在當(dāng)前公務(wù)車改革的背景下，幾經(jīng)浮沉的紅旗轎車再度歸來。5月30日，紅旗品牌三度復(fù)興后的首款車型紅旗H7在北京上市。定位為“國車”的紅旗品牌，將上市主題定為“讓理想飛揚”。其“理想”所指明確：取代外資品牌，卡位官車車道，“吃定”省部級以上公務(wù)車市場。

此番，紅旗轎車“以完全自主之名”面世，同時品牌定位與以往也發(fā)生了巨大變化。此前的紅旗作為專供國家領(lǐng)導(dǎo)人的座駕，承擔(dān)政治任務(wù)、不追求市場盈利，但現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榕c眾多高端品牌搶占消費市場，競逐公車采購的大道，足見其復(fù)興之心迫切。

然而，已經(jīng)55年歲月的紅旗，能否肩負(fù)起自主品牌成功的重任？經(jīng)歷數(shù)次失敗的它，能否借鑒奧迪過去三十年在中國的發(fā)展路徑，藉公車采購影射其私人用車市場，走出一條自主品牌邁向高端市場的獨特之路？

“國車”坎坷路

紅旗曾經(jīng)也有機會發(fā)展成為成熟的自主品牌，只是未曾想過程會如此坎坷。

從一開始，紅旗轎車就被烙上了亮眼的官方烙印，第一款車被稱為“中國第一車”，也曾見證中國歷史上眾多的關(guān)鍵時刻。即使這樣，在中國汽車工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱的大背景下，紅旗轎車的發(fā)展歷經(jīng)了數(shù)次沉浮。而在其間的大部分時期內(nèi)，奧迪都一直作為一個重要的角色如影隨形。

紅旗與奧迪的緣分始于1987年，彼時紅旗轎車已停產(chǎn)三年有余。紅旗停產(chǎn)導(dǎo)致中國的公務(wù)用車只能依賴進口，而中央又設(shè)想通過與引進項目結(jié)合的方式恢復(fù)紅旗，恰逢此時，一汽在與大眾商談合作生產(chǎn)奧迪轎車的事宜。由于缺乏核心技術(shù)，使得當(dāng)時依托奧迪重生的紅旗，在消費者眼中，無論怎樣粉飾也擺脫不了已經(jīng)淘汰了的德式車型的影子。

之后，奧迪更是借助一汽從奧迪100到奧迪A6，這輛帶有純正德國血統(tǒng)的高檔轎車從進入中國市場開始，便借助一汽這個中國汽車工業(yè)“長子”的獨特身份，很快擁有了中國官車的地位，并一步步將官車的品牌效應(yīng)向私人市場擴散。

對于一汽而言，紅旗是其無法割舍的遺產(chǎn)，幾度復(fù)興，屢敗屢戰(zhàn)。如今，隨著紅旗轎車的第四次“出山”，紅旗與奧迪這兩個汽車品牌間將會展開怎樣的故事，紅旗又將如何借助奧迪新生，成為國內(nèi)汽車第一品牌謀求復(fù)興的關(guān)鍵要素。

紅旗復(fù)興時

對于紅旗來說，其復(fù)興固然要借助奧迪，但更需要走出奧迪。在今年的上海車展上，記者發(fā)現(xiàn)，紅旗H7從外形上看仍有奧迪A6L的影子。但一汽聲稱，紅旗的發(fā)動機和平臺這兩項核心技術(shù)“完全自主”。而據(jù)一汽內(nèi)部人士說明，“完全自主主要體現(xiàn)在，從概念設(shè)計到工程設(shè)計全過程的自主開發(fā)，擁有全套數(shù)據(jù)文件和經(jīng)驗積累，擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)。不再依附奧迪方面的技術(shù)投入?！睋?jù)悉，一汽為打造全新的紅旗品牌，投入了集團內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源，項目團隊達到1600人，累計投入研發(fā)費用52億元。

如果說過去紅旗的重生是奧迪賦予的，那現(xiàn)在不妨認(rèn)為，紅旗找到了屬于自己的基因和品位。全國乘聯(lián)會副秘書長、天津一汽集團經(jīng)濟分析師崔東樹表示，“顯而易見，這一次紅旗通過公務(wù)車市場重塑國車身份，再次謀求復(fù)興，引領(lǐng)自主高端是一汽賦予第四代紅旗的新的歷史使命?！?/p>

紅旗品牌早期給人印象深刻，后期發(fā)展起起伏伏，給國人留下的印象相對比較模糊，正如一汽轎車股份有限公司總經(jīng)理安鐵成在紅旗H7北京上市發(fā)布會后說道，“紅旗品牌憑借其清晰的高端、豪華的品牌形象展開此次復(fù)興，是因為其面對的將是與奧迪、奔馳等高端車企進行的競爭?！卑创藨B(tài)勢發(fā)展，假以時日，我國本土車企即使不能產(chǎn)生一個“汽車業(yè)的蘋果”，完全有機會制造出一款與外資高端車企競騁的奢華車型。 紅旗便是這樣一款堅持走自主路線的“績優(yōu)”車型。

奧迪“失寵”

作為最早進入中國市場的豪華車品牌，奧迪牢牢占據(jù)了豪車陣營的銷量冠軍寶座。但即便是“領(lǐng)頭羊”，奧迪也沒能逃過這一波的增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度奧迪在華銷量首度突破10萬輛，創(chuàng)下25年來新紀(jì)錄，同比增長14.2%，占奧迪全球總銷量的27.8%。雖然跑贏該季度中國汽車市場整體銷量增速的13.2%，但與去年同期增幅40.5%比起來，奧迪今年的增幅明顯放緩。

以“官車”形象在中國起家的奧迪，近年來公務(wù)車采購已占不到20%的比例，尤其從去年開始實行公務(wù)車采購新標(biāo)準(zhǔn)之后，各級地方政府紛紛“棄奧擇紅”，首先做出表率停止對奧迪轎車進行采購，加之其長期積累下來的沉悶公務(wù)用車造型，很容易使新貴消費者敬而遠(yuǎn)之。更有業(yè)內(nèi)人士分析，公務(wù)車市場的“失寵”，影響奧迪的絕不僅僅是在國內(nèi)公務(wù)車采購中所占的20%的銷量，崔東樹認(rèn)為，“政府采購減弱的示范效應(yīng)極有可能波及奧迪在行業(yè)內(nèi)和私人用戶中的銷量?！?/p>

一汽公司官方表示，在紅旗H7上市之后，暫不大規(guī)模面向私人市場銷售，現(xiàn)階段紅旗品牌主要滿足公務(wù)用車市場，私人消費者仍需等待。崔東樹對此認(rèn)為，雖然各大車企競相搶奪公車采購市場，但私人市場才是汽車消費的主體。“紅旗H7必須盡快向私人市場進行營銷，這對于產(chǎn)品力和市場定位至關(guān)重要。”他還表示，各類公務(wù)車采購量最多也就達到乘用車整體銷量的1%，并且不可能普惠各個企業(yè)，一些主流品牌將獲得更多資源。對于車企來說，開拓公務(wù)車市場的更大意義是提高品牌形象，進而推動在普通市場的銷售。

據(jù)了解，紅旗轎車此次復(fù)出市場，就是采用先攻取公務(wù)車市場，再進入私人購買市場的發(fā)展模式。通過走“上層”路線，形成以上帶下、以點帶面的快速滲透方式打入高端轎車市場。即通過政府采購這條線做銷售，紅旗官車和國車的品牌形象將逐漸明晰，進而拉動私人消費市場。這也正是當(dāng)年奧迪進入中國市場的手法。