摘 要：微博在我國經(jīng)過三年多的發(fā)展已經(jīng)吸引了大量的用戶，自“郭美美事件”等事件爆發(fā)后，微博逐漸成為了重要的輿論場(chǎng)。該文基于微博，結(jié)合生命周期理論將輿論的生命周期劃分為萌芽期、快速發(fā)展期、成熟期、衰減期和平息期，并結(jié)合輿論生命周期的各階段對(duì)微博傳播環(huán)境下的輿論預(yù)警進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：生命周期 微博 輿論預(yù)警

中圖分類號(hào)：C912.63文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2013）05（c）-0229-02

微博是自媒體時(shí)代最受歡迎的新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，作為一種新型的傳播媒介，微博以其便捷性、即時(shí)性、開放性等特點(diǎn)吸引了大量的用戶，截至2012年12月底，我國微博用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.09億[1]。微博為公眾提供了一個(gè)全新的社會(huì)化溝通和交流平臺(tái)，自“郭美美事件”等產(chǎn)生自微博輿論事件爆發(fā)后，微博也成為越來越重要的輿論場(chǎng)，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的輿論中心。

生命周期就是指事物從產(chǎn)生到消亡的過程，生命周期具有階段性的特征，大體上分為產(chǎn)生、成長、成熟、衰退等階段，在每個(gè)階段體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。生命周期理論被較多的運(yùn)用在了產(chǎn)品、企業(yè)、客戶、行業(yè)等經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科以及社會(huì)學(xué)等研究領(lǐng)域中。學(xué)者孟小平認(rèn)為輿論是公眾對(duì)其關(guān)心的人物、事件、現(xiàn)象、問題和觀念的信念、態(tài)度和意見的總和，具有一定的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，并對(duì)有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響[2]。輿論的持續(xù)性的特征決定了其具備生命周期的特性。

1 微博傳播環(huán)境下的輿論預(yù)警

輿論預(yù)警“從傳播學(xué)的角度來說就是在社會(huì)運(yùn)行中出現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然災(zāi)害等危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)的萌芽，在沒有爆發(fā)之前所實(shí)施的一系列輿論調(diào)控[3]”。輿論預(yù)警是控制輿論事件發(fā)展的重要方法，通過對(duì)輿論的走向、發(fā)展進(jìn)行判斷，將輿論預(yù)警的主要對(duì)象——不良和負(fù)面輿論（違反道德良知、危害社會(huì)和諧穩(wěn)定等）處置在萌芽階段。從這個(gè)定義理解輿論預(yù)警對(duì)于及時(shí)對(duì)輿論進(jìn)行干預(yù)、引導(dǎo)和調(diào)控，抑制其不良和負(fù)面影響具有很重要的作用，能讓輿論的監(jiān)管者處于主動(dòng)地位。

傳統(tǒng)概念下的輿論預(yù)警關(guān)鍵在于預(yù)測(cè)，包括輿論規(guī)模的預(yù)測(cè)和輿論走向的預(yù)測(cè)兩個(gè)方面，只有在做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)之后才能進(jìn)行對(duì)于輿論的預(yù)防、引導(dǎo)和調(diào)控。而微博因其媒介自身的特性為輿論提供了快速生成和擴(kuò)散的環(huán)境，相較于傳統(tǒng)的輿情預(yù)警，微博傳播環(huán)境下的輿論預(yù)警很難做到將不良輿論處置在萌芽階段。

作為擁有龐大用戶群的媒介平臺(tái)，微博目前已經(jīng)成為重要的輿論陣地，一些重大的網(wǎng)絡(luò)輿論事件都是首先在微博媒介產(chǎn)生然后進(jìn)行廣泛的傳播，引起較大的關(guān)注和影響，例如2011年導(dǎo)致紅十字會(huì)信任危機(jī)的“郭美美事件”，事件起因于新浪微博上一位名叫“郭美美”的用戶將其個(gè)人描述改為“中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”并在微博上炫富，因其所謂的“紅十字會(huì)”背景引來了大量的關(guān)注，該事件導(dǎo)致公眾對(duì)于紅十字會(huì)的運(yùn)作監(jiān)管產(chǎn)生了廣泛的質(zhì)疑，進(jìn)而引發(fā)了慈善信任危機(jī)，造成了很大的社會(huì)影響。如果在此事件中能夠?qū)浾撨M(jìn)行有效的預(yù)警進(jìn)而進(jìn)行合理的引導(dǎo)，那么輿論所造成的負(fù)面影響可能會(huì)小得多。因此，微博傳播環(huán)境下的輿論預(yù)警需要引起重視。

微博輿論預(yù)警不能僅理解為“防患于未然”，由于微博媒介中信息傳播迅速，一條微博發(fā)出后能在短時(shí)間內(nèi)能引起巨大的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，進(jìn)行核裂變擴(kuò)散式的傳播，因此，并不是所有的輿論都能有效且及時(shí)的進(jìn)行“萌芽狀態(tài)”下的預(yù)警和引導(dǎo)調(diào)控，就好比一場(chǎng)突發(fā)的地震，在不能做到預(yù)測(cè)的情況下只能通過后續(xù)的預(yù)警和防控來減輕其帶來的危害。因此，筆者認(rèn)為微博輿論預(yù)警應(yīng)該是預(yù)警和引導(dǎo)調(diào)控相結(jié)合的一個(gè)系統(tǒng)，微博媒介傳播環(huán)境下的輿論預(yù)警是應(yīng)該存在于輿論生命周期的各個(gè)階段的。

2 輿論生命周期對(duì)微博輿論預(yù)警的啟示

在此之前已有學(xué)者對(duì)于輿論的生命周期進(jìn)行了一些研究，韓立新、霍江河[4]基于“蝴蝶效應(yīng)”將網(wǎng)絡(luò)輿論劃分為顯現(xiàn)期、成長期、演變期、爆發(fā)期、降溫期和長尾期。劉鵬飛[5]將網(wǎng)絡(luò)輿情分為引發(fā)期、醞釀期、發(fā)生期、發(fā)展期、高潮期、處理期、平息期和反饋期等不同的階段。兩者雖然都對(duì)輿論的發(fā)展階段進(jìn)行了劃分但并沒有對(duì)各階段的特點(diǎn)進(jìn)行分析說明。謝科范[6]等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件可以分為若干階段，將網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期分為五個(gè)階段：潛伏期、萌動(dòng)期、加速期、成熟期、衰退期，并對(duì)各階段的特點(diǎn)進(jìn)行了闡述，但其進(jìn)行的劃分缺少對(duì)于輿論衰退后續(xù)階段的關(guān)注。

根據(jù)生命周期的一般特征，借鑒文獻(xiàn)[6]的研究成果可將微博中輿論的生命周期劃分為萌芽期、快速發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰減期和平息期。例如在“復(fù)旦大學(xué)投毒事件”中，事件最初在公眾之中只為少部分人所了解，輿論處于萌芽期。在復(fù)旦大學(xué)官方微博發(fā)布事件的消息后，以此為刺激點(diǎn)，通過微博的傳播使事件在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)公眾的大量關(guān)注和討論，輿論處于快速發(fā)展期。此后，公眾期待事件的處理結(jié)果，對(duì)于事件進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注，輿論處于穩(wěn)定期。在上海警方通過微博通報(bào)逮捕嫌疑人后，事件得到初步的解決，事件關(guān)注度開始下降，輿論處于衰減期。經(jīng)過一段時(shí)間的衰減后公眾對(duì)事件的關(guān)注逐漸撤銷，只有小部分公眾持續(xù)關(guān)注輿論，輿論進(jìn)入平息期。結(jié)合微博輿論生命周期各階段的特征對(duì)微博輿論預(yù)警做出如下幾個(gè)方面的啟示。

在輿論的萌芽期，輿論事件在公眾之中只為少部分人所關(guān)注，在這一階段應(yīng)對(duì)于重點(diǎn)潛在問題的相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行監(jiān)測(cè)。根據(jù)中國輿情網(wǎng)對(duì)于輿論事件的分類，目前我國主要的輿論事件共分為突發(fā)事件、執(zhí)政形象、公共管理、民生問題、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、法制等六類問題。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)這六個(gè)大類的輿論事件的相關(guān)關(guān)鍵詞并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿論的潛在動(dòng)向，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控。每一個(gè)輿論事件想要引起廣泛的關(guān)注和討論都必須存在一個(gè)刺激點(diǎn)，處在萌芽期的輿論只有在刺激點(diǎn)出現(xiàn)后才會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展期，對(duì)于刺激點(diǎn)的監(jiān)測(cè)效果決定了輿論預(yù)警的初期效果。輿論的萌芽期是微博輿論預(yù)警的第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。

在輿論的快速發(fā)展期，由于事件刺激點(diǎn)的出現(xiàn)，事件在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的關(guān)注，輿論的預(yù)警重點(diǎn)應(yīng)該在監(jiān)測(cè)作為公眾的參與程度以及事件在微博傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在快速發(fā)展期開始初步的引導(dǎo)調(diào)控，進(jìn)行意見領(lǐng)袖的介入。在微博的傳播機(jī)制中意見領(lǐng)袖起到了關(guān)鍵性作用，他們用友大量的粉絲發(fā)布的每一條微博都能引發(fā)較多的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。他們介入到事件之中，能夠更好的對(duì)公眾進(jìn)行引導(dǎo)。

在輿論的穩(wěn)定期，輿論事件的關(guān)注量較為穩(wěn)定，對(duì)于微博輿論來說，輿論處于穩(wěn)定期的時(shí)間在整個(gè)生命周期中較短，在這一個(gè)階段的輿論預(yù)警重點(diǎn)在于監(jiān)測(cè)關(guān)注量的變化情況與輿論事件的進(jìn)展情況，在引導(dǎo)與調(diào)控方面繼續(xù)進(jìn)行意見領(lǐng)袖的介入，加強(qiáng)把關(guān)人的作用，例如充分利用微博平臺(tái)中與輿論事件相關(guān)的官方微博，通過官方的聲音進(jìn)行輿論疏導(dǎo)，這一階段是微博輿論預(yù)警的第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。

在輿論的衰減期，關(guān)注量開始減少，在輿論預(yù)警上應(yīng)持續(xù)監(jiān)測(cè)關(guān)注量的變化情況、輿論事件的發(fā)展情況，在引導(dǎo)與調(diào)控上注重對(duì)于輿論事件的處理，促使其盡快解決，在這個(gè)階段應(yīng)加強(qiáng)正面引導(dǎo)，從而加速不良輿論的衰退。在這一階段利用議程設(shè)置進(jìn)行引導(dǎo)調(diào)控，為公眾引入新的話題使受眾分流，干擾并提前使得其生命周期進(jìn)入平息期。

在輿論的平息期，穩(wěn)固已經(jīng)達(dá)到的成果，對(duì)于進(jìn)入平息期的輿論應(yīng)促使事件的問題盡快解決。此階段的預(yù)警重點(diǎn)在于監(jiān)測(cè)已經(jīng)下降到接近穩(wěn)定的輿論關(guān)注量的波動(dòng)情況，判斷輿論是否會(huì)反彈，同時(shí)進(jìn)行更加深入的引導(dǎo)，以盡量消除不良和負(fù)面輿論的不利影響，防止輿論事件再次出現(xiàn)刺激點(diǎn)而導(dǎo)致產(chǎn)生新的關(guān)注，例如在“復(fù)旦投毒事件”中由于事件結(jié)論未能及時(shí)公布，使得與之相似的發(fā)生在十幾年前的“清華朱令中毒案”重新成為了輿論熱點(diǎn)事件。這一階段是微博輿論預(yù)警的第三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。

3 結(jié)語

本文從生命周期的視角對(duì)輿論進(jìn)行了生命周期階段性的劃分，分析并提出了微博輿論預(yù)警的這三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，這三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期是輿論最容易出現(xiàn)變化和波動(dòng)的時(shí)期，其預(yù)警效果在很大程度上決定了整個(gè)微博輿論生命周期的輿論預(yù)警處置效果。

目前，對(duì)于微博不良輿論尤其是微博謠言的治理已經(jīng)越來越受到重視，由于微博較強(qiáng)的開放性，使得用戶在發(fā)表微博的時(shí)候沒有受到過多的約束，把關(guān)人的缺失導(dǎo)致謠言容易擴(kuò)散，各大微博平臺(tái)也對(duì)謠言進(jìn)行了集中的清理微博自身也在進(jìn)行技術(shù)手段上的監(jiān)管。以新浪微博為代表的國內(nèi)主流微博平臺(tái)已經(jīng)采取了相應(yīng)的措施，例如實(shí)行微博實(shí)名制、頒布微博社區(qū)公約，以規(guī)范微博用戶的行為，提升微博用戶的媒介素養(yǎng)。此外新浪還成立了微博社區(qū)管理中心，通過管理中心能對(duì)微博中的不實(shí)信息進(jìn)行舉報(bào)，經(jīng)查實(shí)后能及時(shí)給予相應(yīng)的處理。這些措施在加強(qiáng)微博輿論治理凈化微博環(huán)境上已經(jīng)起到了一定的作用。

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