今年第一季度彩電內(nèi)銷市場著實“旺”了一把，而考驗也隨即到來。

4月11日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會和奧維咨詢聯(lián)合發(fā)布的2013年中國彩電市場運行監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度彩電內(nèi)銷市場的零售量和零售額雙雙出現(xiàn)40%左右的大幅增長。

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年1-3月，我國彩電內(nèi)銷零售量達到1238.6萬臺，同比上升42.8%；零售額為416.3億元，同比上升39.1%。其中，液晶電視銷量為1169.1萬臺，同比上升49.3%；銷售額達到393.3億元，同比上升44.6%，遠超行業(yè)預期。

但值得注意的是，地產(chǎn)業(yè)回暖釋放出來的剛性需求，是一季度彩電零售市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長的首要原因。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)也顯示，今年1-2月，國內(nèi)200個城市商品房銷售面積達10471.1萬平方米，同比增長49.5%。此外，節(jié)能補貼政策也成為我國彩電業(yè)高增長的另外一個助推器。奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，彩電節(jié)能補貼政策的實施，使得電視單價平均下降了115元，對終端價格拉動的貢獻率達到5%。

本刊記者了解到，去年6月開始實行的彩電節(jié)能補貼政策將于今年5月31日到期，政策會否延續(xù)尚不明朗。加上地產(chǎn)回暖信號導致的提前放量，因而，有業(yè)內(nèi)人士認為，在接下來的三個季度，這種高增長恐無法持續(xù)。

有觀點認為，或許國內(nèi)彩電業(yè)即將迎來一場行業(yè)大考。

高增長的背后

市場分析人士告訴《IT時代周刊》，一季度的暴增背后有諸多特定的原因。

奧維咨詢平板顯示部研究員賀然認為，地產(chǎn)需求的釋放使得彩電消費需求持續(xù)增長，為一季度開門紅打下了良好的基礎(chǔ)。去年6月開始實行的節(jié)能補貼政策也是過去一年我國彩電實現(xiàn)高增長的另一個助力。不過，為期一年的節(jié)能補貼政策已進入尾聲，這也令不少彩電企業(yè)紛紛呼吁政策延續(xù)。該政策是否延續(xù)目前尚無官方定論，企業(yè)對此的意見也迥然不同：黑電喊繼續(xù)，白電叫停。

中國電子商會副秘書長陸刃波表示，雖然業(yè)內(nèi)意見不一，但節(jié)能補貼政策對于推動節(jié)能家電市場占比，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用不容忽視。節(jié)能家電補貼政策對彩電行業(yè)利潤率回升、產(chǎn)品能效升級發(fā)揮了巨大作用，節(jié)能環(huán)保應(yīng)成為政府的長期戰(zhàn)略。

考慮到家電下鄉(xiāng)政策帶來的后續(xù)沖擊，也有業(yè)內(nèi)專家建議要保持政策的連貫性，以平穩(wěn)度過過渡期。奧維咨詢（AVC）平板顯示事業(yè)部的研究顯示，平板電視的節(jié)能補貼實施10個月以來，一個貫穿平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈的上游面板、整機、渠道和消費使用的電視節(jié)能鏈條已經(jīng)形成，并確定了各自的庫存和周轉(zhuǎn)周期。有業(yè)內(nèi)人士指出，如果政策不延續(xù)，一場清庫甩賣將勢不可擋，這將不可避免地會對行業(yè)造成傷害，彩電行業(yè)有關(guān)上下游將有可能在短期內(nèi)面臨巨大的風險。

另外，城鄉(xiāng)市場的產(chǎn)品更新需求，也是一季度高速增長的重要支撐。據(jù)了解，平板電視在一線市場完成了普及，一些家庭開始進入替換期。奧維咨詢認為，從2006年到2011年，中國城鄉(xiāng)彩電市場售出的平板電視累計突破1億臺，這些產(chǎn)品逐漸進入更新?lián)Q代周期，智能化、3D化以及大尺寸化將成為下一階段的趨勢。根據(jù)奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年一季度彩電市場智能電視滲透率為37.2%，3D電視的滲透率達38.8%，46寸以上的大尺寸電視占比突破20%。

未來方向

高增長如果真難以為繼，中國彩電企業(yè)未來面臨的挑戰(zhàn)將會很艱巨。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著各地有關(guān)限制房地產(chǎn)市場的“國五條”細則的不斷落地，房地產(chǎn)市場將陷入觀望狀態(tài)。相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，進入4月份后，房地產(chǎn)成交量迅速下滑，帶動彩電銷售的主要影響因素只能集中在產(chǎn)品更新、新婚需求等方面。此外，從全球市場來看，整個行業(yè)仍舊不太樂觀。中國電子視像行業(yè)協(xié)會研究咨詢部主任彭健鋒說，去年我國彩電出口下跌了5.9%，今年前兩個月的出口量和出口額繼續(xù)分別下滑了11.2%和13.3%。

彩電業(yè)如何尋求新的突破，未來的發(fā)展方向也就成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點。

對此，陸刃波指出，當前智能家電時代需求給跨界合作帶來了機遇。不過，他也認為短時期內(nèi)國內(nèi)彩電格局不會出現(xiàn)較大變化。“現(xiàn)階段國內(nèi)市場格局相對穩(wěn)定，中、韓彩電品牌占據(jù)了主導地位?！标懭胁ㄕf。

業(yè)內(nèi)還有分析認為，下一階段彩電業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)兩條不同的主線，一條是平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈自身的技術(shù)升級仍在強力推進。隨著4K×2K超高清電視的推出和量產(chǎn)，平板電視的顯示技術(shù)又升級到了新的境界。陸刃波表示，2013年平板電視將全面回歸“看”的本質(zhì)。

有分析指出，盡管此前國內(nèi)彩電品牌注重智能技術(shù)的研發(fā)，但以創(chuàng)維、長虹為代表的一批國內(nèi)彩電制造企業(yè)，也開始關(guān)注“觀看距離”、“觀影體驗”，國內(nèi)大尺寸電視的需求旺盛。今年以來，中外主流彩電企業(yè)TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹以及LG、三星將發(fā)力點定為4K超高清電視，這也是繼3D電視、智能電視后的又一次突破性熱潮。

此外，家電行業(yè)專家劉步塵給出的建議是，在全球OLED產(chǎn)業(yè)格局，韓企一馬當先，日系企業(yè)緊隨其后，中國企業(yè)還未有實質(zhì)性行動。代工不是解決問題的辦法，中國企業(yè)應(yīng)盡快加快OLED技術(shù)研發(fā)步伐。

而在上游面板產(chǎn)業(yè)，京東方、華星等本土面板制造企業(yè)也在快速崛起，并帶動周邊的配套產(chǎn)業(yè)鏈快速成長。奧維咨詢預計未來3-5年內(nèi)，中國在平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域有望超過臺灣和日本，與韓國在該領(lǐng)域并駕齊驅(qū)。

另一條主線則是彩電智能轉(zhuǎn)型進入“深水區(qū)”，家庭互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)呼之欲出，這涉及彩電的智能化升級和轉(zhuǎn)型，包括智能電視時代的產(chǎn)品形態(tài)，購買方式，使用體驗和價值鏈的重建，以及由此催生的彩電行業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級。有觀點就預計在未來一到兩年內(nèi)，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展格局會出現(xiàn)大的改觀。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，從電視企業(yè)的操作層面看，挑戰(zhàn)仍然很大。未來隨著彩電市場的產(chǎn)品呈現(xiàn)超高清、大尺寸、高智能、高效能等趨勢，科學的產(chǎn)品規(guī)劃、恰到好處的上市節(jié)奏，以及較系統(tǒng)的新產(chǎn)品成本控制能力，對企業(yè)的前臺供應(yīng)鏈管理提出了非常大的挑戰(zhàn)。此外，在農(nóng)村三四級市場的開拓與整體策略平衡方面，也對企業(yè)提出了更高要求。

責編：干曄 E-mail：ganye@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：蘇煥文

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