備受關注的亞馬遜Kindle閱讀器和平板電腦依然沒有一個明確的入華時間表，但從去年Kindle電子書店的開通，以及近日中文應用商店上線等步伐來看，這家國際電子商務巨頭正在積極為其未來的中國業(yè)務擴張鋪路，而這也讓當當、京東等國內圖書銷售網站愈發(fā)感到危機。

4月17日，當當網高調推出為期三天的“全場0元”電子書促銷活動，除少數品種外，其他電子書均可免費下載，上限10本。當天下午，京東商城迅速跟進，火速上線5萬本電子書供免費下載。兩大圖書網站“免費電子書”大戰(zhàn)頓時引來網友們的瘋狂下載，也在業(yè)界內外引發(fā)了不少爭議。

一些出版商和作者認為，電子書免費活動損害了他們的利益，這種競爭只會延續(xù)以往網絡內容免費的惡性策略，不利于電子書市場的良性發(fā)展。

但也有分析認為，當當的直接目的在于宣傳推廣其電子書閱讀器“都看”。因為就在當天活動開始之時，當當網CEO李國慶透露，當當第二代可觸摸都看閱讀器將于5月正式推出。

“從國內紙質書網絡銷售數據來看，亞馬遜中國遠遠落后于當當網，也排在京東之后，僅位居第三，對當當網構不成直接威脅?！睌底殖霭嬖诰€聯合發(fā)起人任殿順表示，在云計算、軟硬件布局、對前沿科技的判斷等方面，亞馬遜都有著明顯的優(yōu)勢，能夠將大數據等先進技術應用到電子書這一領域，提供整套電子書的可行性市場模式，這無疑將給當當未來的電子書業(yè)務帶來極大沖擊。

如今，數字化閱讀正日益成為全球化趨勢，電子書的全球市場正以每年30%左右的速度增長，盡管在國內，電子書銷售的比例很小，但當當網必須未雨綢繆，加緊對電子書市場的卡位布局，尤其是在亞馬遜的步步緊逼之下，而電子書行業(yè)的競爭也將不僅停留在內容、價格，而涉及到閱讀體驗、消費模式等多個方面。

潛力巨大的電子書市場

隨著移動互聯網的蓬勃發(fā)展，人們的閱讀習慣隨之發(fā)生了巨大的改變。

2007年，亞馬遜推出首款電子墨水閱讀器Kindle，它使得電子閱讀成為一種消費趨勢，而電子商務的飛速發(fā)展，以及以蘋果iPad為代表的平板電腦的流行，更是給電子書的未來打下了深厚的基礎。

數據顯示，在2012年，美國知名書商蘭登書屋的電子書收入占公司全球銷售總額的20%以上，僅在美國的電子書銷售就超過了該國銷售總額的25%。而蘭登書屋的老對手企鵝出版集團盡管在去年遭遇了史上最大的盈利下跌，但在全球范圍內，相比于2011年的12%，該公司的電子書銷售額仍占收益總額的17%；在美國市場上，企鵝的電子書銷售占到總銷售額的30%左右，大大超過2011年的20%。

在美國與英國市場，亞馬遜的電子書總銷量早已超過了紙質書，增長率高達70%；而索尼公司也在逐步擴大其在海外的電子書業(yè)務，計劃在15個國家推進電子書的商業(yè)化。這些公司的舉措都反映出，增勢強勁的電子書市場擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這種趨勢同樣影響著中國的圖書市場。2011年12月，當當網率先上線電子書銷售業(yè)務；去年2月，京東商城也開通電子書平臺；4月，淘寶書城進軍電子出版市場，豆瓣、易購、多看等紛紛加入售賣電子書的行列。

隨著眾多互聯網企業(yè)的涌入，數字閱讀漸漸成為國內讀者閱讀的主流模式。調查顯示，在接觸過數字化閱讀方式的民眾中，90.6%表示閱讀過電子書后就不會再購買同類紙質書。有業(yè)內人士透露，目前當當和京東電子書每月的銷售額大約在20萬元左右，卓越亞馬遜平臺達到50萬元，多看等平臺每月銷售額也在10萬元規(guī)模，高于預期。

然而，對于正在電子書市場奮力“跑馬圈地”的企業(yè)來說，如何盈利仍然是當下的一個難題。對這些企業(yè)而言，在暫時還沒有形成盈利能力的電子書業(yè)務上，花費高昂的加工成本，是場風險巨大的投入。此外，由于很多出版商提供數據的缺失，加之電子書平臺在用戶體驗上的諸多缺陷，仍有待版權方和平臺方共同解決。

不過，針對用戶不愿為內容付費的論調，當當網CEO李國慶認為這是一種的誤解，“用戶購買電子書除了內容，更多的是閱讀體驗，解決這個問題需要出版商更多的支持和功能更完善的硬件設備?！睘榇耍顕鴳c表示，相信國內電子書市場是擁有巨大潛力的，并將在三年左右的時間里全面爆發(fā)。

百道新出版研究院首席研究員程三國也表示：“國內用戶不是沒有付費閱讀的習慣，跟國外相比，我們差的就是如何為讀者提供一套完整的購買服務和閱讀體驗?！?/p>

競爭的新階段

對亞馬遜而言，Kindle遲遲未入華可能讓其錯失占領中國電子書市場的最佳時機，但這并不妨礙其深化在中國市場的布局。隨著5月6日亞馬遜應用中文程序商店的正式上線，其在內容服務、應用生態(tài)系統方面優(yōu)勢開始變得更加明顯。

去年12月，亞馬遜在中國市場發(fā)布了電子書商店和電子閱讀應用，用戶通過亞馬遜賬號即可將電子書下載到自己的Android或iOS設備上，如今，通過應用商店，用戶還可以付費購買各類Android應用，同時，亞馬遜針對開發(fā)者的銷售計劃也將同步上線。

亞馬遜應用商店的落地似乎說明，政策方面的壁壘已經不存在，Kindle或許很快就會配套進入中國市場。屆時，亞馬遜將效仿蘋果打造一條集硬件、服務、內容于一體的產業(yè)鏈。

中國移動互聯網產業(yè)聯盟秘書長李易就此表示，亞馬遜自己便是行業(yè)標準制定者，且品牌非常具有號召力，在打通云服務、電子書和應用商店等環(huán)節(jié)，形成了完備的生態(tài)系統后，它將與盛大、漢王包括當當在內等企業(yè)產生根本的區(qū)別。

而更多的觀點認為，亞馬遜中國此舉必然給其他圖書閱讀與銷售網站帶來新挑戰(zhàn)。

目前，亞馬遜在國內的圖書業(yè)務遠遠落后于當當，但一旦其產業(yè)鏈成形，很快便能吸引到大量的用戶。而當國內用戶習慣了亞馬遜模式，他們便很容易被其綁定，從而影響當當等國內企業(yè)的業(yè)務。

所以，專家們相信未來僅靠內容已不足以支撐整個電子書市場，硬件以及渠道都將成為其中重要的一環(huán)。有鑒于此，曾放話絕不制造電子閱讀器的李國慶，也于去年推出“都看”閱讀器，并在今年5月將其升級到可觸摸的第二代。

資深互聯網觀察家丁道師認為，當當網開發(fā)閱讀器有助于占奪移動互聯網入口，如果它能通過電子書資源成功實現對電子閱讀器的推廣，未來很可能將其升級為智能終端設備，從而圖謀整個移動互聯網市場，向移動電商的方向發(fā)展。而隨著國內企業(yè)未來可能的縱深化發(fā)展，中國電子書市場的競爭也將從內容、閱讀體驗、硬件等多個方面上升到一個新的階段。

責編：徐 鋼 E-mail：xugang@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：媚子

您對本文有任何看法，可在新浪微博、騰訊微博@IT時代周刊，進行討論。