對(duì)于虛假醫(yī)療廣告的管理，我國(guó)并不缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)以及管理機(jī)構(gòu)，事實(shí)上，為了遏制虛假醫(yī)療廣告的出現(xiàn)和泛濫，我國(guó)近年一直在進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的修改和完善，嚴(yán)厲地打擊和處理也隨時(shí)可見(jiàn)。

北京大學(xué)廣告系教授劉國(guó)基在接受本刊記者采訪時(shí)表示，虛假醫(yī)療廣告是一個(gè)世界性的普遍現(xiàn)象，但是在我國(guó)，這些年出現(xiàn)的虛假醫(yī)療廣告已經(jīng)超出了容忍底線。虛假醫(yī)療廣告為何管不住？癥結(jié)究竟在什么地方呢？

新藥研發(fā)與開發(fā)短板

劉國(guó)基認(rèn)為，我國(guó)新藥開發(fā)艱難是醫(yī)療行業(yè)中虛假藥品廣告嚴(yán)重泛濫的一個(gè)重要原因。新藥的開發(fā)周期從研發(fā)動(dòng)物試驗(yàn)、人體試驗(yàn)最后到臨床使用，整個(gè)過(guò)程一般都需要5-10年的時(shí)間，不僅投資巨大，期間的風(fēng)險(xiǎn)也較大，此外還受到研發(fā)技術(shù)力量的嚴(yán)重制約。

因?yàn)檫@樣的一些原因，加上一些藥企的急功近利，導(dǎo)致這些年來(lái)國(guó)內(nèi)很少有新研發(fā)的西藥問(wèn)世。雖然中國(guó)擁有大量的藥企，但絕大部分都是將已經(jīng)普遍使用的西藥在包裝上改頭換面，然后投入市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

“其實(shí)這些藥物的成分根本就沒(méi)有任何改變，和幾十年以前的是一模一樣，只是它們銷售的價(jià)格從以前的幾元錢變成了現(xiàn)在的二十多、三十多甚至四十多元以上?！眲?guó)基說(shuō)，另外，現(xiàn)在我國(guó)不少藥企批準(zhǔn)生產(chǎn)的都是一些中成藥，如六味地黃丸等，這樣的藥能夠順利從藥監(jiān)局拿到批文，但至于具體治療效果怎么樣，是另外一回事。

“有很多中醫(yī)藥在療效上存在很大的不確定性，這為一些人行騙提供了很好的基礎(chǔ)，在實(shí)際中，很多人就夸大了一些中成藥的療效?！眲?guó)基說(shuō)。

另外，目前在中國(guó)，由于新藥開發(fā)較少，于是出現(xiàn)了大量保健品冒充藥品的現(xiàn)象，有很多保健品聲稱自己能夠治病，但它其實(shí)根本就不是藥品。很多患者并沒(méi)有搞清楚，將保健品當(dāng)成了藥品使用。

管理力度不夠是很大的問(wèn)題

3月上旬，國(guó)家工商總局等十三個(gè)部門向全國(guó)下發(fā)有關(guān)2013年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作的通知，關(guān)系人民群眾健康安全和違法問(wèn)題易發(fā)多發(fā)的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告依舊是2013年整治的重點(diǎn)，并要求繼續(xù)加大都市類報(bào)紙、省級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)視頻道以及地（市）以下報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)廣告發(fā)布情況的監(jiān)測(cè)檢查力度，加強(qiáng)大型門戶網(wǎng)站、視頻類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、搜索類網(wǎng)站及醫(yī)藥類網(wǎng)站的廣告監(jiān)管監(jiān)控，及時(shí)查處虛假違法廣告。

近年來(lái)，國(guó)家工商總局一直都有整治虛假醫(yī)療廣告的重點(diǎn)舉措，但是最后都沒(méi)有發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的效果，虛假醫(yī)療廣告依舊泛濫成災(zāi)。

“這主要是我國(guó)有關(guān)廣告監(jiān)管不到位造成的，管理力度不夠是很大的一個(gè)問(wèn)題。盡管在國(guó)家層面上，有相關(guān)的法律法規(guī)和政策，但是到了地方，由于多部門職能交叉，在遇到問(wèn)題時(shí)很多部門常?；ハ嗤菩敦?zé)任，因此國(guó)家的一些廣告發(fā)布政策常常并沒(méi)有被徹底貫徹執(zhí)行，這直接導(dǎo)致了虛假醫(yī)療廣告依舊泛濫成災(zāi)。”劉國(guó)基說(shuō)。

雖然我國(guó)有《廣告法》等相應(yīng)的法律法規(guī)以及相關(guān)的管理體系，但是在很多時(shí)候，管理機(jī)構(gòu)對(duì)虛假醫(yī)療廣告根本就沒(méi)有實(shí)施有效的管理。“說(shuō)得不客氣一點(diǎn)，很多時(shí)候根本就是沒(méi)有管?！眲?guó)基說(shuō)。

這些年，多頭管理也是虛假醫(yī)療廣告難以遏制的一個(gè)重要原因，例如對(duì)醫(yī)療廣告實(shí)施監(jiān)督管理由工商行政管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，而衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門則負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。這就造成了管理部門不負(fù)責(zé)審查醫(yī)療廣告內(nèi)容，內(nèi)容審查部門又無(wú)監(jiān)督處罰權(quán)。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授在接受記者采訪時(shí)表示，與社會(huì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步相比，我國(guó)針對(duì)虛假醫(yī)療廣告的管理法律法規(guī)也存在滯后性，這樣就導(dǎo)致一些行騙的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者個(gè)人利用這種法律法規(guī)的空白或者漏洞做文章。

電視廣播、報(bào)紙雜志成為關(guān)鍵“幫兇”

在陳剛看來(lái)，媒體的縱容是這些年我國(guó)虛假醫(yī)療廣告嚴(yán)重泛濫的一個(gè)重要原因。地方性、區(qū)域性的電視、廣播、報(bào)紙和雜志一直是虛假醫(yī)療廣告出現(xiàn)的重要平臺(tái)，其中一些弱勢(shì)、盈利能力差的媒體更是成為其中的重災(zāi)區(qū)，并且主要集中在一些市、縣級(jí)的媒體平臺(tái)上。

“廣告收入一直是媒體最為重要的收入來(lái)源，可對(duì)這些媒體來(lái)說(shuō)，發(fā)布正規(guī)、通過(guò)許可的廣告機(jī)會(huì)比較有限，其大部分都被強(qiáng)勢(shì)媒體分走了。為了自己的效益，小媒體就開始惡性競(jìng)爭(zhēng)，縱容虛假醫(yī)療廣告的發(fā)布，其中一些媒體，更是將發(fā)布平臺(tái)完全承包給了私人或者私人機(jī)構(gòu)，這就越發(fā)助長(zhǎng)了虛假醫(yī)療廣告在這些媒體的泛濫。”陳剛說(shuō)。

全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)疾病預(yù)防控制中心科技處處長(zhǎng)董小平也呼吁，當(dāng)前虛假醫(yī)療、藥品廣告泛濫，尤其平面媒體是重災(zāi)區(qū)。董小平說(shuō)嚴(yán)控此風(fēng)不僅要嚴(yán)格監(jiān)管辦刊單位，還要求藥監(jiān)局和衛(wèi)生部等主管部門介入。但是他也表示，這一提議已提過(guò)兩三年了，但仍未見(jiàn)改善。

網(wǎng)站成為新的重災(zāi)區(qū)

這些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛假醫(yī)療廣告也在網(wǎng)站上呈現(xiàn)出泛濫的趨勢(shì)，在很多網(wǎng)站上，只要一打開網(wǎng)頁(yè)，就有各種各樣的醫(yī)療廣告撲面而來(lái)。

知名打假人王海這些年來(lái)一直在從事各種打擊活動(dòng)，在很多人眼中他幾乎成了一個(gè)職業(yè)人士，王海和他的團(tuán)隊(duì)在打假過(guò)程中得到的一個(gè)基本結(jié)論是，目前在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫的各種醫(yī)療廣告，幾乎90%以上都是假的。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：從2007年9月開始，中國(guó)網(wǎng)民的每月搜索請(qǐng)求超過(guò)美國(guó)，成為世界上首個(gè)月搜索量超過(guò)100億次的國(guó)家；2012年第二季度，中國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為70億元，環(huán)比增長(zhǎng)26.6%，同比增長(zhǎng)62.0%；截止到2012年底，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)4.51億，年增長(zhǎng)率達(dá)到10.7%，網(wǎng)民滲透率達(dá)到81%。這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)搜索引擎正變得越來(lái)越依賴。

然而，隨著中國(guó)搜索引擎的高速發(fā)展，虛假醫(yī)藥醫(yī)療廣告推廣也蔚然成風(fēng)，掛羊頭賣狗肉的案例比比皆是。不少患者在搜索正規(guī)醫(yī)院時(shí)，首先映入眼簾的不是正規(guī)醫(yī)院的官方網(wǎng)站，而是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名占據(jù)“頭版頭條”的山寨醫(yī)院推廣網(wǎng)站。這些醫(yī)院在搜索引擎的推廣中，打著正規(guī)醫(yī)院和知名專家的名號(hào)進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致患者在接下來(lái)的治療中被誤導(dǎo)、欺騙甚至延誤病情。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室最新發(fā)布的《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》報(bào)告顯示，在搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名中，很多不知名醫(yī)院或違法的山寨醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過(guò)占用相關(guān)關(guān)鍵詞，達(dá)到“冒用”知名醫(yī)院、機(jī)構(gòu)、藥品等目的，進(jìn)行混淆性推廣，誘使患者消費(fèi)，來(lái)獲取巨額利益。

即刻搜索曝光臺(tái)產(chǎn)品總監(jiān)李玉婷認(rèn)為，搜索引擎上虛假醫(yī)療廣告泛濫主要有兩個(gè)方面的原因，其一消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)搜索引擎來(lái)尋找醫(yī)藥醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用戶的使用習(xí)慣導(dǎo)致醫(yī)療廠商舍得花重金在搜索引擎投放廣告。在另外一個(gè)方面，個(gè)別搜索引擎為了自身利益，對(duì)于醫(yī)療廣告的資質(zhì)審核監(jiān)管不專業(yè)、不嚴(yán)格，導(dǎo)致虛假醫(yī)療廣告泛濫。同時(shí)醫(yī)療廣告的資質(zhì)審核較為復(fù)雜，使得搜索引擎難以對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行辨別。

3·15前夕，兩院15名院士聯(lián)合發(fā)起倡議， 建議國(guó)家有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥、醫(yī)療相關(guān)廣告的監(jiān)督管理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假信息進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。倡議書中還提到， 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)自律，不對(duì)各種國(guó)家已公布過(guò)的虛假藥品信息進(jìn)行推廣服務(wù)，不對(duì)無(wú)國(guó)家藥品食品生產(chǎn)銷售批準(zhǔn)文號(hào)的藥品進(jìn)行推廣服務(wù)，不為其客戶提供假冒知名醫(yī)院名稱的混淆性推廣服務(wù)，不為其客戶提供國(guó)家已明令禁止的醫(yī)療廣告夸大性、欺騙性推廣服務(wù)，確保網(wǎng)民得到的是真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀的信息和結(jié)果。但是很快，院士們的聲音就被淹沒(méi)的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的浪潮中。