營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施中最重要的環(huán)節(jié)，它是指企業(yè)根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)某一特定時(shí)期的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的總體設(shè)想和規(guī)劃，并且予以有效的實(shí)施和控制。市場(chǎng)細(xì)分是被廣泛采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之前，營(yíng)銷者需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的喜好、需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的特點(diǎn)，將一個(gè)整體的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群。其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是指的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

上汽對(duì)新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)展了高、中、低端產(chǎn)品全面發(fā)展的戰(zhàn)略，致使上汽在各細(xì)分市場(chǎng)可以強(qiáng)弱互補(bǔ)，同時(shí)也可以靈活地在各細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

1、上汽集團(tuán)新能源汽車市場(chǎng)細(xì)分

（1）市場(chǎng)細(xì)分原則

市場(chǎng)細(xì)分按照以下幾種原則分類：地理環(huán)境、人文環(huán)境、消費(fèi)者心理、購(gòu)買用途。

①地理環(huán)境：

針對(duì)國(guó)內(nèi)的一、二、三線城市以及農(nóng)村，上汽都要用相應(yīng)合適的車型進(jìn)行“主攻”。例如，農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)首推通用五菱的車型；一線城市應(yīng)主推上海通用的商務(wù)車以及高端的凱迪拉克、榮威等品牌。

②人文環(huán)境：

在尋找合適細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要注意人文環(huán)境。不同地域的人群對(duì)汽車消費(fèi)偏好是不同的。人文變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，原因之一是消費(fèi)者的需求、偏好和使用率經(jīng)常與人文變量有密切的聯(lián)系，并且人文變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。年輕有活力的城市應(yīng)更多推廣個(gè)性、新潮的車型；經(jīng)濟(jì)活躍、收入高的城市應(yīng)多推商務(wù)車型和高端品牌。女性消費(fèi)力強(qiáng)的地域應(yīng)推廣容易駕駛、外形設(shè)計(jì)時(shí)尚的車型。

③消費(fèi)者心理：

當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求會(huì)趨向多樣化。抓住消費(fèi)者心理可以幫助企業(yè)成功進(jìn)行市場(chǎng)定位。比如成功者較為偏好能證明其成功與地位的車型。有思想者往往喜歡耐用、有功能性和有價(jià)值的車型。好嘗試者一般屬于年輕、熱情、沖動(dòng)和有反叛意識(shí)的人，不斷嘗試新鮮與刺激。行為細(xì)分可以幫助企業(yè)對(duì)不同的客戶群體采取不同的營(yíng)銷策略?？梢栽趪?guó)定假日和特定的節(jié)日進(jìn)行促銷活動(dòng)。

（2）上汽集團(tuán)主要新能源研發(fā)產(chǎn)品

①榮威E50純電動(dòng)轎車

2012年11月上市的榮威E50純電動(dòng)轎車，其性能指標(biāo)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。該車搭載了高性能的電驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)，配以電動(dòng)助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、整車熱管理系統(tǒng)等先進(jìn)部件，真正實(shí)現(xiàn)了零排放，最高車速為130公里/小時(shí)，勻速測(cè)試工況下續(xù)航里程最高為180公里。該車型配備直流快充和交流慢充功能，其中快充可30分鐘充至80%電量，慢充則能夠利用家用電源，6小時(shí)充滿全部電量。

跟其他一些從傳統(tǒng)車改造而來(lái)的純電動(dòng)車不同的是，榮威E50是基于電動(dòng)車而重新設(shè)計(jì)的一輛小型車，在車身布局方面都經(jīng)過(guò)了一系列的合理優(yōu)化，使得這輛車雖小，卻也“五臟”俱全，其身上集合了上汽集團(tuán)的動(dòng)力電池系統(tǒng)、電驅(qū)系統(tǒng)、電控系統(tǒng)的“三電”核心技術(shù)，使得這輛小車性能方面有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。對(duì)于這輛定位于都市行走的純電動(dòng)小車未來(lái)表現(xiàn)怎樣，還得接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。

外形個(gè)性、內(nèi)飾時(shí)尚、動(dòng)力強(qiáng)勁、安全性能高、音響效果好，價(jià)位適中，較為適合年輕人。

②榮威550插電式混合動(dòng)力轎車

榮威550插電式混合動(dòng)力轎車是上汽基于自主品牌榮威550 車型，自主開(kāi)發(fā)的混合動(dòng)力轎車。該車應(yīng)用了全新自主研發(fā)的混合動(dòng)力系統(tǒng)（包括動(dòng)力電池系統(tǒng)、電力電子箱、電驅(qū)變速箱）、整車電轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電空調(diào)系統(tǒng)和熱管理系統(tǒng)。與傳統(tǒng)榮威550車型相比，該車節(jié)油率超過(guò)50%，百公里綜合油耗僅為2.3L，并滿足國(guó)5排放標(biāo)準(zhǔn)，于2012年實(shí)現(xiàn)批量投產(chǎn)。

由于車型較多，配置上的差別也較大。最低配的兩款車型MT啟悅版和AT啟智版價(jià)格便宜，安全配置像前排氣囊、剎車輔助、防抱死等都俱全，但沒(méi)有什么舒適性配置，適合講究實(shí)用性的消費(fèi)群體。

③榮威新750 Hybrid混合動(dòng)力轎車

去年上市的榮威新750 Hybrid混合動(dòng)力轎車，是在榮威新7501.8T車型平臺(tái)上，采用高壓混動(dòng)電機(jī)自主開(kāi)發(fā)而成。在燃油經(jīng)濟(jì)性方面，百公里綜合油耗僅為7.5L，綜合節(jié)油率超過(guò)20%。在安全性方面，搭載了自主研發(fā)的電池系統(tǒng)，采用功率和壽命均表現(xiàn)優(yōu)越的磷酸鐵鋰電池，通過(guò)了最全面的歐洲綜合循環(huán)工況測(cè)試。

750雖然定位為中高檔汽車，定價(jià)也高于20萬(wàn)，看似是為閱歷不深的年輕人設(shè)下了較高的門檻，而事實(shí)上，當(dāng)下社會(huì)很多年輕人都憑借著自己的智慧和能力，早早的打下了扎實(shí)的事業(yè)基礎(chǔ)，他們?cè)谙M(fèi)態(tài)度上毫不保守，普遍認(rèn)為：選擇一輛適合自己的好車，就是選擇一種享受生活的態(tài)度。

2、上汽集團(tuán)新能源汽車市場(chǎng)選擇需求分析

目前新能源汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)，主要還面臨經(jīng)濟(jì)性、穩(wěn)定性和方便性等問(wèn)題。

（1）經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題

新能源汽車的購(gòu)買和使用的直接成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)汽車。另?yè)?jù)《中國(guó)汽車報(bào)》的調(diào)研，自“十城千輛”新能源汽車示范工程啟動(dòng)以來(lái)，由于運(yùn)行成本較高，在中國(guó)25個(gè)試點(diǎn)城市實(shí)際上路的新能源汽車不足7000輛。只有購(gòu)買和使用的直接成本不高于傳統(tǒng)汽車，或稍高于傳統(tǒng)汽車成本，新能源汽車的普及率才能進(jìn)一步上升，生產(chǎn)和消費(fèi)才能進(jìn)入良性循環(huán)。因此上汽集團(tuán)盡力做到將價(jià)格定于適中的位置，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）穩(wěn)定性問(wèn)題

新能源汽車作為新產(chǎn)品，技術(shù)還不穩(wěn)定，性能尚不到位，主要表現(xiàn)為啟動(dòng)動(dòng)力不足，節(jié)油率不穩(wěn)定，電池衰減還比較嚴(yán)重，續(xù)駛里程較短，車速偏低，混合動(dòng)力汽車傳感器失效等。新能源汽車在北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)中能夠穩(wěn)定運(yùn)行，得益于政府及各相關(guān)單位財(cái)力和技術(shù)上的全力支持，因不穩(wěn)定性引起的成本全部由單位或政府承擔(dān)。私人購(gòu)買和使用新能源汽車時(shí)，能否穩(wěn)定是需要考慮的重要問(wèn)題。上汽集團(tuán)在此方面加以研發(fā)，使穩(wěn)定性與一般車輛保持一致，保證消費(fèi)者的安全。

（3）方便性問(wèn)題

私人消費(fèi)者在新能源汽車使用過(guò)程中還不能方便獲得所需要的服務(wù)。目前主要出現(xiàn)的問(wèn)題有：基礎(chǔ)配套設(shè)施不健全，充電器和充電樁布局還未達(dá)到每天停車充電的條件；汽車動(dòng)力不易獲得，不能在較短時(shí)間達(dá)到續(xù)駛里程的動(dòng)力，混合動(dòng)力汽車的動(dòng)力來(lái)源更為復(fù)雜；設(shè)計(jì)不合理，影響消費(fèi)者對(duì)汽車的操作；由于新能源汽車剛剛起步，售后服務(wù)、汽車保養(yǎng)和維修也不是特別方便；電池更換或更新仍不方便，電池回收系統(tǒng)尚未建立起來(lái)，等等。如果方便性問(wèn)題不解決，既使新能源汽車價(jià)格再便宜，消費(fèi)者也是不可能購(gòu)買的。在我們的調(diào)查中，很多人表達(dá)了對(duì)方便性問(wèn)題的擔(dān)憂，當(dāng)我們問(wèn)到“針對(duì)電動(dòng)汽車發(fā)展快，首先應(yīng)解決的問(wèn)題是什么”時(shí)，給我們的回答中：電池續(xù)航能力差居首位，占32.04%，其次是充電樁太少，占19.9%，最后是充電時(shí)間長(zhǎng)，占17.37%。

在上圖中，各圖形的面積代表現(xiàn)金流規(guī)模，面積越大，表明這一業(yè)務(wù)現(xiàn)金流規(guī)模越大。星級(jí)代表行業(yè)利潤(rùn)水平，星級(jí)越高，說(shuō)明這一業(yè)務(wù)所在行業(yè)的收益水平越高。五顆星代表收益水平最高，一顆星代表收益水平最低?？梢钥闯觯履茉错?xiàng)目雖為問(wèn)題業(yè)務(wù)但有很好的市場(chǎng)前景和利潤(rùn)，要有選擇地發(fā)展，盡早將他們發(fā)展成為明星業(yè)務(wù)。集團(tuán)的問(wèn)題業(yè)務(wù)依托明星、金牛業(yè)務(wù)，使得集團(tuán)可以方便地整合、配置內(nèi)部資源，支持其發(fā)展，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供了相當(dāng)?shù)撵`活度。

新能源車在BCG矩陣中占有非常重要的位置，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間、利潤(rùn)很高，上汽集團(tuán)目前并未建立任何優(yōu)勢(shì)。要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，加大新產(chǎn)品（新能源車）開(kāi)發(fā)尤為重要。

3、上汽集團(tuán)新能源汽車市場(chǎng)定位

要成為世界一流的汽車公司，必然要有鮮明的品牌定位。品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，透過(guò)產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)并塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定心智位置的。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。品牌定位是基于產(chǎn)品功能、價(jià)格、外觀、創(chuàng)新、情感、服務(wù)等不同的方面而形成的。上汽在不斷整合過(guò)程中已經(jīng)擁有了眾多品牌，其現(xiàn)狀是合資品牌居多，基本集中在中、低端。未來(lái)的發(fā)展，上汽的新能源汽車可以借助榮威的平臺(tái)，大力發(fā)展自主領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

對(duì)于新能源這個(gè)新興市場(chǎng)，大力發(fā)展有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌，兼顧高、中、低端三線市場(chǎng)，力爭(zhēng)全面領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。依托本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，正確的產(chǎn)品定位尤為重要。產(chǎn)品定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行為。產(chǎn)品定位是基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性而形成的。

4、上汽集團(tuán)新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定

基于汽車產(chǎn)業(yè)生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（1）導(dǎo)入期戰(zhàn)略

①投融資戰(zhàn)略

完備、合理的投融資計(jì)劃保障新能源業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的實(shí)施。資金渠道管理是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)之一，這要求企業(yè)對(duì)資金渠道作一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，如何使資金的使用與資金的來(lái)源相匹配，對(duì)現(xiàn)金的不足以及現(xiàn)金的溢出應(yīng)作何應(yīng)對(duì)等。

企業(yè)需要通過(guò)銀行貸款進(jìn)行負(fù)債融資，這是企業(yè)解決現(xiàn)金流最直接和有效的途徑。作為國(guó)字號(hào)大型企業(yè)，貸款的便利是其優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)新能源項(xiàng)目為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，因此通過(guò)融資方式推進(jìn)新能源汽車的發(fā)展，不失為一項(xiàng)上策。

②與政府合作戰(zhàn)略

運(yùn)用財(cái)政補(bǔ)貼，鼓勵(lì)新能源汽車消費(fèi)?？v觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期，一般都離不開(kāi)政府的政策引導(dǎo)。在促進(jìn)汽車能源多樣化研發(fā)過(guò)程中，政府的作用更不可替代。政府應(yīng)出臺(tái)針對(duì)普通消費(fèi)者的優(yōu)惠政策，如減免車輛購(gòu)置費(fèi)、提供補(bǔ)貼等，來(lái)降低新能源汽車的使用成本。進(jìn)一步調(diào)整燃油稅政策，提高傳統(tǒng)汽車的持續(xù)性支出。同時(shí)，在公共交通等公共服務(wù)領(lǐng)域中，政府采購(gòu)應(yīng)優(yōu)先考慮新能源汽車，從而擴(kuò)大新能源汽車產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條。目前，在市場(chǎng)推廣中，可將公交公司作為新能源汽車的主要市場(chǎng)，加大對(duì)公交公司的補(bǔ)貼力度，鼓勵(lì)公交公司購(gòu)買新能源汽車。新能源汽車只有在使用中才能不斷得到改進(jìn)，其社會(huì)效益也才能不斷得到體現(xiàn)。

（2）成長(zhǎng)期戰(zhàn)略

①產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略的核心是建立恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。一個(gè)偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)供應(yīng)中最重要的元素。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。根據(jù)上汽現(xiàn)有的公司資源和公司層戰(zhàn)略，上汽應(yīng)該選擇建立足夠的產(chǎn)品寬度，以全面覆蓋乘用車、貨車、客車、零部件、新能源車等業(yè)務(wù)。對(duì)新能源車，要建立足夠的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度，以覆蓋高、中、低端市場(chǎng)。同時(shí)，要整合和共享集團(tuán)營(yíng)銷渠道和資源，提高產(chǎn)品組合的黏度。

質(zhì)量是企業(yè)生存之根本。上汽要成為優(yōu)秀的企業(yè)，一定要緊抓產(chǎn)品質(zhì)量，在根本上提高消費(fèi)者信心。汽車需求有多樣性的特點(diǎn)，上汽在滿足規(guī)模化生產(chǎn)的同時(shí)要考慮性能和式樣上的多樣性，以滿足不同消費(fèi)偏好。品牌決定車企的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌資產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的品牌市場(chǎng)價(jià)值。

上汽應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略，并努力提升品牌的知名度和忠誠(chéng)度，并且建立和穩(wěn)固各級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)有代表性的汽車品牌。同時(shí)應(yīng)多投入服務(wù)質(zhì)量的改善和個(gè)性化服務(wù)，提升客戶信任度。

②營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道是一個(gè)機(jī)會(huì)成本，主要作用之一是將潛在的顧客轉(zhuǎn)換成有利潤(rùn)的定單。營(yíng)銷渠道不僅僅能服務(wù)于市場(chǎng)，也可以創(chuàng)造市場(chǎng)。新能源汽車營(yíng)銷渠道的選擇會(huì)影響其他所有的營(yíng)銷決策。

目前，上汽構(gòu)架里面是統(tǒng)一組織、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一規(guī)劃，在統(tǒng)一基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)線分塊獨(dú)立運(yùn)作，營(yíng)銷渠道也相對(duì)獨(dú)立。上海通用、上海大眾、上海乘用車、上汽通用五菱、上海申沃、上汽依維柯紅巖、雙龍汽車、新南汽等都獨(dú)立擁有自己的營(yíng)銷渠道。

因此為了節(jié)省營(yíng)銷成本，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，上汽集團(tuán)應(yīng)盡量使?fàn)I銷渠道扁平化，將新能源汽車通過(guò) 4S 店的模式進(jìn)行銷售。其優(yōu)勢(shì)在于渠道扁平、容易控制；直接面對(duì)顧客和廠商，反應(yīng)迅速；是國(guó)際流行的汽車銷售模式；因?yàn)橛邢喈?dāng)?shù)某聊杀竞蜕掀慕^對(duì)談判優(yōu)勢(shì)，對(duì)各門店有很好的控制作用。部各車型間的競(jìng)爭(zhēng)。

（本文是2012年上海市大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃研究成果。項(xiàng)目編號(hào)：CS1203003）

（作者系上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院）