摘 要：以無錫景區(qū)開發(fā)成功的模式為參照，將其與茅山道教風景區(qū)進行對比，找出茅山旅游風景區(qū)在開發(fā)上存在的問題，并提出了相關建議。

關鍵詞：宗教旅游；靈山圣境；茅山道教旅游；啟示

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）14-0085-02

宗教旅游資源作為一種文化內涵深厚、特色鮮明、意境獨特的人文旅游資源，在我國旅游業(yè)發(fā)展中一直發(fā)揮著特殊而重要的作用。而宗教旅游作為特殊的專項旅游，它的開發(fā)更好地宣傳了宗教文化，同時也是保護和傳承了宗教文化?，F(xiàn)代旅游的發(fā)展逐漸偏向大眾化的趨勢，游客需求從觀光、商務等產(chǎn)品轉向了多樣化的選擇。宗教旅游追求清凈靈魂，為現(xiàn)代人暫時遠離生活、工作的壓力，澄清心靈提供了一種選擇。無錫靈山圣境和茅山道教風景區(qū)均為宗教主題景區(qū)，但是它們的發(fā)展形式和發(fā)展程度卻有著較大的區(qū)別。本文通過探討無錫靈山景區(qū)成功的發(fā)展經(jīng)驗，將其與茅山道教景區(qū)進行對比，找出茅山道教旅游目前存在的不足，并提出了解決措施。

1 宗教主題景區(qū)和宗教旅游的涵義

主題景區(qū)是主題公園的延伸與發(fā)展，是旅游產(chǎn)品的一種組織方式，是圍繞一個或一組特定主題對一系列旅游活動、旅游設施和旅游產(chǎn)品的包裝和整合。而宗教主題景區(qū)則是宗教旅游產(chǎn)品的一種組織方式，其旅游活動、旅游設施和旅游產(chǎn)品也都是圍繞宗教開展的。無錫的靈山佛教景區(qū)和茅山的道教風景區(qū)就是典型的宗教主題景區(qū)。

宗教旅游區(qū)別于一般的事件旅游、觀光旅游和文化旅游，它的核心是宗教文化，且以一定的自然和人文資源，來吸引宗教信仰者和游客進行旅游活動，包括朝拜、觀光、研究、文化等。宗教旅游既突出宗教文化的核心地位，也涵蓋了宗教旅游最基本的內容，包括宗教朝拜、觀光、研究、文化等。

2 靈山景區(qū)開發(fā)成功的原因

靈山勝境旅游景區(qū)位于無錫西郊馬山太湖國家旅游度假區(qū)，由一期、二期和三期工程組成。靈山大佛旅游景區(qū)作為靈山圣境的第一期工程，在1997年正式對外開放。以靈山大佛為核心的宗教文化旅游景區(qū)，很快成為無錫的標志性景區(qū)和華東旅游新熱點。無錫靈山景區(qū)開發(fā)成功的原因可歸為以下幾種：

2.1 形象定位準確

形象定位是主題景區(qū)借用文化主題向市場推出的吸引游客的特殊方式，好的形象定位能在旅游者心中留下較好的第一印象，能產(chǎn)生感召力和引爆力，使游客產(chǎn)生前來游玩的想法。靈山大佛作為后起之秀，采取了集團軍定位、空隙定位和領先定位。借助“五方五佛”的理念，使得靈山大佛與其他四個方位的佛像能相提并論，同時填補了東方?jīng)]有大佛的空白，具有唯一性和原創(chuàng)性，是靈山大佛景區(qū)的核心競爭力；并且靈山大佛以高度超越其他四佛，成了世界第一高佛，處于領先地位。

2.2 豐富多樣的旅游體驗

在體驗經(jīng)濟的背景下，現(xiàn)在的游客大多注重旅游產(chǎn)品的體驗性和參與度，強調旅游服務，看重活動的質量，能夠留下回憶。靈山景區(qū)的每一景觀都是經(jīng)過精心策劃、專門設計和認真建造的，以精品的景觀來展示精華的佛教文化內容，給游客帶來視覺的沖擊、心靈的震撼、藝術的享受和文化的回味。

靈山勝境有“八大特色參與活動”，使游客在參與中體悟佛教的吉祥內涵。設計此類活動，可以讓游客身體力行，不僅可以觀賞，更可以親身體驗，去感受佛教的文化。

2.3 巧妙運用節(jié)事營銷

靈山大佛景區(qū)善于利用節(jié)事活動進行營銷與宣傳，不僅拉動了經(jīng)濟的快速增長，也提升了景區(qū)的知名度。如撞鐘活動，通過節(jié)事讓游客參與進來，可以拉近與世人的距離。2006年“靈山善行天下”慈善毅行的市民群眾匯集在太湖飯店，他們頭戴小紅帽，身披“靈山善行天下”綬帶，從此地出發(fā)，開展“靈山善行天下”慈善毅行活動；2009年，第二屆世界佛教論壇，主題為“和諧世界，眾緣和合”，在江蘇無錫和臺灣臺北舉辦。來自世界各地的多位高僧大德、專家學者和知名人士出席此次論壇，使得無錫和靈山在世界的知名度大為提高。

2.4 連續(xù)不斷工程創(chuàng)新

靈山景區(qū)自開園至今，已先后推出三期工程。第一期工程在1997年推出，高88米的釋迦牟尼青銅立像“靈山大佛”落成；第二期工程在2003年推出，表現(xiàn)釋迦牟尼誕生時壯觀場面的動態(tài)群雕“九龍灌浴”落成；而第三期工程“梵宮”于2009年元月正式揭開面紗。不斷的創(chuàng)新工程帶動了景區(qū)旅游市場的擴大和游客重游率的提高。三期工程互補銜接，使靈山景區(qū)成為中國乃至全世界最為完整、也是唯一集中展示佛祖釋迦牟尼成就的佛教文化主題景區(qū)，成為世界規(guī)模最大、最具代表性的佛陀文化建筑景觀群。

3 茅山道教風景區(qū)存在的問題

3.1 形象定位模糊，景區(qū)管理混亂

無錫靈山景區(qū)有“五方五佛”的清晰地位，且大佛高88米，為五佛之首，給人以深刻印象。中國也有四大道教名山，也是我國的四個最主要道教圣地，分別是位于湖北十堰的武當山、江西鷹潭的龍虎山、安徽黃山市的齊云山以及四川都江堰的青城山。茅山道教在知名度上相差一籌，形象定位比較模糊，未能很好地利用其它道教名山進行宣傳定位。

同一個茅山景區(qū)，卻分屬句容與金壇兩地管轄，在旅游資源的開發(fā)與管理上，一直是矛盾不斷，金壇市和句容市各自開發(fā)景點。兩主之爭，使得管理混亂，從而導致黃牛四處拉客從金壇買票登山，從中賺取利益。管理上的漏洞直接影響了茅山風景區(qū)的人流量，阻礙了茅山風景區(qū)未來的發(fā)展。

3.2 旅游產(chǎn)品單一，缺乏體驗性項目

茅山作為“第一福地，第八洞天”的山川，其核心旅游產(chǎn)品缺少與其他產(chǎn)品的融合，使其較為單一，朝圣成為游人到茅山主要目的。在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，不應該以游覽觀光為主，而要多開發(fā)一些參加道教儀式、道教活動的旅游線路，在每個景點上都可以留住游客，而不是簡單地將線路串聯(lián)。以游客為主的參與性項目應該增加，這樣才能讓游客真正了解到道教文化的內涵。

3.3 營銷方式單調，缺乏多樣性

旅游景區(qū)的營銷是景區(qū)以旅游消費者的需求為導向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實現(xiàn)和管理景區(qū)創(chuàng)造游客滿意度和價值的過程。而擁有正確的營銷理念是實現(xiàn)營銷目標的基本策略和手段。茅山風景區(qū)營銷理念偏差、理念陳舊，從而導致營銷手段的單一，最終使得茅山風景區(qū)不能吸引更多游客。

3.4 景區(qū)分割現(xiàn)象嚴重，缺乏整體性

茅山東屬金壇、西屬句容，隨著景區(qū)旅游經(jīng)濟的不斷發(fā)展，景區(qū)的管理部門為了利益的爭奪，也各自固守旅游資源，不能從整體上把握。即使在一個行政主體轄區(qū)內，由于政企未分開，由于利益鏈的牽扯，導致景區(qū)管理混亂。景區(qū)原是各有特色的自然整體，如此無序開發(fā)，讓游客感覺混亂，造成不良印象，也使景區(qū)自然與人文環(huán)境不能很好優(yōu)化，造成了惡劣的旅游影響。

4 茅山道教風景區(qū)的開發(fā)思路

4.1 明確定位，加強景區(qū)管理

目前旅游業(yè)的競爭不單純是質量、價格和服務的競爭，其焦點集中體現(xiàn)為形象戰(zhàn)略的策劃。良好品牌形象的創(chuàng)立和傳播，是提升旅游景區(qū)知名度的重要手段，也是旅游景區(qū)的巨大財富和無形資產(chǎn)。茅山道教風景區(qū)要明確景區(qū)的定位，樹立景區(qū)的品牌，打造特色旅游產(chǎn)品。同時景區(qū)也要建立明確的行政主體，切實加強統(tǒng)一管理，提高管理人員的綜合素質，重要的或業(yè)務性強的崗位，應實行持證上崗制度，提升旅游服務質量。

4.2 大力開發(fā)參與性的旅游產(chǎn)品

茅山在開發(fā)道教休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品時，要充分抓住“道教休閑養(yǎng)生\"這一主題，充分了解游客的心理，關注游客的體驗需求，圍繞這一主題進行產(chǎn)品的開發(fā)設計及提供服務，以休閑養(yǎng)生體驗貫穿于產(chǎn)品的整個大營銷過程，充分調動游客的主動性、參與性，與旅游者共同開發(fā)、設計道教旅游產(chǎn)品。只有這樣，才能真正提高旅游者滿意度，滿足游客的個性化需求，進而提高道教旅游的競爭力。

建議加強發(fā)展或開發(fā)幾種旅游產(chǎn)品：一是大型的道教廟會游，每逢道教節(jié)日，茅山景區(qū)可以組織相應的民俗廟會，集合茅山當?shù)氐拿袼罪L情，形成獨特的茅山道教文化景觀；二是開發(fā)道教美食產(chǎn)品，道教的藥膳不僅是美味的食品，而且經(jīng)過現(xiàn)代營養(yǎng)學分析對身體有很好的保健作用，同時可以讓游客親自參與美食的加工與制作。三是開展道教文化體驗游，如穿道服、聽道教音樂，精心設計和制造一種宗教感應氣氛，增加旅游吸引力。

4.3 交叉使用多種營銷手段

道教擁有眾多的節(jié)日（表1），茅山風景區(qū)可以針對每一個傳統(tǒng)節(jié)日進行主題策劃，針對道教休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品進行營銷，承辦全國性的宗教文化節(jié)，舉辦經(jīng)貿(mào)洽談會和道教祈福用品展示會等。還可以舉辦文物展、書畫展、根雕奇石展等交流活動。一方面，可以推動節(jié)慶養(yǎng)生，另一方面，還可以推廣景區(qū)產(chǎn)品，提升影響力。還可交叉使用體驗營銷、綠色營銷、媒體營銷及會議營銷。在保護的同時進行開發(fā)，在旅游的同時進行體驗，提升景區(qū)知名度。

4.4 化零為整，聯(lián)合營銷

在認知統(tǒng)一的基礎上，要建立明確的行政主體，切實加強統(tǒng)一管理。茅山道教景區(qū)的管理機構必須實行政企分開的改革，還原明確的行政主體，建立行政意義上的管理機構。茅山旅游景區(qū)管理機構在管理中還應當充分運用多種具體的行政手段，如行政許可、行政征收、行政監(jiān)督、行政處罰、行政強制和行政給付等，有效的發(fā)揮自身行政的職能。

所謂“聯(lián)合營銷”，是以建立旅游大品牌為目標，其主要內容包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合，旅游營銷機制的整合，營銷方式與細分市場的整合，旅游宣傳與城市宣傳的整合等等。旅游資源多行政和利益主體共有局面難以改變，統(tǒng)一利益主體認知，實施對景區(qū)更有利的建設。景區(qū)聯(lián)合營銷投入少，收效大，聯(lián)合營銷的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果；獲得單獨營銷無法達到的效果；同時可以借合作方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費群；與強勢品牌聯(lián)合營銷可借對方的知名度帶動自己其他品牌的銷售。

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