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        堅(jiān)持會(huì)員制 控制單品數(shù)量 山姆會(huì)員店的「減法」哲學(xué)

        2013-12-31 00:00:00史瑩
        臺(tái)商 2013年10期

        案例重現(xiàn)

        2013年6月,沃爾瑪在蘇州的山姆會(huì)員店開業(yè),蘇州店是山姆會(huì)員店在中國大陸開設(shè)的第10家店,也是2013年在中國大陸開業(yè)的第2家店。從1996年入華,山姆會(huì)員店在最近兩年明顯加快了開店的步伐。據(jù)了解,未來2~3年,還會(huì)有7家已經(jīng)簽約的山姆會(huì)員店陸續(xù)開業(yè)。

        蘇州店開業(yè)當(dāng)天,吸引了上萬名會(huì)員前來購物。在深圳,山姆會(huì)員深國投廣場店更是連續(xù)5年成為沃爾瑪在全球年銷售額最高的門店,單日最高銷售額超過1000萬元(人民幣,下同)。

        作為會(huì)員制零售,顧客必須支付每年150元的會(huì)費(fèi)成為山姆會(huì)員方可購物。即便如此,山姆會(huì)員店在中國大陸的10家店仍然吸引了超過110萬付費(fèi)會(huì)員,這也就意味著山姆會(huì)員店每年不用營業(yè)就有近2億元的收入。在會(huì)員制零售成為好生意的背後,山姆會(huì)員店是如何黏住客戶的呢?

        控制單品數(shù)量讓你沒得選擇

        每年150元的會(huì)費(fèi)仍是阻擋很多消費(fèi)者湧向山姆會(huì)員店大門的不小的一道坎。但山姆會(huì)員店沒有打算改變它對(duì)會(huì)員店的定位和收取會(huì)費(fèi)的策略,對(duì)於不願(yuàn)繳納150元年費(fèi)的消費(fèi)者,它也不認(rèn)為這是它的目標(biāo)顧客群體。在山姆購物的消費(fèi)者中,70%以上的顧客是開車前來,即所謂的中高端消費(fèi)人群——它要抓住的是這部分人。

        是的,無論是在消費(fèi)群體的選擇,還是店內(nèi)品種的數(shù)量上,山姆會(huì)員店一直都在做減法。

        不同於大賣場動(dòng)輒2~3萬種的單品數(shù)量,山姆會(huì)員店僅提供有限的單品選擇——在中國大陸的單品數(shù)量從幾年前的1萬種削減到目前的約4400種。

        「我們反其道而行之,僅為會(huì)員提供有限的單品選擇?!刮譅柆斨袊呒?jí)副總裁兼山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營官文安德說:「山姆此舉為會(huì)員免除了挑選商品的煩惱,節(jié)省時(shí)間和金錢。」

        這是一個(gè)頗為有效的經(jīng)營策略。消費(fèi)者往往會(huì)在大賣場某個(gè)品類前躊躇不已,比如醬油,有著幾十個(gè)品牌,每個(gè)品牌往往還有十多種不同產(chǎn)品,究竟選哪種?這讓消費(fèi)者很頭痛。

        山姆會(huì)員店則在很多時(shí)候讓你「沒得選擇」——因?yàn)楹芏嗥奉惗际莾H此一種或有限的兩三種,反而會(huì)讓顧客更迅速地做出了購買選擇。在這一點(diǎn)上,大賣場拼命增加陳列排面和單品數(shù)量的經(jīng)營方式是否走入了一個(gè)誤區(qū)?

        優(yōu)化採購流程降低價(jià)格

        由於單品數(shù)比一般大賣場少得多,山姆採購團(tuán)隊(duì)的工作比一般超市更有挑戰(zhàn)性。譬如:同一個(gè)品類,其他超市採購的10個(gè)單品中可能只有一兩個(gè)暢銷商品,而山姆會(huì)員商店必須準(zhǔn)確識(shí)別出可能最受消費(fèi)者歡迎的二三個(gè)單品,方能持續(xù)吸引並留住會(huì)員顧客。在繁多的商品中,判斷出潛在的暢銷單品,成為山姆採購團(tuán)隊(duì)面臨的課題。

        文安德幾乎每天都會(huì)問採購團(tuán)隊(duì)同一個(gè)問題:怎樣讓山姆會(huì)員店擁有更多與眾不同的商品?要做到這一點(diǎn),就要求山姆的採購知道山姆在服務(wù)什麼顧客,並學(xué)會(huì)像會(huì)員一樣思考,才能買到他們真正需要的商品。山姆會(huì)員店會(huì)在多年經(jīng)營的基礎(chǔ)上,通過數(shù)據(jù)分析會(huì)員的購物習(xí)性,總結(jié)他們對(duì)於某個(gè)品牌或品類的定向需求,最終只保留會(huì)員購買頻率最高的品牌。

        沃爾瑪?shù)摹柑焯炱絻r(jià)、始終如一」可能沒有讓在其購物廣場消費(fèi)的顧客有太深切的感受,但將它放在山姆會(huì)員店身上可能就會(huì)貼切些。文安德介紹說,賣場每增加一個(gè)單品,都需要經(jīng)過「採購、配送、收貨、上架」等流程,必然產(chǎn)生一定的物流、人工和運(yùn)營成本,「將單品總數(shù)控制在一定範(fàn)圍,就能控制成本,從而降低銷售價(jià)格?!?/p>

        山姆會(huì)員店的商品定價(jià)平均比其他賣場低8%左右。在山姆會(huì)員店裏,可以買到22.2元的瓦倫丁小麥啤酒(4聽裝),4瓶裝星巴克咖啡僅售52.8元……而保證這樣低價(jià)的手段是,包括進(jìn)口商品在內(nèi)的所有商品基本都是直採,拋棄經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。採購負(fù)責(zé)人謝先蕓表示,無法從廠家直供的商品也儘量從最大的一級(jí)經(jīng)銷商拿貨。另外,山姆會(huì)員店會(huì)和廠家、供應(yīng)商基地聯(lián)合購買,這樣即使仍由經(jīng)銷商供貨,經(jīng)銷商也只賺取物流費(fèi)用?!付鴮?duì)於暢銷商品,我們是以貨櫃的形式買斷,以保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)?!?/p>

        由於採取大批量進(jìn)貨,山姆會(huì)員店銷售的產(chǎn)品多為大而簡單的複合包裝。陳列採用的是帶板陳列,即成箱的商品整齊碼放在規(guī)格為1×1.2m的標(biāo)準(zhǔn)木制託盤上,高度1.4m左右。根據(jù)澳大利亞、美國等國外經(jīng)驗(yàn),通過帶板運(yùn)輸可使綜合物流成本比散裝運(yùn)輸方式下降近40%,再加上商品從配送中心送到商場後,打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售,省去了員工拆裝、上貨、補(bǔ)貨的繁瑣流程,運(yùn)營成本進(jìn)一步被降低。

        不過,山姆會(huì)員店裏絕不只有低價(jià)商品。蘇州店開業(yè)當(dāng)天,33.6萬元一輛的哈雷摩托車也赫然在列。據(jù)文安德透露,售價(jià)3.4萬元一臺(tái)的傲勝天王椅,2012年在山姆全大陸8家門店共售出600多臺(tái)。而70吋以上的超大螢?zāi)浑娨暀C(jī)平均每天也可售出一臺(tái)。這表明,山姆的會(huì)員有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。

        商品標(biāo)準(zhǔn)化讓你不需要挑

        一些容易被業(yè)界忽略的細(xì)節(jié)更能體現(xiàn)山姆會(huì)員店在商品品質(zhì)上的標(biāo)準(zhǔn)化。

        以香蕉為例,員工收貨時(shí),會(huì)拿一塊標(biāo)準(zhǔn)化的香蕉色卡,逐一對(duì)照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現(xiàn)出的不同顏色,從青澀到完全成熟分為7個(gè)階段。員工只接收4段和5段的香蕉,即「大部分已變成黃色」和「整體變?yōu)辄S色,兩端仍為綠色」兩種。

        此外,員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%,用於上午上貨,4段香蕉占70%,用於下午補(bǔ)貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時(shí)購買,食用時(shí)都剛好可以達(dá)到口感最好的6~7段。

        在社區(qū)超市、精品超市和高端超市多種業(yè)態(tài)及電商等新興管道的夾擊下,大賣場競爭力持續(xù)減弱,這一業(yè)態(tài)的環(huán)境及商品只能吸引更低端的消費(fèi)人群,以山姆會(huì)員店為代表的會(huì)員制商場可在一定程度上彌補(bǔ)中高端消費(fèi)者的市場空白。同時(shí)山姆會(huì)員店依靠採購,行銷中的減法策略和商品的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行,降低了成本,節(jié)省了顧客的購物選擇時(shí)間,提高了購物效率,最終贏得了中高階層消費(fèi)群體的認(rèn)同。2012年中國大陸的8家山姆會(huì)員店的銷售額已占到沃爾瑪中國區(qū)銷售總額的近10%。

        嘗試線上管道線上線下相結(jié)合

        除了傳統(tǒng)的實(shí)體店業(yè)務(wù)外,山姆中國團(tuán)隊(duì)也在探索多管道服務(wù)會(huì)員的新模式。2010年底,山姆會(huì)員網(wǎng)上商店在深圳上線。目標(biāo)是服務(wù)那些距離實(shí)體店較遠(yuǎn)、無法經(jīng)常光顧實(shí)體店的會(huì)員。

        山姆網(wǎng)購依託實(shí)體店,目前日用、百貨等線上業(yè)務(wù)已經(jīng)全部覆蓋到8個(gè)開設(shè)了山姆會(huì)員店的城市。2013年,山姆還在深圳、廣州、上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品網(wǎng)購直送服務(wù)。儘管山姆網(wǎng)購目前仍處於初始階段,文安德表示,顧客對(duì)此業(yè)務(wù)的回饋都是非常積極正面的,尤其適合交通擁擠的大城市。

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