一向以穩(wěn)健著稱的可口可樂如今也開始「玩起了賣萌」,瓶裝可口可樂換了新包裝,瓶身標籤印上了諸如「高富帥」、「白富美」、「喵星人」等90後新新人類熟悉的網(wǎng)路流行語。可口可樂公司對外稱,這種新包裝被稱為「快樂昵稱瓶」,是可口可樂的新裝。
近年來,大陸的飲料市場競爭如火如荼,果汁飲料、茶飲料、乳酸飲料大戰(zhàn)此消彼漲,而碳酸飲料市場則相對沉默??煽诳蓸沸卵b「賣萌」,無疑是想在諸多功能飲料的圍剿下還以顏色。同時它也向業(yè)界傳遞出,針對年輕人的「非主流」行銷方式正流行,由消費者參與的互動行銷正替代過去傳統(tǒng)的單方定向式行銷。
大家一起「萌」
「賣萌」不是可口可樂的獨創(chuàng)與專利。從淘寶的「親,有什麼需要幫助」開始,到劉強東的「今晚,莫名其妙地興奮」,再到星巴克的「賣萌鬧鐘」,用可愛、幼稚的語言做行銷噱頭就一刻沒有停止過?!纲u萌」已經(jīng)演變?yōu)橐环N趨勢,在消費者面臨各種工作和生活壓力的今天,訴求嫩、可愛、幼稚的品牌概念、行銷活動和品牌形象,對於很多人而言是一種放鬆,同時也是啟動人們內(nèi)心世界希望保持年輕的渴求,這樣的方式,不完全是針對90後有影響力,70後和80後事實上也能夠被捲入進來。例如,互聯(lián)網(wǎng)公司都有用動物做標誌,騰訊用企鵝、搜狐用狐貍、天貓有貓、京東用狗等,這都是賣萌的表現(xiàn);甚至有很多產(chǎn)品的設(shè)計,也在依靠「萌」而產(chǎn)生消費者黏著度,例如甲殼蟲汽車。
賣萌行銷可以給品牌帶來意想不到的免費傳播效果。賣萌行銷這種富於喜感又歡快的行銷形式,非常容易感染到受眾,也易於受眾分享給身邊的朋友;其次,賣萌行銷可以增加企業(yè)親和力,當商家與消費者產(chǎn)生矛盾時,天真可愛的形象和定位能有效緩解消費者的負面情緒;最後,賣萌行銷能夠促使消費者對商品進行重複購買。這點不用多說,可口可樂就是最好例子,今天你買了貼有小蘿莉標籤的可口可樂,明天就有可能去買貼有高富帥標籤的可口可樂。不僅會買來自己飲用,還可能買來送給身邊的朋友。
由做選擇到做填空
不過,贏得消費者,特別是年輕消費者的心似乎越來越難,北京志起未來行銷諮詢集團董事長李志起認為,像過去那樣通過集中的廣告運作襲卷整個區(qū)域已經(jīng)不可能了,更好的行銷模式是尊重、傾聽年輕消費者的心聲,根據(jù)他們的喜好、興趣點與之互動,並不是像猜謎語一般把自認為年輕人可能喜歡的產(chǎn)品或元素推給他們,這顯得過於草率了。以前的行銷,是品牌傳導(dǎo)理念、價值,消費者被動接受,現(xiàn)在消費者正成為行銷的主體,品牌的主要工作是引領(lǐng)消費者參與互動。
這方面,小米手機「微博」的做法值得快消行業(yè)的人學(xué)習(xí)。小米手機在產(chǎn)品推出前,一直在核心消費人群中探討需要哪些功能、如何控制成本,了解消費者能夠接受的價格,設(shè)計階段讓消費者參與並分享,擁有了廣泛的群眾基礎(chǔ),因而小米每推一款手機,都會贏得不少消費者的掌聲,這裡,小米讓消費者做的是「填空題」?!改壳皝砜粗袊煜袠I(yè)的行銷方式,更多的是讓消費者做『選擇題』。如簡單地要麼Yes要麼No,就是一種簡單粗暴的互動;聰明的行銷者應(yīng)該為消費者出『填空題』,測試出消費者的喜好,與消費者溝通,真正貼近消費者的喜好?!估钪酒鸱Q。
賣萌也要恰到好處過猶不及
做為行銷手段,賣萌行銷以最自然、最「溫柔」的方式,潛移默化地深入人們的生活。但對於行銷者而言,盲目的賣萌也可能會產(chǎn)生適得其反的效果。在給自己的產(chǎn)品製造萌點時,不僅需要了解自己的產(chǎn)品特點與自身需求,更重要的是,分清場合、符合時節(jié)。很顯然,在舉國悲痛的災(zāi)難面前賣萌是最愚蠢的行為,賣萌,也要把握好分寸。
沃瑪傳播認為,賣萌行銷做為眾多行銷手段中的一員,有著相當廣闊的受眾市場,它的萌點無疑會為企業(yè)或品牌增色加分。但賣萌並不能成為長久之計,再可愛的東西也有審美疲勞的一天,真正將品牌做好,制定完善的行銷整合策略,以消費者的用戶體驗為基準,才是一個企業(yè)或品牌經(jīng)久不衰的法寶。作為品牌而言,一定要學(xué)會在今天的行銷世界中,找到打動目標消費者的萌點,並且用恰當?shù)姆绞脚c消費者進行互動。