大舉進入中國的跨國公司一方面對本土企業(yè)構(gòu)成了慘烈的競爭，另一方面也激勵了部分本土企業(yè)的迅速成長壯大。與此同時，跨國公司在中國市場的營銷理念和策略不僅成為相關(guān)學者的研究課題，而且也為中國企業(yè)走向海外市場提供了絕佳的學習機會。但值得注意的是，鑒于國際市場的復雜性和不同區(qū)域市場之間的差異性，簡單的模仿跨國公司在中國的做法是不足為用的。

需要是行為的原動力，這是營銷學中的一個基本理念。駐足海外終端市場，掌握分銷渠道，提升品牌價值，實現(xiàn)全球資源協(xié)力聯(lián)動，是中國企業(yè)躋身世界強手之林的必由之路。鑒于當今國內(nèi)外的政治及經(jīng)濟形勢，對于中國企業(yè)來說，這一需要已經(jīng)迫在眉睫。于是，中國企業(yè)當前和未來的管理者在銳意開拓國際市場的過程中，也需要一本能從中國視角看待和評述全球營銷環(huán)境的教科書，以幫助他們研究海外市場的消費行為及其影響因素，介紹跨國公司的營銷實踐，總結(jié)中國企業(yè)嘗試海外市場的經(jīng)驗和教訓，從而走出一條獨特的成功之路。