一年半沒有更新個(gè)人微博的阿里巴巴董事局主席馬云，原來一直在盤算入主新浪微博的事宜。

4月28日，中國最大的電商平臺(tái)阿里巴巴集團(tuán)以5.86億美元入股新浪微博，購得后者約18%的股份。根據(jù)雙方達(dá)成的戰(zhàn)略協(xié)議，未來，阿里有權(quán)將持股比例提升至30%。從2013年春節(jié)就開始流傳阿里入股新浪微博的消息，至此塵埃落定。

據(jù)本刊記者了解，此次合作后，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域，進(jìn)行深度合作，并探索基于數(shù)億的微博用戶與阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)億消費(fèi)者有效互動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)模式。據(jù)悉，該合作預(yù)計(jì)在未來3年內(nèi)給新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會(huì)化電子商務(wù)的收入。

馬云對(duì)新浪微博的肯定溢于言表：“阿里巴巴和新浪微博合作，希望能讓微博更加成功，讓微博更加健康、更具正能量。”而已經(jīng)一年半沒有更新微博的馬云，亦在“琢磨寫什么內(nèi)容”。而在新浪董事長兼首席執(zhí)行官曹國偉看來：“與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作將讓微博在建立獨(dú)特商業(yè)化模式的道路上，步伐更穩(wěn)健。”

阿里巴巴是中國“巨無霸”式的電商，新浪微博則是注冊(cè)用戶超過5億的大社交媒體，巨人間的“聯(lián)姻”固然有著最強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，但最終會(huì)結(jié)出怎樣的果實(shí)，這樁婚姻能否幸福美滿下去，卻成為整個(gè)業(yè)界都關(guān)注的話題。

阿里的移動(dòng)社交野心

社交+移動(dòng)，是新浪微博吸引阿里巴巴送上高額“聘禮”的關(guān)鍵要素。

阿里巴巴對(duì)社交一直是“情有獨(dú)鐘”，從2008年至今，馬云每年都在社交化上不停地嘗試。2008年，阿里巴巴推出熟人交互平臺(tái)“雅虎關(guān)系”，但這一“開放平臺(tái)+生活服務(wù)+電子商務(wù)”的超前模式在當(dāng)時(shí)還不為市場(chǎng)接受，而馬云之后在此事上沒有了后文。接下來，淘寶+游戲的“淘江湖”進(jìn)入網(wǎng)民的視線，不過也沒有交出滿意的成績單。2010年，阿里巴巴將淘江湖升級(jí)為“我的淘寶”，換湯不換藥的做法也未能將其養(yǎng)成“下金蛋的母雞”。

在2011年的淘寶年會(huì)上，馬云高喊出“淘寶要SNS化”的口號(hào)，這一年，阿里開發(fā)的“湖畔”和“來往”兩款社交產(chǎn)品依然“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。去年，坊間傳聞阿里巴巴有意收購陌陌，但消息很快煙消云散。

對(duì)此，天貓董事長曾鳴曾經(jīng)感嘆：“阿里有解決‘流量’的基因，但沒有解決‘人’的基因?！倍c之對(duì)應(yīng)的是，據(jù)易觀網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，有29.7%的用戶會(huì)到企業(yè)微博上找尋優(yōu)惠信息；27.6%的人會(huì)通過微博完成購買。顯然，微博作為重要的流量導(dǎo)入平臺(tái)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物起到了很好的引導(dǎo)作用。

移動(dòng)端同樣是阿里巴巴夢(mèng)寐以求但未能有效涉足的重要戰(zhàn)場(chǎng)。此前，阿里巴巴成立了專門的無線事業(yè)部，并在每個(gè)事業(yè)部內(nèi)形成獨(dú)立的無線業(yè)務(wù)塊，由內(nèi)而外的衍生出更多的無線產(chǎn)品。

“阿里無線團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是滅了淘寶。”馬云的這句豪言壯語足見其對(duì)于移動(dòng)端的野心。而來自淘寶無線方面的數(shù)據(jù)顯示：2012年無線淘寶（不包括天貓）累計(jì)訪問用戶突破3億，其中成交用戶達(dá)5700萬，占比19%。無線淘寶支付寶交易額占比大淘寶由1.77%增至6.87%，同比增長近3倍。

實(shí)際上，雖然阿里強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)和支付手段形成了比較完整的生態(tài)圈，但其在未來最熱門的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)需要的SNS領(lǐng)域卻缺少建樹。曾鳴也曾表示，2013年阿里最重要的兩個(gè)方向是SNS和無線淘寶。新浪微博方面，其注冊(cè)用戶人數(shù)已超過5億，日活躍用戶為4700萬，75%的活躍用戶通過移動(dòng)終端登錄。在“迎娶”新浪微博后，阿里巴巴可以吸引更多來自移動(dòng)端的流量，在未來的競(jìng)爭中處于優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)能夠掌握和了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行很好的數(shù)據(jù)化運(yùn)營。

當(dāng)擁有商品、買賣關(guān)系、支付能力及賬號(hào)體系的阿里巴巴遇上擁有媒體屬性、半實(shí)名的關(guān)系鏈，以及基于@通知體系的新浪微博，在社會(huì)化電商道路上或許將發(fā)生更多可能。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在“賬號(hào)打通”的前提下，每個(gè)新浪微博、淘寶、支付寶ID不僅能夠發(fā)微博，還具有更強(qiáng)的交易能力。同時(shí)，社交出口除將流量導(dǎo)入電商，還可以為支付寶O2O形成閉環(huán)提供幫助。而這，才是馬云為什么肯花重金入股新浪微博的最核心原因。

嗷嗷待哺的新浪微博

對(duì)曹國偉來說，馬云入局可謂是天降甘霖。

一直以來，新浪微博深陷“叫好不叫座”的尷尬境地。據(jù)2012年的新浪財(cái)報(bào)顯示，新浪微博全年總收入為6600萬美元，投入?yún)s超過了1.5億美元。2011年，新浪對(duì)微博業(yè)務(wù)的投入也超過1億美元。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)，自2009年推出以來，新浪微博盡管內(nèi)容豐富，卻始終沒有找到合適的商業(yè)模式。不僅如此，微博業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)新浪的業(yè)績也造成了拖累。新浪2012年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈利僅240萬美元，同比下降74%，下降原因之一就在于微博業(yè)務(wù)的虧損。

雖然微博推出至今并未能替新浪賺回多少銀兩，但基于該平臺(tái)已有著層出不窮的淘寶客、電商營銷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、小米手機(jī)、樂視盒子等都曾從該平臺(tái)獲益。這樣“為他人做嫁衣裳”的尷尬，有可能也是促使新浪微博迅速找到自己的盈利增長點(diǎn)。

易觀高級(jí)分析師董旭向本刊記者指出：“新浪微博在運(yùn)營中面臨的核心問題是商業(yè)化問題。具體來看，新浪微博主要的營收來自于廣告，并且主要是展示廣告，效果廣告業(yè)務(wù)處于探索階段，如針對(duì)中小企業(yè)推出了推薦引擎、不同形式的廣告體系及社交商務(wù)，但是，廣告從技術(shù)到產(chǎn)品并未實(shí)現(xiàn)較成規(guī)模的推進(jìn)，同時(shí)，游戲、個(gè)人增值、電商等開發(fā)不全。”

據(jù)新浪內(nèi)部人士介紹，新浪微博的頑癥早就引起了集團(tuán)的重視，在去年年底，新浪實(shí)施架構(gòu)調(diào)整，劃分為門戶和微博兩大板塊，曹國偉親自掛帥主抓微博。作為架構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)，微博擔(dān)任著整個(gè)新浪的二次創(chuàng)業(yè)重任，可謂是“壓力山大”。

值得一提的是，無論是Facebook還是Twitter，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘都是平臺(tái)商業(yè)化的重要推動(dòng)力。作為國內(nèi)最大的社會(huì)化平臺(tái)，新浪微博已經(jīng)擁有一座以數(shù)億用戶為基礎(chǔ)的流量金礦，此番有了阿里的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持，微博將有可能提升廣告產(chǎn)品的精準(zhǔn)度，進(jìn)而提高自身的造血能力。

另一方面，阿里巴巴的入駐將推動(dòng)新浪微博這一社交工具發(fā)生質(zhì)的變化。有分析指出，當(dāng)它與淘寶結(jié)合后，就不再是單純的社交媒體，而是成為能夠產(chǎn)生商業(yè)利益的載體，為其未來發(fā)展開拓出新的空間。

正如曹國偉所說，新浪微博需要長遠(yuǎn)的商業(yè)模式供給，與阿里合作可以讓新浪在社會(huì)化電商、移動(dòng)電商、媒體生態(tài)圈中進(jìn)行模式的各種組合探索。當(dāng)最大的社交媒體平臺(tái)和最大的電商平臺(tái)相遇時(shí)，想象空間巨大。微博目前只是社會(huì)化的媒體平臺(tái)，未來可以同時(shí)成為社會(huì)化的商務(wù)平臺(tái)，到那時(shí)，一個(gè)真正的生態(tài)圈才算大功告成。

甜蜜中的煩惱

雖說“阿里浪”的聯(lián)姻被外界看好，不過，這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手和其他“巨人握手”一樣，面臨著諸多的問題。

分析人士向本刊記者指出，阿里浪未來的首要問題是，誰來當(dāng)家作主。

在入股新浪微博之后，馬云曾表示：“做好微博是新浪的事情，但需要我們做什么，我們就會(huì)支持。只有這么想，合作才能繼續(xù)下去。”但有知情人士私里向《IT時(shí)代周刊》透露，雙方接觸初始，阿里曾試圖將新浪微博全資收購。有觀點(diǎn)就認(rèn)為，從這件事里暴露出阿里的強(qiáng)勢(shì)以及野心，說明了馬云希望雙方正式聯(lián)姻之后，一切由阿里說了算。易觀國際分析師郭洋就直言不諱地表示：“新浪微博現(xiàn)在就要考慮如何在未來保持平等話語權(quán)，尤其在阿里開始實(shí)施增加持股的時(shí)候?！?/p>

隨著阿里巴巴的進(jìn)入，新浪微博的社會(huì)化電商之路，以及搭建其上的廣告模式也逐漸變得清晰。在這樣的背景之下，如何保證用戶體驗(yàn)就成為擺在新浪微博面前的新課題。

在國內(nèi)，社交網(wǎng)絡(luò)帶給電子商務(wù)的流量占比并不高，這與用戶的使用情況有關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，Twitter、微博更多是言論、八卦、圍觀、打發(fā)時(shí)間，用戶在此時(shí)的購物意欲并不強(qiáng)烈。在阿里巴巴正式入股新浪微博之前，雙方在4月17日聯(lián)合推出了“櫥窗推薦”。當(dāng)新浪微博用戶發(fā)布含有淘寶單個(gè)商品的鏈接時(shí)，該微博下方會(huì)自動(dòng)推薦同類型的兩張商品圖，這是否會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響還有待進(jìn)一步觀察。

新浪微博與阿里聯(lián)姻的另一個(gè)挑戰(zhàn)在于，京東、易購、易迅等其他電商公司在與新浪合作時(shí)有所顧慮?；ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論人士魏武揮就預(yù)言，阿里入股新浪將使新浪微博走上封閉之路，新浪作為媒體的獨(dú)立性將受到傷害。

業(yè)界比較一致的觀點(diǎn)是：無論雙方的聯(lián)姻能否產(chǎn)生1+1>2的效果，社會(huì)化電商將進(jìn)入真正的血拼季，這會(huì)對(duì)目前野蠻生長的社會(huì)化導(dǎo)購生態(tài)產(chǎn)生重大影響。

責(zé)編：宋艷紅 E-mail：songyanhong@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對(duì)：媚子

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