客廳市場在日前迎來了又一位重量級(jí)選手。

4月25日，據(jù)國外媒體報(bào)道，電子商務(wù)巨頭亞馬遜將在今年秋季發(fā)布自主研發(fā)的電視機(jī)頂盒，正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場。據(jù)悉，該機(jī)頂盒與電視相連后，用戶便能獲取亞馬遜視頻點(diǎn)播商店和實(shí)時(shí)視頻服務(wù)提供的電影、電視節(jié)目等視頻內(nèi)容。

有觀點(diǎn)指出，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯雖在此前已將數(shù)字內(nèi)容通過Roku、PlayStation 3等第三方平臺(tái)提供給用戶，卻也有著“為他人做嫁衣”的無奈，未來借助自己的電視機(jī)頂盒，貝佐斯可與用戶直接溝通，讓自己的視頻內(nèi)容“飛入尋常百姓家”。而更為重要的是，貝佐斯可憑此打通旗下產(chǎn)品和在線內(nèi)容服務(wù)，吸引更多新用戶使用亞馬遜的其他服務(wù)，從而完善生態(tài)系統(tǒng)，與先期進(jìn)入客廳市場的蘋果、谷歌正面交鋒。

目前，電視已成為繼PC、手機(jī)和平板電腦之后，加入智能融合趨勢的第4塊屏幕，這一市場上已聚集了微軟、谷歌、三星、索尼，以及機(jī)頂盒廠商Roku、Boxee等企業(yè)，可謂群狼環(huán)伺。據(jù)外媒報(bào)道，今年微軟將發(fā)布具有電視機(jī)頂盒功能的新Xbox系統(tǒng)，英特爾也將發(fā)布機(jī)頂盒產(chǎn)品，而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為蘋果正在開發(fā)一款不同于Apple TV的新產(chǎn)品，此外，谷歌也已升級(jí)了Google TV。

有投資人士就指出，擁有海量內(nèi)容、龐大的付費(fèi)用戶群、良好的硬件產(chǎn)品口碑，以及優(yōu)質(zhì)的商品促銷渠道的亞馬遜，有望在客廳大戰(zhàn)中掀起新的波瀾。但也有持不同觀點(diǎn)的人士認(rèn)為，由于傳統(tǒng)電視媒體對內(nèi)容的“緊張”，以及用戶使用習(xí)慣的問題，蘋果和谷歌產(chǎn)品的市場反應(yīng)一直不溫不火，長遠(yuǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)化普及還需要一個(gè)各利益主體相互博弈和融合的過程，而這些問題也將成為貝佐斯闖蕩客廳市場的“攔路虎”。

海量內(nèi)容成最大優(yōu)勢

貝佐斯在電視機(jī)頂盒的推出時(shí)間上晚了蘋果和谷歌一步，但在視頻內(nèi)容的布局方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于競爭對手，并且，其介入時(shí)間最早可追溯到1998年。彼時(shí)，亞馬遜收購了IMDb網(wǎng)站，并將其發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模最大、用戶最多的影視數(shù)據(jù)庫，為后來亞馬遜大力拓展流媒體業(yè)務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2007年，蘋果發(fā)布高清電視機(jī)頂盒產(chǎn)品Apple TV，打開了通往消費(fèi)者客廳的神秘大門。而貝佐斯為了擊敗Netflix、iTunes Store、Hulu等主要競爭對手，也加快了在流媒體業(yè)務(wù)上的開疆拓土。

2008年，貝佐斯推出了流媒體點(diǎn)播服務(wù)亞馬遜VOD，讓用戶可以通過或租或買的方式觀看電影。2011年，他又發(fā)布了實(shí)時(shí)視頻服務(wù)Prime Instant Video，讓用戶觀看更多的火爆電影和電視劇。

除了推出有吸引力的服務(wù)，貝佐斯還加大了內(nèi)容的采購力度。在2011～2012年間，他先后與哥倫比亞廣播公司（CBS）、國家廣播公司（NBC）、?？怂闺娨暸_(tái)（Fox）和美國廣播公司（ABC）等內(nèi)容商，以及發(fā)現(xiàn)（Discovery）、派拉蒙（Paramount）和Epix等影視公司合作采購大量版權(quán)，同時(shí)還收購了英國DVD和游戲租賃公司Lovefilm，以及應(yīng)用軟件開發(fā)商Pushbutton。

為了將豐富的內(nèi)容推廣到更多的終端平臺(tái)上，貝佐斯又加強(qiáng)了與硬件廠商的合作。2010年前后，亞馬遜與索尼、松下和Vizio等高清電視制造商以及Roku數(shù)字視頻播放器廠商達(dá)成了合作協(xié)議，到2012年亞馬遜流媒體所支持的移動(dòng)平臺(tái)已覆蓋三星智能電視、微軟Xbox、索尼PS3游戲機(jī)，以及蘋果所有的移動(dòng)設(shè)備。

而在近日，貝佐斯為了打造自己的電視節(jié)目，更是將觸角伸向了原創(chuàng)視頻制作領(lǐng)域，發(fā)布了14部試拍的電視劇。

有分析指出，與Apple TV、Google TV推出時(shí)因內(nèi)容匱乏而市場反應(yīng)冷淡相比，貝佐斯進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場的最大優(yōu)勢就是其已具有海量內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前使用亞馬遜流媒體服務(wù)的用戶已達(dá)5000萬，一旦貝佐斯通過機(jī)頂盒將電視終端打通，對電視機(jī)頂盒行業(yè)將產(chǎn)生不小的影響。

生態(tài)系統(tǒng)又添新丁

從亞馬遜的明星級(jí)平板電腦Kindle Fire和電子書Kindle的發(fā)展路徑來看，通過低價(jià)的硬件設(shè)備銷售高利潤的在線內(nèi)容服務(wù)，是貝佐斯慣用的商業(yè)模式。而這一戰(zhàn)略也意味著貝佐斯推出電視機(jī)頂盒的真正目的是向消費(fèi)者推廣其豐富的視頻內(nèi)容。

有分析人士指出，貝佐斯正加快拓展數(shù)字零售業(yè)務(wù)，電視機(jī)頂盒的問世將為亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)添磚加瓦。據(jù)亞馬遜剛剛公布的今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜的全球利潤率因?qū)嶓w零售的拖累，從去年的3.3%下滑至本季度的1.5%，但貝佐斯一手打造的利潤更高、流通速度更快的數(shù)字零售業(yè)務(wù)正逐漸成為新的盈利增長點(diǎn)。

據(jù)comScore的最新報(bào)告顯示，亞馬遜的移動(dòng)終端銷售火爆，其中平板電腦的市場份額已占到了Android平板電腦的一半以上。盡管這款硬件產(chǎn)品利潤較低，但卻極大促進(jìn)了亞馬遜數(shù)字零售產(chǎn)品的消費(fèi)，而后者才是貝佐斯的賺錢利器。另外，據(jù)亞馬遜首席財(cái)務(wù)官湯姆·斯茲庫塔克透露，本季度亞馬遜銷售量排名前十的都是與平板電腦或者電子書相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品，這似乎也證明了亞馬遜數(shù)字產(chǎn)品的熱銷。

有分析認(rèn)為，電視機(jī)頂盒不僅可以為亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)的完善推波助瀾，而且與蘋果、谷歌等競爭對手相比，貝佐斯在客廳市場施展拳腳的空間還很大。

隨著越來越多的視頻、應(yīng)用、游戲等資源接入電視，電視廣告市場的需求正變得旺盛。數(shù)據(jù)顯示，2010年電視廣告市場的規(guī)模已達(dá)700億美元，并有望在2015年達(dá)到840億美元。

對于這一誘人的“蛋糕”，搜索起家的谷歌早已躍躍欲試。目前，Google TV已內(nèi)置了Google的整合搜索技術(shù)，并試圖通過向不同用戶投放精準(zhǔn)廣告的方式來獲取第一桶金。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的探路者蘋果、從游戲角度殺入客廳市場的微軟也都對這一市場虎視眈眈。

有分析人士指出，貝佐斯并不會(huì)將這一巨大市場拱手讓給對手。作為全球最大的電子商務(wù)巨頭，亞馬遜對用戶的年齡、性別、愛好等各類數(shù)據(jù)信息了若指掌，這對視頻廣告的精準(zhǔn)投放無疑是最有力的武器。此外，利用亞馬遜的電子商務(wù)基因，貝佐斯還可以向電視用戶銷售商品，而這些優(yōu)勢都是其他對手難以企及的。

無法破門而入

貝佐斯裹挾著強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢和獨(dú)一無二的電子商務(wù)基因攪局互聯(lián)網(wǎng)電視市場，這昭示了其布局?jǐn)?shù)字零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意圖。但在蘋果、谷歌等先行者還徘徊在消費(fèi)者的客廳門外艱難探索時(shí)，亞馬遜的表現(xiàn)又將如何？

目前，蘋果Apple TV的年銷量已達(dá)數(shù)百萬臺(tái)，但與銷量達(dá)千萬級(jí)別的iPhone、iPad相比，前者仍被認(rèn)為是蘋果史上最不成功的產(chǎn)品。更讓人感到失望的是，蘋果還未真正進(jìn)入電視市場。與蘋果相比，掌握YouTube視頻大站的谷歌本應(yīng)該在客廳市場有所作為，但Google TV在推出后就遭遇慘敗。而準(zhǔn)備依靠Xbox游戲設(shè)備攻占客廳市場的微軟也是同病相憐，正在崛起的移動(dòng)游戲極大阻礙了微軟進(jìn)軍客廳的步伐。

有分析人士指出，造成各大科技巨頭在客廳市場步履蹣跚的最大原因是內(nèi)容的制肘。國外有分析人士指出，互聯(lián)網(wǎng)電視吸引用戶的最大亮點(diǎn)是龐大的資源庫和視頻點(diǎn)播服務(wù)，但本身并不生產(chǎn)內(nèi)容的科技企業(yè)在向傳統(tǒng)電視媒體采購內(nèi)容時(shí)，卻容易遭到對方的冷遇，因?yàn)楹笳咭环矫鎿?dān)心失去對內(nèi)容的控制權(quán)，同時(shí)又害怕從互聯(lián)網(wǎng)電視中得到的分成不足以彌補(bǔ)用戶流失所造成的損失。

對于貝佐斯來說，他不用擔(dān)心內(nèi)容，但高昂的采購成本已對其利潤形成不利影響。巴克萊分析師認(rèn)為，亞馬遜每年在視頻內(nèi)容上的開銷約為10億美元，流媒體視頻服務(wù)商N(yùn)etflix的這一支出僅為20萬美元。更致命的是，2011年流媒體視頻對亞馬遜毛利率造成了-1.1%的負(fù)面影響；在2012年，這一影響或?qū)U(kuò)大到-1.5%。

除了采購內(nèi)容難度較大，消費(fèi)者每七年才更新一次電視機(jī)的消費(fèi)慣性，以及消費(fèi)者需要長時(shí)間去消化Apple TV、Google TV等新生事物的問題，也一定程度上限制了該市場的快速發(fā)展。

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德就表示，任何一個(gè)新入行的企業(yè)，試圖取代現(xiàn)有企業(yè)向消費(fèi)者客廳提供內(nèi)容，都需要經(jīng)歷異常緩慢的過程。這也正如谷歌副總裁馬里奧·奎羅斯所言：“現(xiàn)在只是一場馬拉松的開始。”

還有分析人士指出，誰擁有差異化的內(nèi)容和服務(wù)，誰就有笑到最后的資本，擁有軟件和操作系統(tǒng)優(yōu)勢的微軟，占據(jù)終端優(yōu)勢的三星、索尼，以及擁有獨(dú)一無二的在線交易平臺(tái)的亞馬遜，都有望在未來的客廳市場占據(jù)一席之地。

責(zé)編： 扈東玲E-mail：hudongling@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：蘇煥文

您對本文有任何看法，可在新浪微博、騰訊微博@IT時(shí)代周刊，進(jìn)行討論。