摘 要：近年來，中國傳媒業(yè)通過逐步改革，由先前多種經(jīng)營、集團經(jīng)營階段過渡到資本經(jīng)營階段。通過資本運作進行規(guī)模擴張、資源整合是中國傳媒業(yè)進一步發(fā)展的必由之路。由于中國傳媒業(yè)受特殊政策環(huán)境、市場環(huán)境等因素的影響，引進國外先進經(jīng)驗，進行資本運營的創(chuàng)新研究便顯得尤為必要。

關(guān)鍵詞：傳媒業(yè)；資本運營；創(chuàng)新

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）12-0200-02

在很長一段時間內(nèi)，中國傳媒業(yè)實行的是“行政單位，事業(yè)管理”。資金來源主要是政府財政撥款，處于與市場基本絕緣的狀態(tài)。隨著市場經(jīng)濟體制改革的深入和對外開放程度的加大，中國傳媒業(yè)的生存狀態(tài)發(fā)生了深刻變化，媒體運營方式從事業(yè)模式逐步向市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[1]。

一、傳媒業(yè)資本運營的內(nèi)涵

資本運營是指對企業(yè)可以支配的資源和生產(chǎn)要素進行運籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實現(xiàn)最大限度資本增值目標。資本運營的目標在于資本增值的最大化，資本運營的全部活動都是為了實現(xiàn)這一目標[2]。

資本運營是以利潤最大化和資本擴張為經(jīng)營目的，是一種以價值管理為主要特征的經(jīng)營方式，是對傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營的突破，是現(xiàn)代企業(yè)一種以資本增值為目的的經(jīng)營管理理念。資本運營的范圍非常廣泛，實現(xiàn)途徑多種多樣。首先，資本運營既包括企業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營管理活動，又包括企業(yè)為了有效整合外部資源而采取的戰(zhàn)略舉措；其次，資本運營不僅是一種經(jīng)營管理方式，還是一種更高層次上經(jīng)營思想的創(chuàng)新，它是以資本管理為中心的經(jīng)營活動。

傳媒業(yè)資本運營是資本運營的一般原理在傳媒領(lǐng)域的具體運用，基本原理與形式和其他行業(yè)的區(qū)別在于運營主體的特殊性。傳媒業(yè)以傳播媒介與經(jīng)營實體的雙重身份存在，因此，對于其資本運營的研究，既要有初級的產(chǎn)品資本運營，又有高級的原型資本運營。

綜合相關(guān)理論而言，傳媒資本運營，就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷，信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，都可視為有經(jīng)營價值的資本，通過價值資本的流動、兼井、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進行運作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴張傳媒資本規(guī)模，進行有效經(jīng)營，以實現(xiàn)最大限度增值目標的一種經(jīng)營管理方式。

二、中國傳媒業(yè)資本運營的現(xiàn)狀

在中國市場經(jīng)濟日益成熟、傳媒業(yè)政策也逐步松綁的背景下，傳媒資本運營不斷傳來利好的消息：自從首家報業(yè)集團廣州日報集團組建之后，全國幾十家報業(yè)集團先后組建，如青島報業(yè)集團等等。一些有傳媒背景的公司相繼上市，傳媒企業(yè)開始與證券市場結(jié)合籌資融資。1999 年《成都商報》收購四川電器，采用借殼上市的策略，實現(xiàn)了報業(yè)資本經(jīng)營的邊緣突破；同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。河南省的《銷售與市場》雜志，引進戰(zhàn)略投資，進行市場化運營，于2005年12月通過美國證監(jiān)會的批準，在納斯達克掛牌上市。隨著資本運作的逐漸到位，《銷售與市場》又確立了走集團化發(fā)展之路的發(fā)展目標，成為中國發(fā)行量最大的營銷類第一品牌期刊。

可以看出，在中國傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境越來越好，產(chǎn)業(yè)的雛形已經(jīng)基本上成型，傳媒業(yè)正表現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，帶動了許多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。但盈利模式單一、收入來源結(jié)構(gòu)性失調(diào)等問題仍然制約著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，隨著中國改革開放的加快與深化，外國傳媒集團紛紛進入中國市場，涉及幾乎所有的傳媒領(lǐng)域，包括電影、電視、廣播、報刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)等。在電視媒體方面，日前，已經(jīng)有超過30個境外電視頻道獲準在中國有線落地。今后，傳媒市場的進一步開放以及市場壁壘的不斷降低，國外傳媒巨頭絕不會滿足于打擦邊球的方式，這一切都會為中國傳媒帶來前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。通過分析研究，中國傳媒業(yè)在資本運營方面還存在以下問題：

1.體制束縛。傳媒同時具有商業(yè)及文化事業(yè)的雙重屬性，在中國，這種“雙重屬性”被表述為“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，作為黨和國家的重要喉舌，媒體的政治屬性一直被放在第一位，其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長期得不到認可，傳媒的核心領(lǐng)導由來自上層建筑的行政權(quán)力決定，資本運營對核心領(lǐng)導的影響相當有限，越是接近于傳媒運作的核心部分，其構(gòu)造的市場化因素就越少，這就極大地阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.產(chǎn)權(quán)主體不清。目前，中國傳媒內(nèi)產(chǎn)權(quán)關(guān)系十分模糊，傳媒資產(chǎn)的所有者與經(jīng)營者之間的權(quán)利、責任不明確，國家對傳媒資產(chǎn)的監(jiān)管制度尚未建立，相關(guān)法律法規(guī)不健全。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，傳媒業(yè)規(guī)?；l(fā)展趨勢極需大量社會資本的流入，以突破阻礙自身發(fā)展的資本瓶頸。

3.開放程度有限。雖然，中國政府頒布了一些有關(guān)文化領(lǐng)域投資、融資的法律、法規(guī)文件，通過給予優(yōu)惠政策，引導、鼓勵非公有制資本進入文化領(lǐng)域，促進中國文化產(chǎn)業(yè)的市場化；但是，政府對于文化產(chǎn)業(yè)的核心圈層，尤其是核心圈層中的傳媒產(chǎn)業(yè)上，基本還是嚴格控制非公有資本的進入，遲遲無法實現(xiàn)真正意義上的解禁。

4.行業(yè)政策限制。由于受到行業(yè)政策限制，傳媒業(yè)上市過程中所遇到的問題與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比較為復雜，使得上市傳媒公司的業(yè)務(wù)遠離傳媒核心業(yè)務(wù)。例如，“中視傳媒”也是影視城的房地產(chǎn)和旅游資產(chǎn)，“歌華有線”是以網(wǎng)絡(luò)工程為主，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，這種模式的弊端導致傳媒企業(yè)關(guān)聯(lián)交易多、業(yè)務(wù)透明度低、業(yè)績易受操縱阻礙了上市公司的發(fā)展[3]。

縱觀國內(nèi)外傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國傳媒業(yè)資本運營的步伐仍然比較慢、規(guī)模比較小。如果具體到單個傳媒單位，難以看到跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的強勢傳媒集團，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)并不強大。現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)是一個技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)要想生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，建立中國的巨型立體化傳媒集團，以迎接國際媒體行業(yè)集團日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)，實現(xiàn)跨媒體、跨地域的飛躍發(fā)展。

三、傳媒業(yè)資本運營的創(chuàng)新性思考

中國傳媒企業(yè)具有社會與經(jīng)濟的雙重屬性，追求社會與經(jīng)濟的雙重效益。與一般企業(yè)追求經(jīng)濟利益的最大化不同，傳媒通過資本運營實現(xiàn)經(jīng)濟收益的最大化不是其最終目的，還要實現(xiàn)傳媒的社會效益。因此，對于中國傳媒來說，不僅擔負著國有資本保值、增值的經(jīng)濟責任，還擔負著黨和人民喉舌的社會責任。

中國傳媒業(yè)多年來實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制，如何根據(jù)傳媒的屬性和特點，結(jié)合國內(nèi)傳媒市場的經(jīng)營實際，借鑒國外優(yōu)秀傳媒集團的運作經(jīng)驗，進行創(chuàng)新性的資本運營管理，成為中國傳媒業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要課題。

1.創(chuàng)新體制，加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐。資本市場對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，由于受到體制束縛、政策限制等因素的嚴重制約，傳媒業(yè)在深化管理體制改革，實現(xiàn)市場化運作的過程中，屢屢受挫，難以取得突破性進展。因此，傳媒業(yè)要加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐，就要進行體制創(chuàng)新，體制問題不理順，既有悖于傳媒產(chǎn)業(yè)存在的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟特點，又有悖于市場和資本流動性的規(guī)律。在這方面，國家相關(guān)部門不僅要有思路，還要有明確的激勵政策和具體措施。從管理體制上，減少多頭管理、明晰行業(yè)所屬、杜絕條塊分割，為跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展清除障礙。

2.創(chuàng)新機制，建立健全有利于資本運營的人才體系。傳媒業(yè)的競爭，歸根到底是技術(shù)和人才的競爭。同一般企業(yè)相比，傳媒行業(yè)身兼事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性，既熟悉傳媒業(yè)務(wù)又精通資本運營管理的人才，對于構(gòu)建傳媒集團的核心競爭力，其重要性不言而喻。市場環(huán)境的新變化，要求傳媒業(yè)改變以往“重采編輕經(jīng)營”的觀念，在具體的聘用機制上有所創(chuàng)新，調(diào)整傳媒行業(yè)的人才資本需求結(jié)構(gòu)，引進和重視精通傳媒資本運營和傳媒經(jīng)營管理人才。南方報業(yè)提出在人才發(fā)現(xiàn)和使用過程中引入市場機制，建立人力資本庫，以保證后續(xù)媒體資本運營的順利進行[4]。

3.完善公司治理結(jié)構(gòu)，引進戰(zhàn)略投資，創(chuàng)新治理機制。上市是資本運營的主要手段之一，但不是唯一手段，最關(guān)鍵的是企業(yè)要真正成為獨立的市場主體。資本運營的途徑有很多，除了上市之外，還有資本及產(chǎn)權(quán)的流動與重組、兼并、聯(lián)合等方面的運作。在這些方面，國外傳媒企業(yè)進行過有效地嘗試和探索，已經(jīng)有成功經(jīng)驗可循。傳媒業(yè)完全可以借助外部力量實現(xiàn)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的完善，企業(yè)引進戰(zhàn)略投資者，能夠從根本上改變傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的單一性，實現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，解決制約中國傳媒業(yè)發(fā)展的體制問題和機制問題，在多方權(quán)益主體的情況下，實現(xiàn)國有資本權(quán)益分散和風險平攤。同時，資金的引進會伴隨著智力資本和資本運營管理理念的注入，能夠提供傳媒公司的經(jīng)營管理水平，提升傳媒業(yè)的核心競爭力。

4.建立傳媒業(yè)資本運營服務(wù)機構(gòu)。針對中國傳媒業(yè)在資本運營過程中出現(xiàn)的各種問題和困惑，可以嘗試建立一個傳媒行業(yè)專業(yè)的資本運營咨詢服務(wù)機構(gòu)，為有意投資傳媒的出資人和需要融資的媒體提供幫助，從而降低資本運營風險，實現(xiàn)雙贏[5]。

中國傳媒業(yè)具有特殊性，在資本運營過程中遇到的問題也具有中國特色，因此，咨詢服務(wù)機構(gòu)的組建，需要精通國內(nèi)傳媒行業(yè)生存環(huán)境和國內(nèi)外資本運營理念的專家隊伍，通過深入全面地把脈診斷，實現(xiàn)理論創(chuàng)新與實際運作的有效嫁接。咨詢服務(wù)機構(gòu)與金融機構(gòu)的合作，可以開發(fā)專業(yè)化的資本經(jīng)營方式，如信貸創(chuàng)新融資模式、階段性股權(quán)融資模式、無形資本運營模式等等，充分發(fā)揮傳媒業(yè)資本運營的潛力，實現(xiàn)資本的優(yōu)化高效配置。

參考文獻：

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[5] 鄭靜.中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營間題研究[D].廣州：暨南大學碩士學位論文，2010，（6）：50-51.

[責任編輯 吳 迪]