摘 要：旅游形象是一個(gè)地區(qū)旅游的標(biāo)志，旅游形象的傳播對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。2010年秦皇島被確定為首批旅游綜合改革試點(diǎn)的城市之一，其“旅游立市”的戰(zhàn)略更加明確了秦皇島旅游發(fā)展的迫切性。因此，研究秦皇島旅游形象傳播及營(yíng)銷策略就顯得十分重要。本文通過問卷調(diào)查，在分析秦皇島旅游形象及其傳播營(yíng)銷策略問題下，給出了秦皇島旅游形象傳播營(yíng)銷策略的具體措施和建議。

關(guān)鍵詞：旅游形象； 傳播； 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315（2013）10-171-001

秦皇島是一個(gè)旅游資源豐富的城市，生態(tài)環(huán)境好，大氣質(zhì)量?jī)?yōu)（負(fù)氧離子含量高），森林覆蓋率高，海岸線綿長(zhǎng)等。2009年秦皇島市政府實(shí)施“旅游立市”戰(zhàn)略，并確立“長(zhǎng)城濱海畫廊，四季休閑天堂”的旅游形象，希望把秦皇島逐步建成享譽(yù)全國(guó)乃至國(guó)際的“旅游+文化+生態(tài)”三位一體的著名濱海休閑度假旅游目的地。

為了準(zhǔn)確把握秦皇島旅游形象及其傳播現(xiàn)狀，我們?cè)O(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，采用定量研究的方式，描述旅游者心目中的秦皇島旅游形象，并對(duì)秦皇島旅游形象傳播的方式及其效果進(jìn)行調(diào)查取證。

一、調(diào)查問卷分析

1.秦皇島旅游城市形象

從對(duì)秦皇島旅游形象的調(diào)研中明顯的發(fā)現(xiàn)，秦皇島的旅游形象即為北戴河的海濱和山海關(guān)的長(zhǎng)城。游客來秦皇島旅游主要是被秦皇島自然風(fēng)光和美景所吸引，他們印象最深的就是秦皇島的藍(lán)天、大海、沙灘以及空氣質(zhì)量等天然資源。通過以上分析可以看出，秦皇島的旅游局限于傳統(tǒng)的旅游資源。

2.秦皇島旅游形象傳播

對(duì)調(diào)查問卷信息匯總，就秦皇島旅游形象傳播情況得出的總體評(píng)價(jià)是：傳播形式多種多樣，節(jié)事和賽事策略運(yùn)用較多，但旅游形象的傳播較多借助旅行社，傳播途徑單一

二、秦皇島旅游形象傳播存在的問題

問卷中顯示，游客對(duì)秦皇島所獲得的榮譽(yù)，歷史文化，物產(chǎn)資源，養(yǎng)生功能等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源了解不佳，這就反映出秦皇島旅游形象傳播存在一定的問題，具體分析如下：

1.缺乏統(tǒng)一傳播品牌

游客對(duì)秦皇島的旅游形象仍局限于藍(lán)天、大海、沙灘以及空氣質(zhì)量等自然風(fēng)光和資源，而對(duì)秦皇島重要的優(yōu)勢(shì)信息如秦皇島所獲得的榮譽(yù)，歷史文化，物產(chǎn)資源，養(yǎng)生功能等了解不佳。

2.營(yíng)銷賣點(diǎn)傳統(tǒng)

優(yōu)越的自然風(fēng)光和資源，較少滲透文化、養(yǎng)生、快樂、健身等元素。隨著人們對(duì)品質(zhì)生活追求升級(jí)及交通等條件改善，傳統(tǒng)的觀光旅游已不能滿足人們的需求。

3.傳播途徑單一

旅游社傳播為主，傳播途徑單一。在實(shí)體空間傳播如燈箱、路牌、車站、機(jī)場(chǎng)等載體上使用較少；同時(shí)在虛擬空間傳播如旅游度假網(wǎng)、私人博客、聊天室、各類留言區(qū)等載體上使用少。

4.營(yíng)銷活動(dòng)分散

旅游營(yíng)銷活動(dòng)要集中要持續(xù)，這樣才能夠達(dá)到好的宣傳效果。秦皇島沒有形成全年持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，賽事、節(jié)事等活動(dòng)比較分散。

三、秦皇島旅游形象傳播營(yíng)銷策略

秦皇島旅游形象的傳播需要以巨大的沖擊力徹底沖破傳統(tǒng)理念的束縛，改變旅游客源地已形成的固有形象，構(gòu)建“四季休閑天堂”旅游形象。

1.強(qiáng)化統(tǒng)一品牌

秦皇島三區(qū)四縣的旅游形象傳播要實(shí)行統(tǒng)一品牌，即“長(zhǎng)城濱海畫廊，四季休閑天堂”，如長(zhǎng)城濱海畫廊——藍(lán)色北戴河、多彩海港、紫色昌黎、綠色青龍、紅色山海關(guān)、黃色盧龍、青色撫寧等。

2.健康快樂引領(lǐng)營(yíng)銷賣點(diǎn)

營(yíng)銷賣點(diǎn)要突出休閑、健康、快樂、養(yǎng)生理念。如山水氣候養(yǎng)生，健康長(zhǎng)壽；節(jié)事民俗，體驗(yàn)快樂；體育產(chǎn)業(yè)，運(yùn)動(dòng)健身等。利用燕山山脈豐富資源可以開發(fā)火山灰、泥浴、溫泉、洞居養(yǎng)生；利用水可以親水養(yǎng)生開發(fā)系列休閑、養(yǎng)生主題旅游產(chǎn)品。

3.大力實(shí)施空間傳播

使用燈箱、路牌、霓虹燈、旗幟等載體，在京、津、沈陽等人流中轉(zhuǎn)較多的機(jī)場(chǎng)、火車站、長(zhǎng)途汽車站、地鐵等設(shè)立秦皇島旅游形象傳播口號(hào)；充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播秦皇島旅游形象。開設(shè)秦皇島旅游度假網(wǎng)站，充分利用私人博客（Blog）、聊天室、電子公告牌（BBS）、各類留言區(qū)域進(jìn)行多種方式的傳播。

4.持續(xù)運(yùn)用節(jié)事傳播

各類節(jié)事及事件旅游“不但為現(xiàn)代人提供了暫時(shí)的‘避難所’，而且為他們展示了另一個(gè)世界，一個(gè)被美化了的夢(mèng)幻世界”。①秦皇島應(yīng)該通過國(guó)際會(huì)議或展覽會(huì)、重要體育賽事、旅游節(jié)事等事件，持續(xù)不斷地傳播秦皇島旅游形象。

5.重視發(fā)揮口碑傳播

好的口碑建立在旅游者滿意的基礎(chǔ)之上。秦皇島應(yīng)該通過增加旅游產(chǎn)品附加值、強(qiáng)化旅游產(chǎn)品特色，提升服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范旅游市場(chǎng)等舉措，增加旅游者滿意度。同時(shí)建立便利的旅游者反饋機(jī)制，暢通的旅游投訴渠道，以及獎(jiǎng)勵(lì)投訴等措施，及時(shí)疏導(dǎo)旅游者的不滿情緒，通過這些方式，實(shí)施有效的負(fù)面口碑管理。另外，通過吸引、邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖（如明星、作家、畫家、冠軍、勞模等）這個(gè)群體中的人士來秦皇島旅游，最大限度地提供給他們滿意的旅游體驗(yàn)，積極聽取他們的意見，進(jìn)一步完善秦皇島旅游，通過各種方式支持鼓勵(lì)他們運(yùn)用各種渠道介紹秦皇島，幫助傳播秦皇島旅游城市形象，影響更多的潛在旅游者。

6.設(shè)計(jì)系列活動(dòng)傳播

根據(jù)秦皇島各種不同類型的旅游資源，建議設(shè)計(jì)覆蓋面廣，實(shí)踐延伸全年的系列主題活動(dòng)，突出旅游資源亮點(diǎn)，作為形象傳播的有效佐證。

基金項(xiàng)目：秦皇島市社會(huì)科學(xué)發(fā)展2010年度重點(diǎn)應(yīng)用性課題《秦皇島旅游形象傳播與營(yíng)銷策略研究》（課題編號(hào)：2010-CY-204）

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