沒有人否認中高端產(chǎn)品的利潤誘惑。但有時請注意看清腳下的路。

2009年夏的一天，西門子驅動技術集團運動控制部標準產(chǎn)品業(yè)務產(chǎn)品管理部經(jīng)理王鋼去拜訪一家企業(yè)。在這家企業(yè)的前廳，一輛豪華版寶馬摩托在陽光照耀下熠熠生輝。這似乎也在提醒這家企業(yè)與眾不同的身份—寶馬摩托車生產(chǎn)零部件的供應商。但出乎意料，整個生產(chǎn)車間油霧彌漫，甚至附著在頭發(fā)上。

或許這更接近于彼時的中國制造業(yè)真實生態(tài)。事實上，從1995年加入西門子到現(xiàn)在的十幾年間，王鋼頻密接觸了無數(shù)的中國客戶，他體會頗多。很多客戶的工廠位于邊遠的小城鎮(zhèn)，有相當?shù)纳a(chǎn)工人和技術人員來自農村。數(shù)據(jù)是最好的佐證。2011年，中國自動化產(chǎn)品市場有345億元的總體規(guī)模。其中，中高端市場占47%，經(jīng)濟型市場占53%。超過一半的市場是經(jīng)濟型市場。

如何讓這個層次的用戶用好各種控制部件、驅動器，讓客戶的機器更有競爭力？

這是西門子在重新審視中國市場做出的重要變革—戰(zhàn)略下沉。2009年9月，王鋼在德國西門子總部提出要針對中國機床數(shù)控系統(tǒng)經(jīng)濟型市場開發(fā)一款全新的產(chǎn)品，并把他對中國市場的理解以及客戶的需求提了出來。結果好于他的預期?？偛坎粌H同意這一提議，而且2010年1月，在南京設立了西門子驅動運動控制部標準產(chǎn)品全球總部，王鋼擔任負責人，開足馬力拓展體量如此巨大的經(jīng)濟型產(chǎn)品市場。

變革縮影之一是SMART戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略共包含五部分，即Simple（簡單易用）、Maintenance-friendly（維護方便）、Affordable（價格適當）、Reliable（可靠耐用）、Timely-to-market（及時上市）。2004年底，徐亞丁從西門子在硅谷的實驗室回到中國擔任西門子中國研究院院長。“在國外待了非常久，被西方影響，當時以為只要把西方的最好的科技拿到國內來用，那是一定可以用的?！毙靵喍「嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

毫無疑問，德國制造憑借這其在創(chuàng)新和高端科技優(yōu)勢，在全球市場幾乎所向披靡。但在中國，高端并非是通往成功的唯一途徑。衛(wèi)生部曾在一項調查中發(fā)現(xiàn)，某華東省份80%高端醫(yī)療設備在退役前80%的先進功能從未被使用過。

顯而易見，面對中國擁有多樣化的客戶需求和大量的極端客戶，把西方的做法照搬肯定不合適。于是，徐亞丁提出了能夠更靈活應對中國市場的SMART創(chuàng)新戰(zhàn)略。

類似于中國的對經(jīng)濟型產(chǎn)品有巨大需求的新興市場將是未來經(jīng)濟發(fā)展的增長點?！盀榱嗽谶@個充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中保持競爭力，我們需要對經(jīng)營方式和思考模式進行本質性改變?！蔽鏖T子（中國）有限公司副總裁許國禎對《環(huán)球企業(yè)家》說。

“很多同行跟我說，你們西門子就不要搞這些經(jīng)濟型產(chǎn)品了。”王鋼告訴《環(huán)球企業(yè)家》。但是如此龐大的市場，西門子不做是很危險的。目前為止，西門子已經(jīng)推出了超過160種具有“夠用”的功能、可負擔的價格和簡單可靠的SMART產(chǎn)品。

本土化

西門子是否真正有決心深入到經(jīng)濟型產(chǎn)品市場？

南京二機數(shù)控車床有限責任公司經(jīng)理黃志偉最有發(fā)言權。這家生產(chǎn)標準化數(shù)控機床的工廠，年銷售額約2億元。相較于西門子其他百億元規(guī)模的客戶來說，體量非常小。但通過幾年與西門子的合作，以及“西門子·南京二機”應用中心的建立，該公司已成為西門子經(jīng)濟型市場的重要客戶。西門子工業(yè)業(yè)務領域的領導都曾相繼拜訪過此家公司。

對于數(shù)控系統(tǒng)來說，有兩個層級的客戶。一個是直接客戶機床生產(chǎn)商，還有購買機床用于生產(chǎn)的終端用戶。數(shù)控機床的制造水平以及數(shù)控機床的普及和使用水平是一個國家制造業(yè)水平高低的體現(xiàn)，而數(shù)控機床的核心就是數(shù)控系統(tǒng)。

值得關注的是，在中國機床數(shù)控系統(tǒng)的市場格局中，日本發(fā)那科和德國西門子位于金字塔塔頂，90%的高端市場由外資企業(yè)占據(jù)。但在中低端市場，卻是本土企業(yè)的天下。超過95%的中低端市場由廣州數(shù)控、華中數(shù)控、北京凱恩帝等本土企業(yè)占領。黃志偉向《環(huán)球企業(yè)家》表示：“在低端市場以前我們拼命推，西門子的數(shù)控產(chǎn)品比重也只占30%”。

需要說明的是，在高端市場，西門子數(shù)控系統(tǒng)能夠躋身金字塔塔頂?shù)脑蛟谟?，在提供完善功能的同時，還能給予客戶多種二次開發(fā)的空間。高端用戶可以通過集成其經(jīng)驗和專有技術，來提高數(shù)控機床的市場競爭力。

但對于經(jīng)濟型市場而言，客戶希望數(shù)控系統(tǒng)也能夠像計算機一樣向即插即用的方向發(fā)展。因為客戶的大多數(shù)生產(chǎn)工人和操作人員沒有條件接受專業(yè)培訓。西門子驅動運動控制部標準產(chǎn)品全球總部產(chǎn)品經(jīng)理徐敏對《環(huán)球企業(yè)家》說：“你讓他一下子處理那么多參數(shù)，他們無法通過參數(shù)把機床調整到最佳狀態(tài)，所以，機床也會因為參數(shù)與機械系統(tǒng)的匹配不佳而使機床的競爭力大幅度下降。以前很多客戶反應，不太會調西門子的產(chǎn)品?！?/p>

情況正在發(fā)生改變。2009年，王鋼的方案得到西門子德國總部同意后，西門子在中國經(jīng)濟型產(chǎn)品的管理、研發(fā)、供應鏈管理和業(yè)務發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。前西門子工業(yè)在德國愛爾蘭根的總部也因此搬遷到中國南京。

這讓西門子中國員工有了更強責任感?！拔覀円粠腿藦谋本?、上海過來，感覺我們已經(jīng)是總部的員工了。”王鋼告訴《環(huán)球企業(yè)家》。他是北京人，2010年前在西門子北京負責為客戶提供技術支持。2010年1月，南京的標準產(chǎn)品全球總部設立，他來到了南京。但很快王鋼就發(fā)現(xiàn)一個新問題。他們有了總部的職能，但是否具備了西門子總部人員的資質，又能否讓在中國、印度以及其他區(qū)域的部門信服？這都需要靠自己和團隊的市場知識、客戶認知，以及綜合能力來證明。

事實上，最初王鋼的團隊只有五名成員。徐敏從哈爾濱工業(yè)大學畢業(yè)后在西門子北京擔任了兩年的應用工程師，王鋼向徐敏發(fā)出南京工作的邀約后，徐敏考慮了一周，最終接受。2010年1月3日晚上，王鋼、徐敏和其他團隊成員準備到機場飛往南京，臨出發(fā)前卻被告知由于暴雪航班取消。他們沒有等航班，改道去了火車站，坐上了南下的火車，開始了他們的創(chuàng)業(yè)之旅。

產(chǎn)品經(jīng)理并不好當。剛到南京后徐敏和德國產(chǎn)品經(jīng)理一道開展產(chǎn)品的最終策劃。不久，他就意識到一個產(chǎn)品經(jīng)理所需的能力比之前想象的深得多。不僅要從市場、競爭、業(yè)務模式、技術、成本、服務甚至物流角度來考慮如何推出一款產(chǎn)品，特別是一個面向全球的產(chǎn)品，還要考慮其他目標市場需求。他說：“作為產(chǎn)品經(jīng)理他學會的最重要的事情是，平衡來自客戶、銷售等不同方面的需求。”王鋼也不輕松。即便他在1995年就加入西門子后就開始跟數(shù)控機床打交道，但在開發(fā)針對中國標準機床數(shù)控系統(tǒng)808D時，他們團隊依然花了近5個月的時間來了解、分析客戶并確定產(chǎn)品需求。

為了解決用戶使用數(shù)控系統(tǒng)時常常遇到的問題，徐敏在808D中設計了向導功能，類似于在電腦安裝軟件時指示的固定動作。通過這一功能，客戶的調試工程師能夠正確無誤地完成樣機的調試，生產(chǎn)人員能夠進行批量生產(chǎn)和出廠檢驗。與此同時，也為有一定技術基礎的調試和操作人員保留了自定義的功能。

簡化系統(tǒng)鏈接是一個難點。傳統(tǒng)機床控制面板和數(shù)控系統(tǒng)的連接是通過數(shù)字量輸入輸出來實現(xiàn)的，需要幾十個IO點連接，增加了客戶連接和更換設備的難度。為了簡單化系統(tǒng)的鏈接，西門子研發(fā)人員在808D上采用了USB接口的連接機床面板，不僅簡化了連接，還降低了成本。

成本控制是重中之重。808D要進軍的經(jīng)濟型數(shù)控系統(tǒng)市場已經(jīng)是一個競爭高度激烈的市場，因此808D在價格上必須與本土產(chǎn)品相當。“成本壓力非常大。跟研發(fā)部門有很多討論，他們覺得你要完成這些需求，這樣的成本根本不可能實現(xiàn)。”徐敏表示，西門子要想辦法解決的問題是，提供價格有競爭力、功能更好的產(chǎn)品。

808D在一個零部件供應商的更換上可以看出王鋼團隊在控制成本上做出的努力。此前數(shù)控系統(tǒng)中的一個旋轉開關西門子采用的是一家德國供應商，后來徐敏在廣東找到一家本土供應商，可以使得成本節(jié)省一半。但最初這家供應商生產(chǎn)的開關達不到西門子的標準，西門子的開發(fā)和采購團隊花了一年的時間幫這家廣東供應商改進工藝。最終在2011年下旬，這家廣東開關生產(chǎn)商成為西門子的供應商。

強化測試體系是西門子殺手锏之一。在數(shù)控系統(tǒng)研發(fā)過程中，不僅有嚴格的系統(tǒng)測試，西門子還在位于中國、印度、韓國的十多臺機床上進行了實際加工測試，確保產(chǎn)品的質量和性能。正是因為這種強化的測試體系，西門子在中國市場第一個宣布36個月的質保期。

2012年6月12日，西門子在中國國際機床工具展覽會上正式發(fā)布了808D。南京二機數(shù)控車床有限責任公司當場采購了200套訂單?！靶詢r比來說，肯定要比國內要好，價格差不多，性能比高，品牌好，還是有巨大的市場的?！秉S志偉說。

最讓黃志偉感慨的是西門子業(yè)務模式的轉變。“每個小區(qū)門口開一個店，你賣得東西不一定是最好的，但是最方便?！彼榻B，西門子在高端市場有成熟的營銷和服務體系，但這套體系沒法適用于經(jīng)濟型市場。對西門子的挑戰(zhàn)在于如何拓展新的營銷和服務網(wǎng)絡。

但本能提問是，汽車再好，沒有配套的4S店，銷量肯定不好。西門子要如何經(jīng)營好這塊新的經(jīng)濟型市場？

合作是西門子的必然選擇。事實上，西門子不可能每座城市建一個廳，招四五個人來經(jīng)營。與南京二機數(shù)控車床有限責任公司合作就是一個典型案例。與此同時，西門子也成立了專門針對機床經(jīng)銷商的推廣團隊，在北京、上海、湖北、浙江、遼寧五個省市對機床經(jīng)銷商進行培訓和推廣產(chǎn)品。在浙江東部的玉環(huán)縣聚集了300家機床廠，三年前西門子沒有一個駐地銷售，現(xiàn)在西門子派去了一個專門針對玉環(huán)縣的銷售在當?shù)伛v扎并開拓市場。西門子甚至從源頭做起，跟職業(yè)技術院校合作，通過教材引進和技工培訓，改變一線工人對西門子產(chǎn)品操作復雜的印象。

另一個好消息是，三年半時間過去了，如今徐敏成了一名真正的產(chǎn)品經(jīng)理。王鋼的部門有兩款新產(chǎn)品于2012年在全球上市了，更多的新產(chǎn)品還在誕生的過程中。

共贏

除了加快產(chǎn)品開發(fā)速度外，西門子還有一種方式讓產(chǎn)品更快的推出市場，那就是選擇本土企業(yè)合作生產(chǎn)。

西門子想在中國推出一款全自動尿沉渣分析儀，如果西門子自己開發(fā)這款產(chǎn)品，至少五年時間才能面市。西門子選擇了在國內尋找硬件生產(chǎn)商，再融合西門子的軟件技術進去，兩年的時間這款產(chǎn)品就推向了市場。

西門子中國研究院有一個部門高科技企業(yè)化中心（TTB：Technology To Business），其職責是幫助西門子尋找能夠最終能被商業(yè)化應用的外部技術。2009年夏，西門子醫(yī)療診斷公司找到了TTB，希望TTB幫他們在中國尋找可以生產(chǎn)全自動尿沉渣分析儀的生產(chǎn)商。

TTB風險技術總監(jiān)郭心所在的團隊接下了這項任務。他從北大畢業(yè)后到加州理工獲得了行星物理學博士學位，在接手尿沉渣分析儀項目前為西門子工業(yè)、能源、醫(yī)療業(yè)務領域都尋找過技術。TTB的20多名成員要看覆蓋所有西門子業(yè)務領域的外部技術。除了專業(yè)技術能力和人脈網(wǎng)絡拓展能力外，TTB的核心成員需要有非常強的學習能力—即使是在完全陌生的領域內也是如此。

來看看他們的工作步驟。首先，TTB從互聯(lián)網(wǎng)和專利論文文獻庫中通過檢索關鍵字搜羅出一批企業(yè)，加上從部門成員的人脈網(wǎng)獲得的資源，經(jīng)過初步篩選后得出20家企業(yè)名單。再一一通過電話，剔除掉代理商和技術僅在實驗室階段的企業(yè)后，挑出六家企業(yè)。郭心和他的團隊花了三個月時間，實地走訪調研了這六家分布在上海、杭州等地的企業(yè)。

顯然涉及到核心技術，所有的企業(yè)都會很敏感。當TTB問及產(chǎn)品的核心信息時，最初沒有一家企業(yè)愿意提供。后來TTB跟他們交流中強調了部門的特點—是研發(fā)部門不是業(yè)務部門，不會對這些初創(chuàng)企業(yè)造成競爭，而是幫助他們發(fā)展技術，從而獲得雙贏?！耙欢ㄒ獎?chuàng)造一種合作方式，讓我們幫助初創(chuàng)企業(yè)增值。這樣他們能看到利益，愿意交流，使合作通暢。”郭心對《環(huán)球企業(yè)家》說。

反復篩選在所難免。在調研之后，TTB會篩選出三家，對三家企業(yè)背景和產(chǎn)品特征再做對比，并將資料提交給西門子醫(yī)療診斷公司。最終西門子醫(yī)療診斷公司選擇了重慶天海。

究其原因在于重慶天海的創(chuàng)始人魯廣洲背景較好，魯此前是重慶大學的教授，后從商。與其他幾家企業(yè)相比，其產(chǎn)品線也較豐富，除了醫(yī)療檢測設備外，它還生產(chǎn)LED手術燈—產(chǎn)品線豐富在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的研發(fā)實力。此外，重慶天海的國際化程度也好于其他家。這也是西門子醫(yī)療所看重的。

2010年年初，西門子醫(yī)療診斷業(yè)務部門開始參與到這個項目中。為表誠意，業(yè)務部門第一次到重慶的團隊包括從西門子美國醫(yī)療診斷部門過來的四個美國同事，西門子中國醫(yī)療診斷公司總裁和市場部經(jīng)理，再加上TTB的團隊一行八人。后來西門子從重慶天海先購買了一臺尿沉渣分析儀，并邀請重慶天海創(chuàng)始人魯廣洲和工程師到美國去進行儀器測試。當年6月，西門子醫(yī)療診斷業(yè)務部門和重慶天海對接之后，TTB就交接了這個項目。在TTB成立后的7年間，共創(chuàng)造了19項類似于尿沉渣分析儀的技術型產(chǎn)品及相關業(yè)務。

但事情遠未結束。在重慶天海的分析儀在美國檢測后，西門子醫(yī)療診斷業(yè)務部門發(fā)現(xiàn)，天海的分析儀缺乏細菌和管型檢測的能力。西門子醫(yī)療診斷部門通過TTB找到了西門子中國研究院圖像及數(shù)據(jù)處理研發(fā)部研發(fā)總監(jiān)沈宏，請他確定天海的儀器在圖像算法軟件方面的水平和質量。

2010年7月，沈宏只身飛往重慶。在尿沉渣分析儀中，通過顯微鏡對尿液中的細胞進行檢測，核心就是圖像識別軟件。重慶天海在這方面沒有自己的獨立團隊，是與重慶大學合作。沈宏很快發(fā)現(xiàn)天海在軟件算法的研發(fā)上還處在初級水平。

“西門子優(yōu)勢在什么地方？我們有強大的人才優(yōu)勢，有由博士組成的研發(fā)團隊。民營企業(yè)有硬件，但是聘用高質量的博士人才對于他們還是過于昂貴，所以深度的圖像算法研發(fā)會選擇跟大學合作。但是大學里的創(chuàng)新方法和目的和工業(yè)創(chuàng)新是不一樣的，工業(yè)創(chuàng)新講的是質量。”沈宏向《環(huán)球企業(yè)家》表示。他隨即應魯廣洲邀請給天海的20多個工程師現(xiàn)場做一次講座。

之后，西門子在美國的醫(yī)療診斷部門得到沈宏的一份6頁英文報告。報告核心是重慶天海的硬件生產(chǎn)能力還是不錯，但是最大短板在于軟件算法。

意料之外的是，最初西門子醫(yī)療診斷部門找到沈宏是讓他為重慶天海的軟件技術做評估，后來看到沈宏的報告后，把開發(fā)分析儀軟件算法的任務交到了沈宏手上。

值得關注的是，在西門子跟重慶天海進行商務談判的時候，重慶天海起先想跟西門子聯(lián)合進行軟件算法的開發(fā)，后來西門子堅持擁有軟件算法的獨立產(chǎn)權，重慶天海后來也接受了作為儀器供應商的角色。

但合作并非一帆風順。沈宏介紹，在西門子將獨立開發(fā)的軟件集成到重慶天海的分析儀中，最困難的地方在于不確定性。西門子醫(yī)療診斷業(yè)務部門不確定這款產(chǎn)品是不是能夠做出來，西門子醫(yī)療的銷售團隊也習慣了銷售非常先進的來自國際的產(chǎn)品，現(xiàn)在要銷售一款跟本地廠家合作的產(chǎn)品，也不知市場接受程度如何。

“他們心里沒底。這種合作，經(jīng)常會有面臨Yes或NO的時刻。告訴他們我覺得可以，但我心里也不是完全有底?！鄙蚝暾f，他的信心來自于跟重慶天海交流過程中，意識到對方有很強的學習意愿并慢慢接受西門子的理念。

這種合作對重慶天海也存在風險。對于他們來說，現(xiàn)金流是最重要的。西門子的嚴苛要求可能讓民營企業(yè)在耗費資金投入和時間后最終依然達不到西門子的標準，有投入?yún)s沒有回報?！暗斂偛灰粯樱哂袊H性的思維方式，他愿意把它做大，也看到西門子這種機會，所以說我覺得還是不錯的?！鄙蚝暾f。

雖然沈宏與天海保持每周一次溝通的頻率，但合作還是難免出現(xiàn)問題。2011年中，硬件部分中更換了CCD的供應商，天海卻沒告知西門子。沒想到這家供應商的更換導致了西門子軟件算法的開發(fā)拖后了幾個月的時間。

CCD是光學的一個元器件，廠家更換了，圖像就不一樣。軟件的算法必須做調整以達到最優(yōu)性能，新圖像的獲取和標注需要一定的時間，數(shù)據(jù)收集最短三個月才能完成。數(shù)據(jù)收集齊后才能完成對算法的調整和最終測試。“他們以為更換供應商是很小的一個事情，沒想到對我們造成這么大的影響。后來他們保證CCD的供應商五年都不會更換?！鄙蚝暾f。

當然，這些波折并未影響到合作的最終結果。2012年6月，重慶天海專供給西門子的全自動尿沉渣分析儀2026推出市場。與此前他們開發(fā)的2025相比，2026檢測速度更快、圖像識別能力更強，而且在西門子的影響下，產(chǎn)品工藝也得到了提升。

值得一提的是，西門子與重慶天海兩年時間開發(fā)出的全自動尿沉渣分析儀推出后，開始試圖打破原本由日本西斯美康流式尿沉渣全自動分析儀占領的壟斷地位?？磥?，西門子在新興市場和經(jīng)濟型產(chǎn)品市場的確找到了感覺。