廣告來(lái)源于直覺(jué)，來(lái)源于本能，更為重要的是，來(lái)源于天賦。它沒(méi)有法則，它所需要的是靈活的思考而不是“法則”。

20世紀(jì)最重要的廣告革新發(fā)生在50年代晚期和60年代的創(chuàng)意革命，那時(shí)文字和視覺(jué)圖像最終融為一體。在這之前，進(jìn)入廣告界的年輕藝術(shù)家們只能遵循那些愚蠢的法則，以五六種方法來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

20世紀(jì)90年代，廣告已經(jīng)成為一門(mén)值得研究的熱門(mén)學(xué)科。這門(mén)學(xué)科非常強(qiáng)調(diào)廣告的理性特征，反映了麥迪遜大道上的大型廣告機(jī)構(gòu)對(duì)于將廣告視為一門(mén)學(xué)科的堅(jiān)持。許多廣告方面的科學(xué)技術(shù)，比如媒體計(jì)劃、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策略、制定預(yù)算，以及所有這些計(jì)劃的具體要素，的確是必要的。

但是，對(duì)于這些邏輯性條例的過(guò)度強(qiáng)調(diào)，將加強(qiáng)一種可導(dǎo)致自我挫敗的思想認(rèn)識(shí)，即將廣告僅僅視為一種學(xué)科而不是藝術(shù)。

什么是廣告？

不久前，我參加了一個(gè)脫口秀節(jié)目。在節(jié)目中，我和行業(yè)中的兩個(gè)重量級(jí)人物一起討論有關(guān)廣告的話題。節(jié)目主持人大衛(wèi)·薩斯坎德（David Susskind）以他一貫的調(diào)查式風(fēng)格，直擊行業(yè)核心的問(wèn)題。他盯著我們的眼睛問(wèn)道：“先生們，什么是廣告？”

我們組中的那兩個(gè)人堪稱廣告界大腕，這兩人中的一位極其細(xì)致地回答了主持人的提問(wèn)。他介紹了一個(gè)典型產(chǎn)品從最初的概念到成為超市貨架上的商品的整個(gè)“奧德賽之旅”，聽(tīng)起來(lái)就像一位教授在講授一堂廣告課。他講述了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷步驟——界定產(chǎn)品概念、勾勒消費(fèi)者特征、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、品類分析，及制定媒體策略，但對(duì)“廣告”兩字只字未提。

實(shí)際上，他給廣告下的所謂“定義”是以這樣的解釋而告終的：當(dāng)所有這些步驟完成后，他的公司才開(kāi)始創(chuàng)作廣告，在這個(gè)時(shí)候，他們就可以說(shuō)：“這就是我們的產(chǎn)品——請(qǐng)買它吧！”兩人中的另一個(gè)很顯然對(duì)同伴的發(fā)言非常贊同，他贊揚(yáng)說(shuō)，這是對(duì)“什么是廣告”的最精辟的闡釋。

當(dāng)我聽(tīng)完這兩大廣告巨頭的發(fā)言后，我像泄了氣的皮球一樣，縮在椅子里，眼睛失望地骨碌碌轉(zhuǎn)著。薩斯坎德也許以為我生病了?！澳銥槭裁催@樣一副表情，喬治？”他問(wèn)道，“你難道不同意這兩位先生的看法嗎？”我把身子向前移到椅子的邊緣上，這樣說(shuō)道：“我想我和他們不是同行吧！”

由于我扮演了一個(gè)挑釁者的角色，薩斯坎德大為興奮。他饒有興味地問(wèn)我：“很好。那你認(rèn)為廣告是什么呢？”“廣告，”我回答道，“是一種‘有毒氣體’。它能使你流淚；它能使你神經(jīng)錯(cuò)亂；它能使你神魂顛倒！”

我使用這樣一種傲慢的方式說(shuō)出這些話，主要是為了把自己和那些廣告巨頭們區(qū)分開(kāi)來(lái)。我要維護(hù)我的角色：麥迪遜大道的壞孩子，這個(gè)行業(yè)里最無(wú)可救藥的搗蛋鬼，“膽大包天的廣告”的行業(yè)象征。

我達(dá)到了目的，而且?guī)缀蹩梢哉f(shuō)是超出了我的想象。我不同凡響的話被電視臺(tái)引用，也印在國(guó)內(nèi)各大報(bào)刊上?！皬V告人聲稱，廣告是一種有毒氣體?！彼麄兊拇髽?biāo)題就是這樣，非常精準(zhǔn)地傳達(dá)了我的話。

“有毒氣體”這個(gè)詞用得似乎有些夸張，并且可能給人粗糙的印象，但我認(rèn)為這是可以原諒的夸張修辭，因?yàn)樗_實(shí)將廣告強(qiáng)大的可能性描述了出來(lái)。偉大的廣告應(yīng)該具有強(qiáng)勁的沖擊力；偉大的廣告從來(lái)不用靠屈膝或懇求的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。這一切都伴隨著包含巨大爆發(fā)力的偉大創(chuàng)意而發(fā)生——這種效果絕對(duì)不可能來(lái)自于一種科學(xué)程序。

想象、視覺(jué)、文字

我的廣告公司曾受尤尼羅亞爾公司（UniRoyal）委托為其新產(chǎn)品做廣告。新產(chǎn)品是一種堅(jiān)韌如皮革的乙烯基面料，它的名字叫做諾格海德（Naugahyde）。這是一種皮革替代品，它激發(fā)出大量的模仿者。零售店很快便被假諾格海德淹沒(méi)，在消費(fèi)中造成了巨大的混淆。

我們需要為諾格海德面料制定一個(gè)策略，要讓消費(fèi)者一提到它的名字，就聯(lián)想到它是市場(chǎng)上最像皮革的乙烯基面料。

我用來(lái)解決諾格海德?tīng)I(yíng)銷挑戰(zhàn)的方案是一個(gè)創(chuàng)造意外的經(jīng)典案例。我創(chuàng)造了一個(gè)神秘的動(dòng)物，叫做“諾格”（Nauga）。它是一種新的物種，為了造福人類（以及尤尼羅亞爾），它每年蛻一次皮，非常的丑陋。

在我的心中，我對(duì)于諾格的形象和它的許多用途有一個(gè)非常清晰的認(rèn)識(shí)。諾格應(yīng)該比一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員還要高，它可以成為諾格海德面料在電視上令人難忘的代言人。兩米多高的諾格將會(huì)出現(xiàn)在尤尼羅亞爾公司許多銷售會(huì)議上，它將成為零售商們追逐的對(duì)象。諾格也會(huì)成為一個(gè)掛件，或者孩子們喜愛(ài)的小玩偶。

第一條廣告發(fā)布之后沒(méi)幾天，零售商們就吵吵鬧鬧地爭(zhēng)著要諾格的掛件，因?yàn)楹⒆觽円呀?jīng)開(kāi)始收集它們，而且還鼓動(dòng)他們的父母去買諾格海德面料的家具。而他們的父母?jìng)儽M管清楚地知道諾格只不過(guò)是一種想象中的動(dòng)物，仍然想要去確認(rèn)家具的乙烯基面料是否來(lái)自于諾格蛻下來(lái)的皮。

為諾格海德策劃的廣告顯示了說(shuō)服性想象、視覺(jué)以及文字的力量。杰出的廣告應(yīng)該具有一個(gè)適于記憶的視覺(jué)形象，一種圖像式的助記符號(hào)（如諾格），還要有一些難以忘記的總是出現(xiàn)在你嘴邊的文字（比如：諾格很丑陋，但是它的乙烯基皮很漂亮）。

如果你同時(shí)創(chuàng)造了視覺(jué)形象和文字形象，一加一就等于三。而且，強(qiáng)大的形象能夠數(shù)十年都保持鮮活。在這個(gè)非同尋常的廣告案過(guò)去25年后，我曾在曼哈頓一家漂亮的玩具店中看到一個(gè)諾格玩偶，標(biāo)價(jià)1500美元。

對(duì)想當(dāng)然說(shuō)“不”

然而，廣告中有條規(guī)則永遠(yuǎn)也不能打破：在你開(kāi)口之前，一定要做準(zhǔn)備工作——要徹底了解你的客戶。

我曾經(jīng)的一個(gè)廣告客戶是奧林匹亞和約克公司（OlympiaYork）。這是一家位于曼哈頓世界金融中心（World Financial Center）的開(kāi)發(fā)商，在這些大樓內(nèi)，有許多世界頂級(jí)的金融服務(wù)公司，如道瓊斯、美國(guó)運(yùn)通等，而且還有90多家零售店。奧林匹亞和約克公司的董事長(zhǎng)是菲利普·賴克曼（PhilipReichmann）。

我猜想他一定正渴望著有一種新形式的廣告為世界金融中心服務(wù)，這種廣告應(yīng)該能夠立即抓住所有人的注意力。世界金融中心的名字傳遞出華爾街和投資業(yè)的印象，而沒(méi)有輕松、購(gòu)物、文化的聯(lián)想，也沒(méi)有那種能從紐約的喧嘩躁動(dòng)中脫離出來(lái)的休閑格調(diào)。

雖然要拋棄世界金融中心既有的名稱已經(jīng)太遲了，但是，在它之前加上可瞬間產(chǎn)生聯(lián)想的、使每個(gè)人能夠準(zhǔn)確記憶的描述性短語(yǔ)還是有可能的。杰出的文案人員尼爾·布朗利（Neil Brownlee）和我一起絞盡腦汁想出了這個(gè)有如神助的主題：“世界金融中心——哈德孫河上的天堂” 。

這個(gè)主題也發(fā)展成為一個(gè)有視覺(jué)沖擊的商標(biāo)。這一商標(biāo)張開(kāi)一對(duì)天使的翅膀，描繪著天堂般的世界金融中心。這是一個(gè)大膽的解決方案，可為聽(tīng)起來(lái)死氣沉沉的“世界金融中心”迅速打響名聲，使我們能夠跳過(guò)那個(gè)既有的、令人昏昏欲睡的名字，而傳達(dá)出富有想象力的、便于記憶的信息。

我們將廣告策劃向客戶的營(yíng)銷人員進(jìn)行了提案，他們的反應(yīng)極好。然而，當(dāng)我們向菲利普·賴克曼展示我們非凡廣告策劃時(shí)，得到的答案卻令人震驚。他問(wèn)營(yíng)銷人員，是誰(shuí)負(fù)責(zé)給我們提供導(dǎo)向，導(dǎo)致了這樣一次提案。

顯然，他討厭這個(gè)廣告戰(zhàn)略的策劃。他說(shuō)這個(gè)策劃“聰明”過(guò)頭了，完全不適合世界金融中心辦公場(chǎng)所的重要承租人，尤其是美國(guó)運(yùn)通公司。我無(wú)比懊惱，并意識(shí)到這次失敗是我的錯(cuò)，我輕視了準(zhǔn)備工作中最為重要的一個(gè)部分。

盡管當(dāng)一個(gè)廣告概念需經(jīng)由公司內(nèi)的各個(gè)層級(jí)獲得批準(zhǔn)，所有的努力都是為了獲得認(rèn)同，但如果你不了解你的客戶，即使是精心策劃的廣告戰(zhàn)略方案，也可能胎死腹中。

責(zé)編：劉媛 E-mail：liuyuan@ittime.com.cn 漫畫(huà)：陳菁蕾 校對(duì)：媚子

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總裁聲音

無(wú)需煩惱下一句臺(tái)詞，更不要去做什么預(yù)測(cè)，請(qǐng)活在當(dāng)下。

——Twitter CEO迪克·科斯特洛建議，美國(guó)密歇根大學(xué)的畢業(yè)生專注自己喜歡的東西。

我們還在成長(zhǎng)，還有太多的創(chuàng)新要做。我們最大的挑戰(zhàn)，就是如何發(fā)展得更快。

——Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格認(rèn)為，如果沒(méi)有明確的目的，就可能會(huì)走偏。

一旦道指在連續(xù)幾天內(nèi)都跌1000點(diǎn)，一旦潮水退去你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些裸泳者，這些人會(huì)給伯克希爾打電話。

——伯克希爾創(chuàng)始人巴菲特談抄底時(shí)表示，伯克希爾就是800求助電話。

當(dāng)一家公司看起來(lái)完美的時(shí)候，其實(shí)就是一家平庸的公司了，沒(méi)有了顛覆的野心，沒(méi)有了創(chuàng)新的沖動(dòng)。

——360董事長(zhǎng)周鴻祎認(rèn)為，360看起來(lái)雖渾身缺點(diǎn)，但它會(huì)成長(zhǎng)，它有活力。

我們的愿景和追求不能變，我們企業(yè)本身要有一個(gè)好的文化，這個(gè)不能變；除了文化以外，企業(yè)要有制定戰(zhàn)略的能力，根據(jù)環(huán)境的變化能夠制定出好的戰(zhàn)略。

——聯(lián)想控股有限公司董事長(zhǎng)柳傳志認(rèn)為，企業(yè)要持續(xù)增長(zhǎng)，需要“變”和“不變”。

可怕的中國(guó)高官說(shuō)“99%的合格”的時(shí)候，不是在抱歉，也不是在反思，而是很滿足。而這種態(tài)度，正是品牌和產(chǎn)業(yè)不能完成升級(jí)的癥結(jié)所在。

——在日本軟腦集團(tuán)創(chuàng)始人宋文洲眼里，忽視細(xì)節(jié)，失去最后的1%，就等于離開(kāi)了起跑線，放棄了所有的優(yōu)勢(shì)。