最近品牌集合店在零售行業(yè)中悄然興起，並創(chuàng)造了不俗的成績(jī)。i.t用「買手制+集合店」的模式創(chuàng)造十幾億人民幣的價(jià)值，連卡佛5家店創(chuàng)造全年7億美元的銷售額……業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在中國(guó)大陸，尤其是當(dāng)下零售終端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，百貨由於品牌重複率高、承租能力差、聚集人流能力下降正逐漸失去大眾的關(guān)注，品牌集合店這種業(yè)態(tài)在此時(shí)備受關(guān)注和青睞，無(wú)疑為零售業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)明確的方向。

大陸品牌集合店尚不成熟

所謂品牌集合店，簡(jiǎn)而言之就是把多個(gè)品牌的產(chǎn)品集合在一個(gè)店鋪內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，和單品牌店鋪?zhàn)畲蟮牟煌褪堑赇亙?nèi)的產(chǎn)品來(lái)自於多個(gè)品牌，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)完全由店鋪方操作；品牌方則以賣貨、寄賣或被代理的形式和店鋪方合作。目前，集合店分為多品牌集合店、買手制精品集合店、生活方式類集合店和百貨式多品牌集合店四種形態(tài)。

事實(shí)上，品牌集合店並非一個(gè)全新的概念，其在歐美國(guó)家已發(fā)展得較為成熟。但在大陸，品牌集合店發(fā)展相對(duì)滯後，主要原因是由於大陸的零售市場(chǎng)由於管道商的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營(yíng)，並不具備培養(yǎng)大量買手的環(huán)境，導(dǎo)致大陸很多集合店採(cǎi)取的還是類似百貨的聯(lián)營(yíng)方式，充其量只能算作面積比傳統(tǒng)百貨小一點(diǎn)的主題百貨。這種小百貨店的經(jīng)營(yíng)方式受限於聯(lián)營(yíng)管道，發(fā)揮不出集合店應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。

另一方面這些集合店的品牌選擇問(wèn)題，對(duì)於品牌集合店來(lái)說(shuō)，其所追求的是「品類豐富，品位專一」，款式有時(shí)候淩駕於品牌之上。這樣的搭配雖然讓國(guó)人有了許多大牌之外的選擇，也享受了搭配的便利。但因本土主流消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力還十分有限，並且大部分消費(fèi)者都還處在逐漸從產(chǎn)品需求到消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型期。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中消費(fèi)者鍾情於品牌勝過(guò)品質(zhì)和品位，還不能很快接受所謂的「陌生大牌」集合，導(dǎo)致一些國(guó)際優(yōu)質(zhì)集合店在大陸的運(yùn)營(yíng)並不那麼順利。但隨著消費(fèi)者收入的不斷增加，消費(fèi)層次的不斷升級(jí)，可以預(yù)見(jiàn)的是，品牌集合店會(huì)成為大陸零售業(yè)態(tài)發(fā)展的新趨勢(shì)。

品牌集合店成為購(gòu)物中心新寵

在國(guó)外，儘管購(gòu)物中心也在不斷蠶食單體百貨的生存空間，但百貨業(yè)態(tài)仍能保留一席之地，與購(gòu)物中心和諧共生。究其原因，在於國(guó)外的百貨店擁有自主品牌、良好的品牌組合以及自己買斷的貨品。如日本的伊勢(shì)丹百貨，很多品牌都是自己獨(dú)有的，不僅擁有單體運(yùn)行的資本，進(jìn)駐購(gòu)物中心成為主力店後還可以豐富購(gòu)物中心的品牌多樣性，提升購(gòu)物中心對(duì)目標(biāo)客戶群的滲透率。反觀大陸，百貨多採(cǎi)取出租場(chǎng)地流水扣點(diǎn)的「二房東」式聯(lián)營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致大陸百貨業(yè)商品的品牌結(jié)構(gòu)、品類組合，甚至行銷手段都基本雷同，進(jìn)駐後並未真正提升品牌豐富度和集客能力。

相對(duì)現(xiàn)有的主力百貨，品牌集合店的商品為買手操盤，可以保持充分的差異性，且能與購(gòu)物中心的總體定位趨向一致，避免了「千店一面」的現(xiàn)象，有效地提升了品牌結(jié)構(gòu)的豐滿度。未來(lái)，購(gòu)物中心的主力店可能會(huì)由三五個(gè)小型集合店組成，對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，不僅可以提升客流量，而且租金收益也會(huì)比較高。

相對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的專賣店，集合店也具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)研顯示，客人在單品牌店鋪逗留的時(shí)間並不長(zhǎng)，但在集合店裏，客人停留的時(shí)間是單品牌店的3倍。集合店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，總體成本大約比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。業(yè)內(nèi)人士表示，集合店往往和購(gòu)物中心追求差異的目標(biāo)靠得最近，因?yàn)榧系昃拖喈?dāng)於主題區(qū)，放大了某一品牌的可選擇性，並形成多個(gè)亮點(diǎn)，讓品牌的豐富度變得更高。而產(chǎn)品的豐富度能讓消費(fèi)者在選擇過(guò)程中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

天津大悅城便是一個(gè)引入品牌集合店的典範(fàn)，其涵蓋了高街時(shí)尚、鞋履、家居、化妝品、時(shí)尚家電等共計(jì)19家品牌集合店。包含ZRAR、HM、GAP、 WE、MANGO、ASOBIO等品牌的高街集合店，可以滿足年輕一族對(duì)高街快時(shí)尚品牌的需求；DEAL售賣各種品牌的高端限量版球鞋以及經(jīng)典街頭服飾，為廣大街頭文化愛(ài)好者提供最好的選擇；Walker Shop則迎合大都市時(shí)尚青年生活品位，向喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人身體力行地傳達(dá)著生活理念；SEPHORA集合了一流的化妝品品牌，顧客還可以自由地探尋、嘗試、選購(gòu)各式各樣的護(hù)膚、美容、沐浴、身體護(hù)理等產(chǎn)品……通過(guò)品牌集合店的有效組合，使得天津大悅城成為一座新興中產(chǎn)階級(jí)的品牌博物館，為其創(chuàng)造了一個(gè)舒舒服服的一站式購(gòu)物場(chǎng)所。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)未來(lái)，購(gòu)物中心可能會(huì)逐漸演變成「集合店+專賣店+配套」三足鼎立的格局。集合店在其中的占比應(yīng)該是40%，但這個(gè)40%給購(gòu)物中心帶來(lái)的租金收益比之前同樣面積的百貨店帶來(lái)的租金收益將多出不止一倍，品牌集合店將在大陸購(gòu)物中心的升級(jí)中扮演重要角色。

品牌集合店增強(qiáng)集客能力

集合店不僅對(duì)購(gòu)物中心來(lái)講意義重要，對(duì)於一些集客能力較弱，尤其是新進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)也是如此。因?yàn)榧系甑某霈F(xiàn)省去了個(gè)別品牌在註冊(cè)、物流、店面設(shè)計(jì)等方面的繁複工作，節(jié)約了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和成本。例如，香港時(shí)尚品牌種類繁多，設(shè)計(jì)師的國(guó)際化程度較高，但以「小而精」為特色的香港時(shí)尚品牌，在大陸高端市場(chǎng)上卻難以與歐美品牌競(jìng)爭(zhēng)，以參加集合店的方式進(jìn)駐大陸市場(chǎng)是一條捷徑。眾多品牌選擇抱團(tuán)合作，有效地共用了人流，共用了專業(yè)的品牌管道，共用了新市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)資訊，進(jìn)而增強(qiáng)了各自的集客能力。

無(wú)獨(dú)有偶，這幾年集客能力正在逐步減弱的運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始把品牌集合店作為突破困境的法寶。最近兩三年，中國(guó)體育用品行業(yè)從巔峰跌至穀底。數(shù)據(jù)顯示，知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧集團(tuán)2012年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67.39億元人民幣，同比減少24.5%；毛利為25.50億元人民幣，同比減少36.9%。

鑒於單個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的低迷表現(xiàn)，各大商場(chǎng)為了更高的利潤(rùn)，吸引更多的年輕顧客，決定把運(yùn)動(dòng)品牌的位置讓位給快時(shí)尚、輕奢侈和潮牌。如目前正在試營(yíng)業(yè)中的杭州西溪印象城，主力店中並沒(méi)有出現(xiàn)耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)大牌專賣店的身影，而運(yùn)動(dòng)品牌則打算採(cǎi)取紮堆抱團(tuán)進(jìn)入，以集合店的形式集中資源，並在店中用運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的直觀刺激來(lái)吸引顧客。據(jù)報(bào)導(dǎo)，西溪印象城和杭州銀泰城都將出現(xiàn)真正的運(yùn)動(dòng)品牌集合店，一家門店中將集合近20個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，店內(nèi)增加運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，特意陳設(shè)的塑膠跑道、攀巖設(shè)施，都在力圖喚醒顧客的運(yùn)動(dòng)神經(jīng)。甚至還將開(kāi)出運(yùn)動(dòng)會(huì)所，把愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、喜歡戶外的人吸引到一起看球或者聚會(huì)，增加客戶的黏性。

運(yùn)動(dòng)品牌從專賣店轉(zhuǎn)入集合店中，不僅各品牌的營(yíng)業(yè)面積縮減了，節(jié)約了租金，而且集中起來(lái)共同營(yíng)造的運(yùn)動(dòng)氛圍，可以增強(qiáng)集客能力，使其在購(gòu)物中心能保有一席之地。這或許將成為未來(lái)日用消費(fèi)品牌零售終端的一個(gè)重要趨勢(shì)。