當(dāng)你打開手機(jī)銀行軟件，第一眼看到的通常是布滿整個頁面的服務(wù)項(xiàng)目：定期存款、通知存款、結(jié)售匯、外匯業(yè)務(wù)、銀期業(yè)務(wù)……各家銀行還在不停地往頁面上添磚加瓦，比拼誰的服務(wù)項(xiàng)目更全面。

在這種背景下，渣打個人手機(jī)銀行界面中卻只有查詢、轉(zhuǎn)賬等簡單字樣，而這正成為渣打電子銀行津津樂道之處。因?yàn)閷?shí)際的情況是：這么多應(yīng)用項(xiàng)目，客戶集中使用的也就10%，用戶總是在琳瑯滿目的選項(xiàng)中辛苦地找尋最熟悉的字眼“賬戶查詢”、“轉(zhuǎn)賬匯款”。

“不同情境下需求是不同的，對于手機(jī)銀行來說不需要大而全，越簡潔越容易被接受?！痹蜚y行中國首席信息官陳立明稱，他們想要的是像蘋果系統(tǒng)一樣的“大道至簡”。

這只是渣打電子銀行尋求差異化路徑的一個小的體現(xiàn)。近年來電子銀行業(yè)務(wù)已成為國內(nèi)銀行競爭的焦點(diǎn)，以工商銀行、招商銀行為代表的國內(nèi)銀行，在數(shù)據(jù)集中、后臺整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌體系及市場份額方面都具有領(lǐng)先優(yōu)勢。

2008年才成立電子銀行部門的渣打（中國）起步晚，直接和這些銀行爭搶市場份額顯然不現(xiàn)實(shí)，只能聚焦細(xì)分市場，通過差異化提高競爭力。

細(xì)分電子銀行

通常情況下一家銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，都是通過一個總的電子銀行部來統(tǒng)籌。而在渣打則需由陳立明負(fù)責(zé)的“技術(shù)及運(yùn)營部”與三個技術(shù)運(yùn)用部門共同合作完成，這三個技術(shù)運(yùn)用部門分別下設(shè)在“個人銀行”、“公司銀行”、“中小企業(yè)部”三個大部門中。

以上述個人手機(jī)銀行應(yīng)用為例，它的設(shè)計(jì)、調(diào)整需要陳立明的部門與個人電子銀行部反復(fù)開會協(xié)調(diào)，一方負(fù)責(zé)技術(shù)，一方負(fù)責(zé)應(yīng)用推廣。而企業(yè)電子銀行產(chǎn)品則需要與企業(yè)電子銀行部合作。在渣打看來，這樣的部門設(shè)計(jì)是為了區(qū)分各類客戶的需求，并有針對性地提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。

目前，渣打針對個人、公司、中小企業(yè)都有各自的電子應(yīng)用系統(tǒng)，也是唯一一家單獨(dú)針對中小企業(yè)提供ipad電子銀行應(yīng)用的銀行。國內(nèi)銀行普遍只有針對個人和企業(yè)兩個單獨(dú)的應(yīng)用系統(tǒng)，一些城商行甚至只有一個統(tǒng)一的手機(jī)銀行app。渣打如此細(xì)化的劃分與上述電子銀行的架構(gòu)支撐不無關(guān)系。

中小企業(yè)電子銀行部在與客戶長期接觸中發(fā)現(xiàn)，它們對電子銀行應(yīng)用的需求不像個人只需轉(zhuǎn)賬、查詢這么簡單，但也不需要大型企業(yè)電子銀行服務(wù)那么復(fù)雜。而對于渣打來說，中小企業(yè)金融服務(wù)一直是其核心業(yè)務(wù)，單獨(dú)設(shè)計(jì)一個個性化應(yīng)用平臺非常必要。

該系統(tǒng)名為“逸商通SME”，是由陳立明的團(tuán)隊(duì)用了一年時間與中小企業(yè)電子銀行部合作的結(jié)果?！拔覀冏钕茸隽艘粋€界面給中小企業(yè)部看，由他們提意見。然后再給核心客戶體驗(yàn)、調(diào)研，根據(jù)他們的需求做一些改進(jìn)，最后形成這個版本?！标惲⒚髡f道。

從界面上看是延續(xù)了渣打電子銀行一貫的簡潔風(fēng)，排列了“資訊”、“分析”、“產(chǎn)品”等七個選項(xiàng)。陳立明表示，“最特別的是提供分析工具，可以幫助中小企業(yè)分析現(xiàn)在的財務(wù)狀況，了解企業(yè)的現(xiàn)金流及利潤率，并直接獲得量身定制的金融組合方案?！?/p>

價格+品牌戰(zhàn)略

相比之下，三個技術(shù)運(yùn)用部門中與陳立明合作最為頻繁的是個人電子銀行部，尤其是2011年4月成立個人電子銀行品牌“逸賬戶”之后。

實(shí)際上，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，各家銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的功能差距也在逐漸縮小。在這種情況下，電子銀行正逐步從產(chǎn)品競爭、價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。打造個性鮮明的品牌成為網(wǎng)上銀行跳出產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)紅海的思路。

“逸賬戶”已成為渣打個人電子銀行的代名詞。其目標(biāo)客戶是所謂的“進(jìn)富一族”，年齡在25至40 歲之間，月收入1萬至4萬元，除傳統(tǒng)的存款、貸款外，對金融理財有相當(dāng)?shù)男枨?，同時又是智能手機(jī)的忠實(shí)用戶，喜歡將自己的IM、SNS等社交都放在移動互聯(lián)網(wǎng)上。實(shí)際上這也是渣打個人銀行的核心客戶群。

而這群客戶也是招商銀行、光大銀行等股份制銀行以及各家外資行爭搶的對象，渣打面臨的競爭壓力不小。渣打逸賬戶所做的，就是如何整合所有的電子化渠道，把這群人吸引過來并提供有競爭力的服務(wù)留住他們。

比如這群人通常工作很忙，希望在碎片化時間內(nèi)完成交易，于是在渣打“逸賬戶”的所有界面中，無論是網(wǎng)銀、移動銀行還是ATM都遵循“大道至簡”的原 則。

另外，這群人又有著經(jīng)常旅游、出差、出國的習(xí)慣。渣打則提供“境內(nèi)銀聯(lián)ATM跨行取款0手續(xù)費(fèi)、境外銀聯(lián)ATM取款人民幣2000元以上0手續(xù)費(fèi)”等優(yōu)惠政策。一些擁有不同國家賬戶的客戶還可以登錄網(wǎng)銀，通過“全球賬戶預(yù)覽”平臺，了解并管理其全球賬戶資產(chǎn)。

“相比國內(nèi)銀行，我們在六十八個國家有分支網(wǎng)絡(luò)。在服務(wù)國際化白領(lǐng)一族方面，我們有很大的優(yōu)勢?！痹騻€人電子銀行業(yè)務(wù)總監(jiān)王莉茹說道。

她本人是來自澳大利亞的華裔，其團(tuán)隊(duì)成員也來自世界各地，有大陸本土的，有來自香港、臺灣的，還有在馬來西亞、英國、加拿大、澳大利亞等地留學(xué)歸國的，他們各自具有不同的專業(yè)背景，科技、商業(yè)、市場、心理學(xué)、語言學(xué)、設(shè)計(jì)等等。

不單是交易渠道

“渣打銀行主要業(yè)務(wù)是中小企業(yè)銀行和個人銀行的業(yè)務(wù)，而“逸帳戶”電子銀行服務(wù)是我們個人銀行當(dāng)中非常重要的部分，對于個人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了非常重要的作用?！痹蜚y行華北區(qū)行政總裁張曉蕾 稱。

目前，渣打個人電子銀行渠道業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到了93%。而2012年的數(shù)據(jù)顯示，上市銀行的電子渠道平均替代率普遍超過了60%，最高的招商銀行替代率為90.66%。

相對來說電子渠道的運(yùn)營成本遠(yuǎn)低于網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)工行的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，網(wǎng)點(diǎn)單筆業(yè)務(wù)的平均成本約為3.06元人民幣，而網(wǎng)上銀行的單筆業(yè)務(wù)成本僅為0.49元。對于渣打銀行（中國）這樣的外資行來說，發(fā)展電子銀行不僅是降低成本，也是其突破網(wǎng)點(diǎn)和地域限制、搶占高端客戶、增加客戶黏性的重要手段。打造“電子銀行”則成為渣打中國在2013年到2017年的六大發(fā)展戰(zhàn)略之一。

在個人業(yè)務(wù)方面。渣打希望通過‘逸賬戶’業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子銀行渠道跟物理渠道的結(jié)合，也希望年輕一代能通過網(wǎng)上服務(wù)成為他們的客戶。王莉茹稱，“從2011年底到今年6月底為止，從逸帳戶渠道進(jìn)來的新增資金是2011年底的60倍，而這些都是通過逸賬戶為渣打帶來的全新客戶。”

傳統(tǒng)的電子銀行，大多扮演的是服務(wù)渠道的角色—完成其他業(yè)務(wù)部門的線上需求。

實(shí)際上，2008年在中國成立的渣打電子銀行最初承擔(dān)的更多是服務(wù)零售渠道的角色，有點(diǎn)附屬支持部門的意思。

而如今對于渣打來說電子銀行絕對不僅是一個新的交易渠道。這幾年渣打電子銀行開始慢慢轉(zhuǎn)型成一個業(yè)務(wù)部門，除了電子銀行部門必須提供的服務(wù)之外，也開始有一定的業(yè)務(wù)指標(biāo)，并且渣打個人電子銀行部門還有相應(yīng)的存款考核要求。

去年渣打銀行全球就渠道方面進(jìn)行了架構(gòu)重組，網(wǎng)上銀行、移動銀行和社交媒體的加入，與分支行、ATM機(jī)和電話銀行組成多渠道組合。今年初渣打中國個人銀行也作了相應(yīng)調(diào)整，電子銀行渠道和分支行被合并入“整合渠道部門”，這也是為了讓電子銀行與分支行加強(qiáng)協(xié)作，“不是以前提的電子銀行業(yè)績要超過分支行的概念了，沒有誰要超過誰，而是相互協(xié)同，為客戶提供一體化無縫隙的服務(wù)?！蓖趵蛉阏f道。

而渣打現(xiàn)在在電子平臺上提供的服務(wù)或產(chǎn)品，大部分是由相關(guān)的電子銀行部門提出來，再去跟業(yè)務(wù)部門溝通。

比如近期，渣打宣布升級其逸賬戶服務(wù)，“添加了‘增加財富’grow your money）的概念?！彪娮鱼y行提出要做這個服務(wù)，則需要與財富管理部門充分合作?！翱蛻艨梢韵扔?分鐘的時間通過在線智衡家庭財富管理系統(tǒng)，做一個全面的‘身體檢查’，讓它幫你看家庭負(fù)債、家庭資產(chǎn)的狀況，并提出‘診斷藥方’。然后專屬空中客戶經(jīng)理會打電話給客戶，建議其著重減輕家庭負(fù)債，或者投資理財、保險或不動產(chǎn)等?！蓖趵蛉惴Q。

而這個“在線智衡家庭財富管理系統(tǒng)”，最早是財富管理部有一個為客戶做資產(chǎn)“體檢”的“智衡家庭財富管理系統(tǒng)”，但只在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)有單機(jī)版本。個人電子銀行部希望能把這個系統(tǒng)搬到網(wǎng)上銀行，于是和財富管理部溝通，最終做了一個只需5分鐘的簡化版本。

現(xiàn)在渣打幾乎每月都會有一個會議，集合了從技術(shù)到業(yè)務(wù)各個部門的主要負(fù)責(zé)人，討論渣打電子銀行業(yè)務(wù)在哪方面需要去改進(jìn)和加強(qiáng)。也正是由于定期的充分溝通，使得渣打電子銀行部門在跨部門的溝通上能相對暢通。