中國(guó)銀保經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，在壽險(xiǎn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用，形成了具有中國(guó)特色的發(fā)展模式，成就了銀行保險(xiǎn)的一度輝煌。然而隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇、投資環(huán)境持續(xù)低迷，銀保市場(chǎng)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、行業(yè)形象欠佳等一系列問(wèn)題，嚴(yán)重制約了業(yè)務(wù)的正常發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，尤其是保險(xiǎn)公司面臨變革的巨大壓力。

令人欣慰的是，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體都已將積極引導(dǎo)和促進(jìn)銀保渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)列為當(dāng)前工作的重中之重。

9月15日，《金融理財(cái)》雜志社聯(lián)合和訊網(wǎng)保險(xiǎn)中心共同舉辦了2013首屆北京銀保發(fā)展論壇，與數(shù)十位北京銀保市場(chǎng)的業(yè)務(wù)高管一起探討銀保創(chuàng)新健康發(fā)展之策。

回歸本位 以客戶需求為中心

“將銀保合作向前推進(jìn)，使老百姓真正能夠享受到保險(xiǎn)產(chǎn)品給他生活安定帶來(lái)的這種保障，同時(shí)讓保險(xiǎn)消費(fèi)成為一種享受，這是我們?nèi)袠I(yè)的一個(gè)最終的想法和目標(biāo)?！痹诖舜握搲?，北京保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王小河表示。

對(duì)于這一點(diǎn)，行業(yè)專家也在論壇上強(qiáng)調(diào)指出，如何能夠設(shè)計(jì)一個(gè)更適合、更好的產(chǎn)品，更有保障性的產(chǎn)品，這是社會(huì)公眾所需求的，也是保險(xiǎn)公司應(yīng)該有更多作為的領(lǐng)域。同時(shí)在宣傳上，也應(yīng)該讓社會(huì)公眾更多了解到保險(xiǎn)最本質(zhì)的是什么，它的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是什么，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)過(guò)程中關(guān)鍵的要點(diǎn)是什么。除了研究之外，要更多地通過(guò)一些實(shí)際的努力，去把銀保合作向前推進(jìn)。

生命人壽北京分公司副總經(jīng)理趙暉認(rèn)為，保險(xiǎn)公司內(nèi)部更應(yīng)該注重品質(zhì)管理，不僅能夠保證客戶的利益，確?？蛻裟軌蛳硎艿奖ｋU(xiǎn)公司提供的保障服務(wù)，也能夠更好的促進(jìn)銀行與保險(xiǎn)公司雙方的相互信任和合作，減少投訴糾紛，對(duì)雙方整體形象的提升有很大的幫助。

“作為銀保，最終的發(fā)展方向一定還是回歸到我們保險(xiǎn)、壽險(xiǎn)事業(yè)本身的意義當(dāng)中去，而不再是像過(guò)去那樣，簡(jiǎn)單地推出一些類(lèi)儲(chǔ)蓄、類(lèi)銀行類(lèi)的產(chǎn)品?！迸c會(huì)專業(yè)人士表示說(shuō)。

天安人壽北京營(yíng)業(yè)總部銀保部總經(jīng)理曲曉冬也指出，銀保下一步的發(fā)展可能會(huì)是傳統(tǒng)的銀保業(yè)務(wù)、銀保的財(cái)富業(yè)務(wù)、銀保的創(chuàng)新業(yè)務(wù)和銀保的嫁接業(yè)務(wù)這樣一個(gè)分類(lèi)趨勢(shì)。他認(rèn)為，產(chǎn)品沒(méi)有好壞，只有適合不適合。銀保是不是應(yīng)該圍繞金融的特點(diǎn)，合理地給客戶做中長(zhǎng)期的配比，這種匹配或能減少現(xiàn)在市場(chǎng)的浮躁。

產(chǎn)品創(chuàng)新是重要因素

“凡是好賣(mài)的都是沒(méi)利潤(rùn)的，凡是不好賣(mài)的都是有利潤(rùn)的，這種境遇非常尷尬?！币晃汇y保領(lǐng)域?qū)I(yè)人士在論壇上道出了行業(yè)轉(zhuǎn)型的困惑，即在保費(fèi)規(guī)模與收益之間抉擇艱難。

農(nóng)業(yè)銀行北京分行個(gè)人金融部總經(jīng)理辛麗分析認(rèn)為，實(shí)際上保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)銀行來(lái)說(shuō)是需要的，盡管現(xiàn)在銀行也都成立了自己的保險(xiǎn)公司，但是銀行自己的保險(xiǎn)公司也有一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，所以光靠銀行系這一家保險(xiǎn)公司也難以滿足客戶各種各樣的需求，所以從產(chǎn)品的選擇、保險(xiǎn)公司的品牌選擇等方面，也需要與更多的保險(xiǎn)公司合作。

“未來(lái)，銀保市場(chǎng)怎么走？產(chǎn)品是非常重要的因素?！毙聋愔赋觯?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方面，銀行網(wǎng)點(diǎn)從交易型向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)型轉(zhuǎn)型以來(lái)，自我銷(xiāo)售能力已取得明顯提升。所以保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品如果能跟銀行產(chǎn)品形成一種互補(bǔ)關(guān)系，就更容易銷(xiāo)售。而這兩年壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品更多是投資型的，缺少保障型產(chǎn)品。此外，銀行利率市場(chǎng)化以后，光拼價(jià)格必然造成利差縮小、利潤(rùn)減少、客戶流失或者忠誠(chéng)度下降。因此，價(jià)格如果降不下來(lái)，服務(wù)就一定要跟上，服務(wù)跟上首先就是要更加貼近客戶的需求來(lái)供應(yīng)產(chǎn)品，即在保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，力求差異化和更加貼近客戶的需求。

“各保險(xiǎn)公司只有在投資水平和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面多出更多的創(chuàng)新，才能在這個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境下獲得長(zhǎng)足發(fā)展?！毙氯A人壽保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司的副總經(jīng)理李俊嶺表示，保監(jiān)會(huì)一系列監(jiān)管措施改革的實(shí)施，尤其是投資新政的實(shí)施和普通型人身保險(xiǎn)費(fèi)率制度改革充分改善了整個(gè)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)環(huán)境，銀保市場(chǎng)已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的變化期。

銀保業(yè)務(wù)七大“瓶頸”

與會(huì)專家表示，從中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，雖然一些大中型商業(yè)銀行通過(guò)股權(quán)投資或收購(gòu)方式進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)大型保險(xiǎn)公司開(kāi)始涉足銀行領(lǐng)域，中小保險(xiǎn)公司也在積極優(yōu)化銀保經(jīng)營(yíng)模式，但總體上中國(guó)仍處于以代理分銷(xiāo)為主的初級(jí)階段。

考慮到中國(guó)現(xiàn)有的銀行和保險(xiǎn)公司內(nèi)部總分架構(gòu)的管理體制、中國(guó)各地區(qū)的差別，甚至不同銀行與保險(xiǎn)公司團(tuán)隊(duì)之間的彼此淵源和信任關(guān)系。在此次論壇上，德勤發(fā)布的《國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展之道》白皮書(shū)預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)銀保合作機(jī)制在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間仍會(huì)呈現(xiàn)多元化格局。

“銀保間的合作機(jī)制如同兩個(gè)大家族之間的聯(lián)姻，受到監(jiān)管政策、股權(quán)關(guān)系、各自戰(zhàn)略定位等多種因素的復(fù)雜影響，雖有大致形態(tài)，卻不會(huì)有完全相同的合作模式。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，監(jiān)管政策、股權(quán)關(guān)系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力將成為決定銀保合作機(jī)制和經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵因素?！钡虑谥袊?guó)金融服務(wù)行業(yè)管理咨詢合伙人王錦如是認(rèn)為。

根據(jù)白皮書(shū)，制約中國(guó)銀保發(fā)展的七大主要問(wèn)題包括：銀保業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位和經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)單一，雙方對(duì)銀保渠道的重視程度存在偏差；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，價(jià)值業(yè)務(wù)受限，并未真正發(fā)揮保險(xiǎn)的核心保障功能，與銀行理財(cái)產(chǎn)品形成激烈競(jìng)爭(zhēng)；保險(xiǎn)公司普遍缺乏話語(yǔ)權(quán)，對(duì)客戶的掌控不足；銷(xiāo)售方式不規(guī)范，銷(xiāo)售人員的保險(xiǎn)專業(yè)技能不足或因業(yè)務(wù)壓力導(dǎo)致銷(xiāo)售誤導(dǎo)；銷(xiāo)售成本居高不下，銀行與保險(xiǎn)公司的利益分配機(jī)制不合理；銀保合作模式更注重短期利益，深層次的合作缺乏穩(wěn)定性；銀行與保險(xiǎn)公司的客戶需求分析能力不足。德勤管理咨詢金融服務(wù)行業(yè)合伙人王錦將這些問(wèn)題歸結(jié)于金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、投資環(huán)境持續(xù)低迷等的影響。

鏈接：中國(guó)銀保發(fā)展面臨的七大問(wèn)題

問(wèn)題一：銀保業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位和經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)單一，雙方對(duì)銀保渠道的重視程度存在偏差。

目前國(guó)內(nèi)銀保經(jīng)營(yíng)模式中，代理分銷(xiāo)模式仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，銀行和保險(xiǎn)公司的合作基本停留在銷(xiāo)售層面。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行主要把保險(xiǎn)銷(xiāo)售定位于中間業(yè)務(wù)，對(duì)銀行整體業(yè)務(wù)價(jià)值貢獻(xiàn)度有限，并且銀行在選擇所要合作的保險(xiǎn)公司上一般更具有主動(dòng)權(quán)；而大多數(shù)缺少自有分銷(xiāo)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的中小保險(xiǎn)公司（尤其是壽險(xiǎn)公司）則將銀行代理作為產(chǎn)品銷(xiāo)售最重要的渠道之一。盡管銀保雙方都在積極推進(jìn)合作升級(jí)，但由于監(jiān)管影響、重視程度和發(fā)展階段的差異，并未給銀保市場(chǎng)的合作模式帶來(lái)顯著變化。

問(wèn)題二：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，價(jià)值業(yè)務(wù)受限，并未真正發(fā)揮保險(xiǎn)的核心保障功能。

受訪的銀行和保險(xiǎn)公司業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，銀保渠道的產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)過(guò)于單一、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。以壽險(xiǎn)為例，銀保渠道保費(fèi)收入中相當(dāng)大的比例來(lái)自躉繳分紅、萬(wàn)能和投連產(chǎn)品，養(yǎng)老、醫(yī)療和意外等側(cè)重保障類(lèi)的產(chǎn)品形態(tài)以及注重價(jià)值貢獻(xiàn)的期繳業(yè)務(wù)雖已出現(xiàn)在銀保渠道中，但總體保費(fèi)規(guī)模仍然有限，銀行和保險(xiǎn)公司的銀保產(chǎn)品銷(xiāo)售模式不能很好地支持保障類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而在產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域，銀保渠道保費(fèi)總量不足產(chǎn)險(xiǎn)行業(yè)總保費(fèi)的10%，產(chǎn)品形態(tài)則以短期意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)為主。對(duì)比國(guó)外成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)壽險(xiǎn)銀保渠道的保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均過(guò)于簡(jiǎn)單，壽險(xiǎn)“重保費(fèi)、輕價(jià)值”的現(xiàn)象普遍存在，產(chǎn)險(xiǎn)對(duì)銀保渠道的利用尚處于起步階段。

問(wèn)題三：保險(xiǎn)公司普遍缺乏話語(yǔ)權(quán)，對(duì)客戶的掌控不足。

據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，銀保渠道銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，銀行一般會(huì)與保險(xiǎn)公司簽訂客戶信息保護(hù)協(xié)議，保險(xiǎn)公司不能通過(guò)其它渠道再與該客戶接觸，難以進(jìn)行客戶二次開(kāi)發(fā)。在銀行渠道開(kāi)發(fā)的客戶中，其有效信息一般只有承保必需的基本信息，保險(xiǎn)公司需要通過(guò)后期的客戶信息轉(zhuǎn)化和積累，來(lái)獲取更有效、豐富的客戶行為特征信息。

問(wèn)題四：銷(xiāo)售方式不規(guī)范，銷(xiāo)售人員的保險(xiǎn)專業(yè)技能不足或因業(yè)務(wù)壓力導(dǎo)致銷(xiāo)售誤導(dǎo)。

2012年，保監(jiān)會(huì)將治理人身保險(xiǎn)銷(xiāo)售誤導(dǎo)問(wèn)題列為年度工作的重點(diǎn)3，銀保、電銷(xiāo)渠道被列為人身險(xiǎn)銷(xiāo)售誤導(dǎo)的重災(zāi)區(qū)和保監(jiān)會(huì)治理的重中之重。以2012年上半年為例，銀保渠道的問(wèn)題突出反映在：一是客戶投訴中73.2%都與銷(xiāo)售誤導(dǎo)有關(guān)，而其中56%被查實(shí)存在銷(xiāo)售誤導(dǎo)問(wèn)題4。從商業(yè)銀行角度，2012年《3·15銀行服務(wù)調(diào)查》顯示，在商業(yè)銀行銷(xiāo)售誤導(dǎo)現(xiàn)象中，“保險(xiǎn)當(dāng)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售”位居榜首，占比達(dá)29.56%，成為銀行銷(xiāo)售誤導(dǎo)的重災(zāi)區(qū)5。銀行銷(xiāo)售人員的保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)缺乏、業(yè)務(wù)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中片面夸大產(chǎn)品收益率、對(duì)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的提示不足等都是誘發(fā)銷(xiāo)售誤導(dǎo)的主要原因6。

問(wèn)題五：銷(xiāo)售成本居高不下，銀行與保險(xiǎn)公司的利益分配機(jī)制不合理。

就行業(yè)平均水平而言，目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司銀保新業(yè)務(wù)利潤(rùn)率約3%-5%7，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為銀保新業(yè)務(wù)承保利潤(rùn)微乎其微。而躉繳模式下支付給銀行的代理手續(xù)費(fèi)比例一般為3%-5%，還不包括各保險(xiǎn)公司為促使銀行柜員優(yōu)先銷(xiāo)售其產(chǎn)品而支付的各種非常規(guī)費(fèi)用。

問(wèn)題六：銀保合作模式更注重短期利益，缺乏穩(wěn)定性。

除銀行系保險(xiǎn)公司與金融集團(tuán)內(nèi)部的銀保合作外，大多數(shù)保險(xiǎn)公司與銀行之間的合作停留在代理分銷(xiāo)層面，一般合作周期為1年；戰(zhàn)略合作伙伴的合作周期稍長(zhǎng)，但一般2-3年也會(huì)重新審視和續(xù)簽協(xié)議。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，盡管銀保之間各個(gè)層面或細(xì)分領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作不斷出現(xiàn)，但是合作協(xié)議的落地性和協(xié)同效應(yīng)并未充分顯現(xiàn)。

問(wèn)題七：銀行與保險(xiǎn)公司的客戶需求分析能力不足。

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)銀行與保險(xiǎn)公司缺乏基于對(duì)客戶需求的詳細(xì)分析來(lái)配置相應(yīng)保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)制，銀行與保險(xiǎn)公司之間的客戶信息出于監(jiān)管要求及自身核心商業(yè)價(jià)值保護(hù)的考慮，并不會(huì)深度共享。隱含著大量客戶消費(fèi)信息及風(fēng)險(xiǎn)特征的銀行和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間整合程度很低，而銀行難以有效幫助保險(xiǎn)公司深度分析和理解客戶的保險(xiǎn)產(chǎn)品需求。