摘 要：“檳榔河”國際鄉(xiāng)村旅游區(qū)是三亞休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中效果較好的一個(gè)項(xiàng)目，對提高當(dāng)?shù)卮迕竦慕?jīng)濟(jì)水平和促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)資源的整合成效顯著。但是該項(xiàng)目在發(fā)展中也存在一些問題，如基礎(chǔ)設(shè)施不完善，體驗(yàn)產(chǎn)品少等，致使游客滿意度較低。這些問題也是三亞休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目存在的共同問題，需采取相應(yīng)對策，使三亞休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；三亞；休閑農(nóng)業(yè)；“檳榔河”國際鄉(xiāng)村旅游區(qū)

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）12-0182-04

國外第一個(gè)提出體驗(yàn)營銷概念的學(xué)者是美國哥倫比亞商學(xué)院的伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）。1999年他將體驗(yàn)營銷（Experiential Marketing）界定為“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的營銷和管理模式”。2004年，他又提出，體驗(yàn)營銷具有四大主要特征：關(guān)注顧客體驗(yàn)、考察消費(fèi)場景、顧客是理性與感性相結(jié)合的個(gè)體、體驗(yàn)營銷的方法和工具都比較折中。

國內(nèi)有關(guān)體驗(yàn)營銷的研究開始于21世紀(jì)初。目前，體驗(yàn)營銷在電信業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)、汽車和服裝行業(yè)、旅游業(yè)等領(lǐng)域有所應(yīng)用。在旅游業(yè)的應(yīng)用集中在旅游目的地、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游、節(jié)慶旅游、酒店、旅游景區(qū)、旅行社、主題公園等方面。在海南，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展符合國際旅游島建設(shè)對生態(tài)旅游和熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展的雙重要求，并且海南國際旅游島建設(shè)為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好契機(jī)。將體驗(yàn)營銷這種新的營銷模式與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合進(jìn)行研究，可以為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供新的思考角度。

一、“檳榔河”休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展成效

三亞“檳榔河”國際鄉(xiāng)村旅游區(qū)于2008年6月進(jìn)行旅游開發(fā)，以開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游和黎族民俗文化為著力點(diǎn)，以“檳榔河之夜”為突破口，重點(diǎn)打造具有獨(dú)特鄉(xiāng)村風(fēng)光、鮮明民俗特色、夜間旅游的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)，以旅游帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

該旅游區(qū)是海南省農(nóng)業(yè)廳公布的“2011年度海南省休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)”之一。作為三亞市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的典型代表，其目標(biāo)旨在發(fā)展成為5A級國際鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)。它將打破三亞文化、腹地、夜晚旅游比重輕，自然、濱海、白天旅游比重重；觀光旅游產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品、面向國內(nèi)的產(chǎn)品多，文化旅游產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、滿足國際的產(chǎn)品少的旅游格局現(xiàn)狀，也將有助于深入拓展腹地旅游、減少區(qū)域發(fā)展不平衡。目前，旅游區(qū)項(xiàng)目正在不斷完善中。

（一）知名度和美譽(yù)度不斷提高

2008年4月9日，胡錦濤主席視察三亞檳榔河，對檳榔河社會主義新農(nóng)村建設(shè)給予充分肯定，檳榔村從此聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，加之自身不懈的努力，2009年被評為“全國首批生態(tài)文明村”。該旅游區(qū)項(xiàng)目自建設(shè)以來，先后有多位國家領(lǐng)導(dǎo)人以及20多個(gè)省區(qū)市的考察團(tuán)參觀考察?，F(xiàn)在旅游區(qū)已建成并開放游客接待中心、黎族傳統(tǒng)文化博覽中心、“夢里黎鄉(xiāng)”農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村客棧等項(xiàng)目?！皺壚坪印庇?009年和2010年先后兩次成功承辦三亞黎族苗族傳統(tǒng)節(jié)日——“三月三”慶典活動，“檳榔河”已成為黎族文化傳承和利用的中堅(jiān)力量。

（二）提高了當(dāng)?shù)卮迕竦慕?jīng)濟(jì)水平

2005年以前當(dāng)?shù)卮迕裆钬毧啵Ｊ軝壚坪铀记謹(jǐn)_。2006年開始，三亞政府先后投資對檳榔河段進(jìn)行了河道分段治理，改善村內(nèi)的水、電、路等基礎(chǔ)設(shè)施和文化體育設(shè)施?！皺壚坪印眹H鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)進(jìn)一步帶動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)造出更多的就業(yè)機(jī)會，幫助農(nóng)民增收，極大提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平。

該旅游區(qū)采取的是“政府+百姓+企業(yè)”三合一開發(fā)模式，建成后，可以保證70%被征地村民就業(yè)，而且村民還可獲得收費(fèi)景區(qū)30%的門票分紅。另外，很多項(xiàng)目的實(shí)施都是采取與當(dāng)?shù)卮迕窈献鞯姆绞竭M(jìn)行，例如，“夢里黎鄉(xiāng)”農(nóng)家樂就是在不影響老百姓正常生活的前提下，利用房前屋后進(jìn)行農(nóng)家樂經(jīng)營，公司每月給老百姓進(jìn)行分紅，但土地性質(zhì)保持不變。這一做法符合Petrzelka提出的在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的同時(shí)要重點(diǎn)保護(hù)鄉(xiāng)村文化和價(jià)值、反對出讓農(nóng)田，改變土地性質(zhì)的觀點(diǎn)。

最終項(xiàng)目建成后，旅游區(qū)年游客接待量可達(dá)到300萬人次以上，新增各類企業(yè)500多家，直接增加就業(yè)崗位8 000余人，帶動間接就業(yè)人員40 000多人，可每年拉動三亞市國內(nèi)生產(chǎn)總值新增80億元。

（三）有效整合生態(tài)農(nóng)業(yè)資源

“檳榔河”國際鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)規(guī)劃按“一廊八區(qū)”進(jìn)行布局，“一廊”即“檳榔河”親水休閑長廊，“八區(qū)”為黎族文化體驗(yàn)街區(qū)、國際鄉(xiāng)村養(yǎng)生度假區(qū)、瓊州海黎園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、農(nóng)家樂體驗(yàn)區(qū)、黎苑特色旅游小鎮(zhèn)區(qū)、檳榔河山地運(yùn)動區(qū)、綜合服務(wù)中心。旅游區(qū)的開發(fā)將在突出環(huán)境的自然性和保護(hù)性，控制旅游的負(fù)面作用，避免對當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、生態(tài)環(huán)境造成破壞，確保永續(xù)發(fā)展的前提下，把現(xiàn)有生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游資源進(jìn)行整合性的利用，發(fā)展成為自然生態(tài)、熱帶農(nóng)業(yè)、民族風(fēng)情的最佳組合。

二、“檳榔河”休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展不足

（一）公共設(shè)施不完善，缺乏游客體驗(yàn)項(xiàng)目

三亞市交通局于2010年3月開通了鹿回頭至檳榔片區(qū)的22路公交線，旅游區(qū)內(nèi)也配備了為游客服務(wù)的電瓶車車隊(duì)。這些條件助推了旅游區(qū)的發(fā)展。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對于交通、基礎(chǔ)設(shè)施等公共條件的滿意程度并不理想。在影響游客選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游目的地的諸多因素中，完善的服務(wù)設(shè)施、便利的交通、多樣性的休閑活動，占據(jù)前三位，重要程度分別為35%、25%、20%（見圖1），但是滿意度卻只有15%、10%、10%（見圖2）。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，設(shè)施不完善，活動項(xiàng)目不豐富的現(xiàn)象在三亞市休閑農(nóng)業(yè)旅游中還是比較普遍的。

（二）缺乏科學(xué)規(guī)劃

三亞市休閑農(nóng)業(yè)在發(fā)展中由于缺乏科學(xué)規(guī)劃，存在著項(xiàng)目雷同，布局不盡合理，功能不配套的不足，在開發(fā)建設(shè)上存在無序性和盲目性。科學(xué)規(guī)劃的重要性突顯。

“檳榔河”國際鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)在科學(xué)規(guī)劃方面的不足主要體現(xiàn)在，雖然認(rèn)識到規(guī)劃的重要性，開發(fā)之前也進(jìn)行了可行性研究與論證，但由于規(guī)劃部門相對缺乏這方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員，而且，具體實(shí)施過程中還面臨一些來自于當(dāng)?shù)卮嬖诘目陀^困難，加之資金不足，因而導(dǎo)致規(guī)劃缺乏長遠(yuǎn)性、科學(xué)性和合理性，現(xiàn)在一些項(xiàng)目的開展也是在不斷的完善修改之中。此外，對于旅游區(qū)的一些潛在資源開發(fā)還不充分，還有很多新的亮點(diǎn)值得期待。

（三）體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品少

“檳榔河”國際鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)現(xiàn)已開發(fā)的旅游產(chǎn)品有黎錦、掛件、黎家山欄酒、檳榔花雞等。根據(jù)調(diào)查，游客對于現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的滿意度僅有20%（見上頁圖2）。通過與游客的交流得知，他們非常希望自己能參與其中的旅游產(chǎn)品形式，例如可在旅游區(qū)參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，親自制作食品、禮品、藝術(shù)品，根據(jù)愛好設(shè)計(jì)個(gè)性化的游憩活動等。

三亞休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目在旅游產(chǎn)品方面，存在創(chuàng)新不足、種類少、難以滿足游客需求等問題。并且，營銷策略待完善，宣傳力度明顯不足。

（四）服務(wù)水平有待提高

目前，“檳榔河”國際鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)實(shí)行的是軍事化管理，把“令行禁止、快速反應(yīng)”的軍營文化植入景區(qū)，不斷對員工進(jìn)行軍訓(xùn)、服務(wù)禮儀、技能提升、創(chuàng)新意識等培訓(xùn)，形成“能者上、平者用、庸者下”的科學(xué)考核用人理念，以創(chuàng)新精神、執(zhí)行力為核心構(gòu)建“學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)”及“軍事化管理團(tuán)隊(duì)”。但是調(diào)查結(jié)果卻顯示，游客對于旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量的滿意度僅有30%（見上頁圖2）。究其原因主要是現(xiàn)在旅游區(qū)內(nèi)從事服務(wù)工作的人員主要是農(nóng)民，他們的文化素質(zhì)相對比較低，沒有接受過專門的技能培訓(xùn)，接待禮儀和服務(wù)程序不規(guī)范，綜合服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足。

傳統(tǒng)農(nóng)民轉(zhuǎn)型從事休閑農(nóng)業(yè)的過程還是有困難的，現(xiàn)階段的從業(yè)人員與服務(wù)水平離專業(yè)水平還有差距。旅游區(qū)現(xiàn)在也正努力培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)型人才隊(duì)伍，經(jīng)常組織有關(guān)人員進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)管理與服務(wù)知識、風(fēng)土人情知識、誠信意識及行業(yè)服務(wù)規(guī)范等方面的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平。

三、加快三亞休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展對策

在以“檳榔河”國際鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)為重點(diǎn)，兼顧三亞其他休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的走訪調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，三亞市休閑農(nóng)業(yè)目前已經(jīng)有了很大的發(fā)展，而且呈現(xiàn)出建設(shè)速度快、投資熱情高、開發(fā)模式靈活等特點(diǎn)，但是總體上還處于起步階段，整體發(fā)展中存在配套設(shè)施不齊全、缺乏科學(xué)統(tǒng)一規(guī)劃、對農(nóng)村文化元素發(fā)掘得不充分、品牌意識淡薄、從業(yè)人員素質(zhì)低等一系列問題。針對這些方面的不足，主要從以下四個(gè)方面為加快三亞休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提出對策。

（一）政府加大扶持力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

休閑農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展，需要政府部門在財(cái)政、統(tǒng)籌規(guī)劃、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各方面加大政策支持力度，僅靠開發(fā)商的投入是不足的、緩慢的。

《三亞市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中也明確規(guī)定了要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)，實(shí)施路、電、水、訊、氣、房和優(yōu)美環(huán)境“七到農(nóng)家”工程，加大電網(wǎng)改造力度，加快飲用水水源工程建設(shè)，大力推進(jìn)沼氣工程建設(shè)，實(shí)施文化信息資源共享工程，加強(qiáng)文化體育設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)書屋工程建設(shè)等。

（二）科學(xué)規(guī)劃，深挖潛力

對于三亞“檳榔河”國際鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)，政府及主管部門應(yīng)加強(qiáng)科學(xué)指導(dǎo)，為具體項(xiàng)目的實(shí)施提供合理化建議，加強(qiáng)沿檳榔河地帶自然和人文要素的休閑化、景觀化、鄉(xiāng)土化改造，形成多種空間形式結(jié)合的立體化休閑產(chǎn)業(yè)帶，與三亞眾多知名旅游景區(qū)形成協(xié)調(diào)聯(lián)動發(fā)展的格局。

三亞市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展要堅(jiān)持以農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村進(jìn)步為根本目標(biāo)，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，農(nóng)民為主體，分類規(guī)劃，合理布局，引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)有序發(fā)展，堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)；要堅(jiān)持差異化和協(xié)調(diào)性的原則，既避免重復(fù)建設(shè)，又互為補(bǔ)充，同類項(xiàng)目在規(guī)劃時(shí)應(yīng)體現(xiàn)差異化的特點(diǎn)，無論是新規(guī)劃建設(shè)的，還是對原有項(xiàng)目的改造，各地都要緊密結(jié)合各自特色，形成具有明顯區(qū)域特點(diǎn)的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。

此外，還應(yīng)進(jìn)一步深挖非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)本土“非遺”的完整展示；提供政策支持，使旅游區(qū)成為“三亞黎族苗族三月三主題晚會”的永久舉辦地等，力爭為游客提供多角度感受黎鄉(xiāng)風(fēng)情、多感官體驗(yàn)鄉(xiāng)土文化、多方面展現(xiàn)自我價(jià)值的休閑空間，形成鄉(xiāng)土化與現(xiàn)代化結(jié)合、規(guī)模化與多元化共存、休閑農(nóng)業(yè)特色鮮明的本土化國際鄉(xiāng)村旅游區(qū)。

（三）開發(fā)體驗(yàn)型產(chǎn)品，制定有效的營銷策略

1.開發(fā)體驗(yàn)型產(chǎn)品。首先，三亞休閑農(nóng)業(yè)必須增強(qiáng)互動參與性，創(chuàng)造性地開發(fā)出更加個(gè)性化、人性化、綠色化、高附加值的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)需求，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者體驗(yàn)息息相關(guān)。其次，應(yīng)加大對旅游產(chǎn)品科研的投入，特別是農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)的研究，構(gòu)建以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技為支撐，以科研成果轉(zhuǎn)化為紐帶，以現(xiàn)代綜合農(nóng)業(yè)企業(yè)為龍頭的休閑農(nóng)業(yè)體系。最后，要突出休閑農(nóng)業(yè)植根于鄉(xiāng)村性的特點(diǎn)，挖掘三亞原生的生態(tài)和資源、黎苗風(fēng)情、海島文化、熱帶文化和農(nóng)耕文化，設(shè)計(jì)以視覺體驗(yàn)、聽覺體驗(yàn)、味覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和文化體驗(yàn)為基礎(chǔ)的地方性、體驗(yàn)性和文化性休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。

2.拓寬宣傳渠道。首先，要充分利用海南信息島建設(shè)的契機(jī)，建立休閑農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站，把網(wǎng)絡(luò)作為推介三亞休閑農(nóng)業(yè)的重要途徑。因?yàn)?，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，55%的休閑農(nóng)業(yè)游客是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取休閑農(nóng)業(yè)信息（見下頁圖3）的。

其次，要增加投入，利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等媒介進(jìn)行宣傳促銷。還可利用農(nóng)村節(jié)慶假日，組織觀光旅游，舉辦展覽會和科普培訓(xùn)等活動進(jìn)行宣傳。

（四）培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)型人才隊(duì)伍

首先，既然農(nóng)民是參與休閑農(nóng)業(yè)的主力軍，那么要使休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)對農(nóng)民的培訓(xùn)。只有農(nóng)民從業(yè)者的服務(wù)意識、業(yè)務(wù)能力及服務(wù)水平不斷提高，休閑農(nóng)業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，前進(jìn)的步伐才會越來越快。相關(guān)部門要積極推進(jìn)實(shí)施《三亞市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中的休閑農(nóng)業(yè)“十百千”工程，即建設(shè)10個(gè)規(guī)?；陨闲蓍e農(nóng)業(yè)園區(qū)、培養(yǎng)100名休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人才和發(fā)展1 000個(gè)從事休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶。

其次，可以積極建立三亞休閑農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)體系，著力培育一批基礎(chǔ)好、素質(zhì)高、效益好、具有示范帶動作用的重點(diǎn)農(nóng)戶、合作組織和龍頭企業(yè)，提升三亞休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)模、層次和水平。

再者，可以依托地方高校加大本地人才培養(yǎng)力度，建設(shè)有海南特色的休閑農(nóng)業(yè)職業(yè)教育體系，積極開發(fā)實(shí)用型課程，重點(diǎn)招收本地農(nóng)村生源，研究制訂對畢業(yè)生回鄉(xiāng)從事休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行扶持的政策，培養(yǎng)休閑農(nóng)業(yè)的科技開發(fā)、管理、園林、藝術(shù)等方面的專業(yè)人才。

四、總結(jié)

休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)，能夠滿足三亞社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中低碳、環(huán)保的要求。體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷模式，與休閑農(nóng)業(yè)結(jié)合將使休閑農(nóng)業(yè)成為三亞獨(dú)具特色的旅游吸引因子，三亞旅游業(yè)的發(fā)展也將因此增強(qiáng)比較優(yōu)勢。

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