這世界變化太快，十年之前，廣告業(yè)界還在津津樂(lè)道于電視、報(bào)紙廣告的非凡創(chuàng)意，五年之前，廣告營(yíng)銷的陣地已逐漸開(kāi)始從電視向網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字戶外媒體等新興媒體轉(zhuǎn)移，到了今天，傳統(tǒng)的單向廣告?zhèn)鞑シ绞揭查_(kāi)始式微，融合多種技術(shù)、平臺(tái)的數(shù)字戶外媒體營(yíng)銷2.0時(shí)代正朝我們走來(lái)。

新媒體的興起與廣播模式的沒(méi)落

今天的主流消費(fèi)者是在信息爆炸環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們不再像父輩們那樣守著廣播、電視被動(dòng)地接受信息，他們被來(lái)自各種渠道的紛亂的資訊噪音所包圍。傳播學(xué)里的“槍彈論”已然不合時(shí)宜，越來(lái)越自我的受眾顯然已經(jīng)在信息轟炸中建立了堅(jiān)強(qiáng)的防御系統(tǒng)。

這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息，因?yàn)橐屖鼙妼?duì)其傳遞的信息產(chǎn)生興趣予以關(guān)注變得越來(lái)越困難。正如易試互動(dòng)董事長(zhǎng)金山所說(shuō)：“廣播式的媒體傳播方式，正從以前的有點(diǎn)吸引力，到現(xiàn)在讓受眾難以提起興趣甚至覺(jué)得無(wú)聊，今后更多的人還會(huì)表現(xiàn)出厭惡。因此我們的理念是無(wú)互動(dòng)不廣告，如果戶外媒體不和消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)，純粹是廣播的形式，已無(wú)法跟上市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)了?！?/p>

伴隨著廣播式傳統(tǒng)媒體沒(méi)落的，是新媒體的興起，新媒體最大的特色就是互動(dòng)，微博、微信等社交媒體都是讓每個(gè)個(gè)體參與到傳播的過(guò)程當(dāng)中來(lái)，他們既是信息受眾也是傳播者。新媒體的壯大是傳統(tǒng)媒體的噩夢(mèng)，但對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是新的機(jī)遇。所有的廣告主都在尋找一種更好的方式，以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，互動(dòng)數(shù)字體驗(yàn)正是他們夢(mèng)寐以求的，通過(guò)持久的、富有吸引力的和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的方式，讓受眾自發(fā)參與、評(píng)價(jià)、傳播廣告營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌共生。

“無(wú)互動(dòng)不廣告”

隨著數(shù)字告示功能越來(lái)越強(qiáng)大，數(shù)字戶外媒體在廣告營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)也愈加明顯，“它的表現(xiàn)形式多樣化，播放效果好，品質(zhì)高，更新方式便捷，可以說(shuō)，達(dá)到了最小化的內(nèi)容操作成本和最大化媒體效益?！毙请H（杭州）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司銷售總監(jiān)嚴(yán)學(xué)明如是說(shuō)。

如今戶外數(shù)字屏幕已經(jīng)取代了靜態(tài)海報(bào)，如果還僅僅是做一些翻頁(yè)和顯示普通內(nèi)容的事情，仍無(wú)法稱之為新媒體。但是，如果讓人們參與互動(dòng)——不論是觸摸、手勢(shì)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、圖片捕捉還是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，都能帶來(lái)參與性與創(chuàng)造性的感覺(jué)，讓消費(fèi)者與廣告建立個(gè)人化的聯(lián)系，讓品牌與消費(fèi)者交融。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，可以創(chuàng)造品牌的長(zhǎng)久印象并增加消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備和社交媒體分享的機(jī)會(huì)。這正是數(shù)字戶外媒體的未來(lái)與機(jī)遇所在，也是傳統(tǒng)數(shù)字告示所錯(cuò)失的東西。

人與機(jī)器的互動(dòng)

人機(jī)互動(dòng)是互動(dòng)最基本的形式，蘋(píng)果公司早就把這種互動(dòng)體驗(yàn)推向極致。觸摸、手勢(shì)、追蹤等形式被越來(lái)越多地應(yīng)用在數(shù)字戶外媒體營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。例如，在紐約繁忙的Columbus Circle地鐵站里，Lifetime TV利用兩面帶有手勢(shì)互動(dòng)功能的9屏視頻墻，進(jìn)行新劇《東區(qū)女巫》的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。其中一面互動(dòng)視頻墻上播放配合劇情主題的游戲化數(shù)字內(nèi)容，當(dāng)經(jīng)過(guò)的行人觸發(fā)視頻墻的動(dòng)作感應(yīng)器，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一只巨眼跟隨他們。如果行人停留兩秒，眼睛的瞳孔就會(huì)擴(kuò)張，放出一群黑鳥(niǎo)。接著屏幕畫(huà)面變成黑暗森林，吸引行人通過(guò)手勢(shì)與屏幕互動(dòng)，戰(zhàn)勝森林里的黑暗幽靈。

線上線下的互動(dòng)

數(shù)字戶外媒體營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)劣勢(shì)是精準(zhǔn)投放的受眾有限，而新媒體時(shí)代線上線下的互動(dòng)可以彌補(bǔ)這種不足，使傳播的范圍無(wú)限拓展。將數(shù)字戶外屏幕內(nèi)容與社交媒介融合，并利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行推廣，是目前普遍的做法。2013年春節(jié)，可口可樂(lè)公司攜手易試互動(dòng)推出了“把快樂(lè)帶回家”的主題活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)新年互動(dòng)舞獅廣告在徐家匯六百互動(dòng)大屏亮相，通過(guò)最新的互動(dòng)技術(shù)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到廣告中來(lái)。據(jù)了解，在22天的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，總共有約3，000人參與了游戲，并吸引80萬(wàn)人在現(xiàn)場(chǎng)觀看。通過(guò)線上傳播，在優(yōu)酷視頻上成為當(dāng)期可口可樂(lè)點(diǎn)擊率第三的廣告，同時(shí)，還有78萬(wàn)人在微博上進(jìn)行了閱讀。這一營(yíng)銷活動(dòng)不僅令客戶滿意，同時(shí)受到業(yè)界肯定，一舉摘得金投賞創(chuàng)意獎(jiǎng)媒體公司組唯一戶外金獎(jiǎng)。

建立媒體平臺(tái)

隨著數(shù)字戶外媒體的發(fā)展，單個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)也必然向全國(guó)甚至是全球范圍的多點(diǎn)同步營(yíng)銷發(fā)展。“很多地方的屏幕并沒(méi)有被真正做成一個(gè)媒體平臺(tái)，如果只是做某一場(chǎng)活動(dòng)的話，要在全國(guó)多個(gè)點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行就非常困難，媒體的價(jià)值無(wú)法真正發(fā)揮出來(lái)。隨著易試互動(dòng)資源點(diǎn)的擴(kuò)展，未來(lái)就可以在一兩百個(gè)點(diǎn)同時(shí)部署營(yíng)銷活動(dòng)?！苯鹕秸f(shuō)道。

近日，Lady Gaga就在Clear Channel Outdoor遍布全球主要城市的數(shù)字告示和戶外屏幕上，首次發(fā)布了其新專輯ARTPOP的專輯封面。Lady Gaga號(hào)召她超過(guò)4，000萬(wàn)的推特粉絲以及5，900萬(wàn)的Facebook粉絲，使用#iHeartARTPOP的標(biāo)簽發(fā)布與新專輯有關(guān)的信息。在接下來(lái)的30分鐘里，Gaga在Clear Channel Outdoor的媒體上，每隔幾分鐘揭示一部分新封面內(nèi)容，直至圖像全部顯示出來(lái)，而來(lái)自粉絲的#iHeartARTPOP標(biāo)簽的推文則會(huì)成為創(chuàng)意發(fā)布背景的一部分。這次戶外營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了廣告客戶創(chuàng)意在全球的一致性發(fā)布。

投資效果的評(píng)估

新媒體時(shí)代給廣告帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)是可以精準(zhǔn)地評(píng)估投放效果。金山分享了易試互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)：“我們首先會(huì)制定預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)，并在整個(gè)過(guò)程中圍繞著這個(gè)目標(biāo)來(lái)做。傳統(tǒng)的戶外媒體有多少人觀看是很難評(píng)估的，但在易試互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)中總共有多少人參與、旁觀、經(jīng)過(guò)都可以有精確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。同時(shí)線上部分有多少人轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)擊、閱讀，也都有數(shù)據(jù)可查。每一場(chǎng)活動(dòng)完成之后，當(dāng)天就可以把數(shù)據(jù)提交給客戶，甚至客戶在后臺(tái)就可以看到數(shù)據(jù)的不斷變化?！?/p>

探尋新模式

數(shù)字戶外媒體營(yíng)銷進(jìn)入2.0時(shí)代，業(yè)態(tài)環(huán)境相比過(guò)去發(fā)生了很大變化，營(yíng)銷活動(dòng)也不再只是簡(jiǎn)單地投放與播放，必須將技術(shù)、創(chuàng)意、廣告、活動(dòng)、分享等各種元素整合在一起，才能實(shí)現(xiàn)最有價(jià)值的傳播。雖然現(xiàn)在數(shù)字告示市場(chǎng)一片大好，但很多傳統(tǒng)廠商卻顯頹勢(shì)，這很大程度上是因?yàn)闆](méi)有找到適合新時(shí)代的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式。當(dāng)然也有很多公司正在正確的方向上探索，并且成效斐然。

首先，是要尋找不同業(yè)界的最佳的合作模式。“廣告商也好，數(shù)字告示廠商也好，最后都希望合作方式越簡(jiǎn)單越好，只要稍作修改就可以用，例如我們56iq打造的開(kāi)放數(shù)字告示社區(qū)，就是為用戶的數(shù)字告示更新提供海量的在線模板、素材資源，可免費(fèi)下載直接用于屏幕內(nèi)容的更新，現(xiàn)在全國(guó)有多家廣告商使用了我們的免費(fèi)服務(wù)?！眹?yán)學(xué)明指出。

另外，有些公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試跨界與資源整合。在國(guó)外，集技術(shù)、創(chuàng)意、制作、渠道等于一體的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)比較成熟，在國(guó)內(nèi)，目前走在前列的有易試互動(dòng)。董事長(zhǎng)金山將易試互動(dòng)定位一種跨界的媒體形式，“跨界是指IT技術(shù)和戶外媒體形式的融合，產(chǎn)生一個(gè)跟原有戶外媒體不同的媒體形式。易試前身主要做IT開(kāi)發(fā)應(yīng)用，一批IT人來(lái)做新媒體，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)首先是一個(gè)跨界。另外現(xiàn)在行業(yè)性的業(yè)務(wù)分為線上和線下，我們?cè)谧鼍€下媒體的同時(shí)，也在打造線上媒體平臺(tái)，這也是一種跨界。這樣兩個(gè)跨界決定了我們的客服方式，從線上來(lái)說(shuō)，是利用我們搭建的媒體平臺(tái)與做線上傳播的渠道公司進(jìn)行合作。線下方面，除了和相關(guān)的廣告公司（4A媒體購(gòu)買公司）、線下活動(dòng)公司、線下促銷公司、公關(guān)公司作為渠道合作伙伴，還會(huì)有直接客戶的投放?！?/p>

作為媒體平臺(tái)，易試互動(dòng)不像傳統(tǒng)數(shù)字告示廠商那樣僅僅關(guān)注技術(shù)層面，而是同時(shí)參與到客戶的品牌營(yíng)銷當(dāng)中。易試公司除了技術(shù)中心之外，還有專門從事品牌創(chuàng)意的人員?！耙自嚨漠a(chǎn)品適合于品牌的長(zhǎng)期傳播和新品發(fā)布。創(chuàng)意過(guò)程中，我們首先會(huì)去了解品牌本身的文化和背景，與客戶討論符合其消費(fèi)者定位的創(chuàng)意方案。所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要在參與者玩的過(guò)程中間，傳遞品牌的理念。對(duì)于新品活動(dòng)，我們還需要結(jié)合現(xiàn)在流行的話題，讓目標(biāo)人群較容易地接受其新推出的產(chǎn)品。”

目前，在國(guó)內(nèi)像易試互動(dòng)這種模式的公司并不多，因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)性的工作通常都不容易做。“我們做的是很辛苦的活，創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)的組織、媒體平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)，這些大量的工作都需要在線下去做。到現(xiàn)在為止，易試互動(dòng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了超過(guò)一百款產(chǎn)品，我們會(huì)不斷拿這些產(chǎn)品試探市場(chǎng)，獲得大家認(rèn)可就進(jìn)行播放，播放一段時(shí)間之后又需要更換新的內(nèi)容。但這個(gè)時(shí)候還不一定有廣告客戶，所以前面做的都是鋪墊性工作。我們認(rèn)為線下活動(dòng)是非常重要的品牌推廣方式，把產(chǎn)品和品牌理念與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行溝通和交流，是易試做的事情。我們的目標(biāo)就是把豪華型的戶外媒體活動(dòng)小型化、常態(tài)化、智能化?！苯鹕街赋觥?/p>

雖然辛苦，但易試互動(dòng)仍然對(duì)新模式的探索充滿信心，并已經(jīng)獲得業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可與關(guān)注。易試互動(dòng)正在加大資源點(diǎn)的拓展力度，為形成更大規(guī)模媒體平臺(tái)做好準(zhǔn)備。目前，易試互動(dòng)已經(jīng)有10個(gè)資源點(diǎn)，到今年12月31號(hào)，會(huì)增加到20個(gè)點(diǎn)，均部署在一線城市的商業(yè)中心。金山透露了易試互動(dòng)的目標(biāo)，“在未來(lái)兩年之內(nèi)，我們?cè)谌珖?guó)城市廣場(chǎng)建設(shè)的互動(dòng)大屏和小屏的總數(shù)量將會(huì)超過(guò)3，000塊，力爭(zhēng)覆蓋中國(guó)的所有二線城市。線上平臺(tái)方面，我們即將推出易試的App，叫做易試趣玩，未來(lái)我們的游戲可以在線上線下同步玩，線下玩家一樣可以參與游戲的比賽、排名，獲取活動(dòng)積分，進(jìn)行獎(jiǎng)品兌換。相信兩年之后，易試互動(dòng)將成為主流的多屏互動(dòng)的線上線下媒體平臺(tái)?！?/p>

時(shí)代在改變，具有探索精神、緊跟時(shí)代脈動(dòng)的企業(yè)才會(huì)是市場(chǎng)的贏家。如嚴(yán)學(xué)明所期望的：嘗試新的模式，涉及到的因素很多，希望企業(yè)在相互滲透的發(fā)展過(guò)程中，做精做強(qiáng)。