偰芪笈惺磕菢?，百利帥哥也為其招攬了大批女性消費(fèi)者。

除此之外，百利還會結(jié)合不同國家的消費(fèi)習(xí)慣在口味上花樣翻新。曲奇餅干味的百利甜酒在意大利大受歡迎，而美國因有非常深厚的咖啡文化，百利就融合推出多種咖啡口味。在全球范圍內(nèi)，百利還推出薄荷巧克力、奶油焦糖等口味。而在中國，百利還嘗試與新旺等港式茶餐廳合作，推出奶茶等多種飲品。

百利還與其他品牌跨界合作。在歐美地區(qū)，百利甚至已超越酒品牌的概念，例如哈根達(dá)斯的百利口味已成為全球最暢銷的冰淇淋口味之一。

不過，稍顯遺憾的是在中國市場，百利甜酒僅提供原味及少量咖啡味產(chǎn)品—這為百利中國未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供了足夠的想象空間。接下來是時候大干一場了。