“1945年8月15日，東京向美蘇投降；2012年8月15日，京東向蘇美宣戰(zhàn)”。網友的一句調侃，讓我們感受到電商企業(yè)“三國殺”的硝煙彌漫。此番“廝殺”所使用的武器已不再是冷兵器時代的刀槍劍戟，“價格”被參戰(zhàn)各方視為獲得勝利的殺手锏。

作為現代企業(yè)一種非常重要的營銷手段，“價格戰(zhàn)”常被誤認為“未必傷人、必然損己”。事實上，合理利用價格的杠桿作用，既能擴大市場份額，又能清理門戶，在獲得免費宣傳的同時，最終可以幫助企業(yè)贏得收益。

對企業(yè)而言，降價就是“流血”，流血需要勇氣。但不是所有的努力都有好的收獲，不是所有的流血都是勇敢的表現。正如中國的那句老話所說，“沒有金剛鉆，別攬瓷器活兒”。價格戰(zhàn)不是誰玩都奏效的；在贏得價格戰(zhàn)的過程中，每個企業(yè)都要有自己的“金剛鉆”。

價格戰(zhàn)贏利模式一：“未來銷量”式

這一模式的價格戰(zhàn)多發(fā)生在企業(yè)經營初期或發(fā)展艱難階段，其本質是“著眼未來”。采取這種方法的企業(yè)經營者認為，成本結構是動態(tài)變化的，短期內的大幅降價可以擴大市場占有率。這一過程中產生損失是必然且可以允許的，因為他們堅信，打贏價格戰(zhàn)后，企業(yè)一定會賺錢。

上世紀90年代中期，剛剛崛起的白象方便面對山西市場的迅速占領，再次向我們證實：價格戰(zhàn)絕非低水平營銷，而是運籌帷幄的戰(zhàn)略家經過反復妙算、周密策劃、步步為營，最終出奇制勝的高智商行為。

在白象進入山西之前，當時市場上主流方便面的規(guī)格為70g/袋，利潤極大。為提高品牌競爭力、迅速占領市場，白象開發(fā)出一款100g/袋的產品挑戰(zhàn)主流市場，而定價僅比對手70g/袋的產品高一點。重量差別之大、價格差距之微，極高的性價比賦予白象新產品極大的吸引力。

然而在產品投入之初，由于產量較低而固定成本較高，白象在一定時期內仍然處于虧損狀態(tài)。“未來銷量”模式的價值由此顯現，因為白象最終取得了豐厚的回報。價格戰(zhàn)使其銷量急劇擴大，迅速成為山西擁有最大銷量的企業(yè)；以擴大后的銷量分攤固定成本，成本結構發(fā)生了根本性的變化。

靜心思考，我們發(fā)現，白象的價格戰(zhàn)策略是極富技術性的。首先，它開辟了一個新的產品包裝和價格區(qū)間，從而使得價格戰(zhàn)不影響自己的老產品。其次，對手不敢輕易應戰(zhàn)——如果應戰(zhàn)，實際上是拿100g/袋的包裝與自己的70g/袋的包裝進行競爭，打垮的不是白象，而是自己賺錢的老產品；這種“新老產品互搏”對于在位企業(yè)而言，損己不損人。最后，以“未來銷量”為現在定價，即依據價格戰(zhàn)成功后的未來銷量為成功前的產品進行定價；只要打贏了價格戰(zhàn)，銷量上升必然導致成本結構變化，企業(yè)最終會獲得贏利。

價格戰(zhàn)贏利模式二：“隱性業(yè)務”式

用“明修棧道，暗度陳倉”來描述這種價格戰(zhàn)模式，可能再精確不過了。

就某些行業(yè)而言，業(yè)務結構可以分為顯性和隱性兩部分。以顯性業(yè)務作為“誘餌”，在眾目睽睽之下進行價格戰(zhàn)，為企業(yè)鎖定客源；同時，暗中發(fā)展隱性業(yè)務，真正為企業(yè)帶來贏利——二者的完美結合，能夠幫助企業(yè)在價格戰(zhàn)中凱旋。

如影相隨的肯德基使麥當勞的產品具有極大的可替代性，麥當勞便選擇通過價格戰(zhàn)進行對抗。比如，差別不大的甜筒，麥當勞的售價比肯德基低0.5元，而咖啡更是可以無限續(xù)杯。如此看來，這樣的價格戰(zhàn)對于麥當勞而言，幾乎毫無優(yōu)勢可言。實際上，其秘訣便在于此。說麥當勞是“漢堡、薯條”專家，只是看到了其顯性業(yè)務；其實，麥當勞更有“世界上最大的房地產商”的美譽——這便是它的隱性業(yè)務。科學的選址規(guī)劃以及品牌價值使得麥當勞只要入駐某個零店，就能夠帶動該店附近的地租攀升；而麥當勞通過對店址的長期租賃和購買，低價獲得店面的使用權或產權，然后通過“逐年分租、逐年提價”的形式提高價格，獲得高額利潤。因而有人將麥當勞的贏利模式總結為“娛樂業(yè)吸引客流+食品業(yè)產生現金流+房地產獲得利潤”。

無獨有偶，以“天天低價”聞名的國際大型連鎖超市沃爾瑪在設店投資時，也同樣采用了這種方式。沃爾瑪認為，相比于租地方式，一次性投資在人、財、物力方面的消耗更少，而且今后地價升值，便會增加企業(yè)的固定資產、降低經營成本。

當然，“隱性業(yè)務”模式的表現形式并不只限于麥當勞、沃爾瑪這一種。比如索尼在PS銷售過程中采用的“通過低價銷售PS鎖定顧客并產生現金流，通過游戲‘權利金’獲取利潤”的方式；史玉柱在推廣“征途”網游過程中采用的“工資吸引客流，裝備獲取利潤”等，都是這一模式在現實生活中的成功應用。

價格戰(zhàn)贏利模式三：“盈虧平衡點”式

盈虧平衡點又稱保本點。顧名思義，當銷售收入高于該點時，企業(yè)贏利，反之，企業(yè)就會虧損。這一模式多為處于行業(yè)集中晚期的龍頭企業(yè)所采用，其具體的操作方法可以概括為如下兩種：一種是力爭將產品價格降到市場盈虧平衡點價格以下，以“自然法則”對市場進行洗牌，最終獲得行業(yè)的壟斷地位；另一種則是通過不斷降低自己的盈虧平衡點價格，從而逐步拉開與對手的差距，成為“真正的王者”。

前者的典型代表是長虹。20世紀末的中國彩電行業(yè)已進入成熟期，市場容量趨于飽和。因此，對于現有市場的“存量”之爭使長虹在1999年開啟了新一輪價格戰(zhàn)。為了遏制對手，從1998年8月起，長虹便開始大批量購進彩管，最多時控制了國內彩管70%以上，希望以此提升其他企業(yè)的生產成本；與此同時，長虹的產品則繼續(xù)降價，并使價格保持在低于行業(yè)盈虧平衡點價格的水平。如此一來，有規(guī)模的企業(yè)繼續(xù)贏利，但規(guī)模較小的企業(yè)不斷虧損、倒閉。用這樣的方法，長虹最終對國內家電市場成功洗牌，實現了其產業(yè)集中的夢想。

格蘭仕的發(fā)展則讓我們看到了真正的“王者之風”。1992年，當格蘭仕決定由銷售“雞毛撣子”轉向生產微波爐時，廣東已有上千家企業(yè)。彼時的微波爐行業(yè)毛利率很高，大家都在享受著厚利時代的高利潤，并努力維持著這種狀況。但“新人”格蘭仕選擇主動打破這一平衡。從1996年至今，穩(wěn)居全國第一的格蘭仕共發(fā)起十余次價格戰(zhàn)；每次的降價幅度基本上都在25%以上，最高可達70%。現在，格蘭仕已成功將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內，并躋身全球第一。在格蘭仕看來，對于真正的王者而言，對手只有一個，那就是自己。因此，不斷壯大的格蘭仕在發(fā)展過程中，更加專注內修，總是能夠領先市場一步達到更大規(guī)模，從而實現自身盈虧平衡點價格的下降，完成自我的超越。這樣的方式更為格蘭仕騰出了新的市場空間，有助于其新一輪的規(guī)模經濟的實現?，F在，我們或許能夠更深切地體會到這個取自希臘語、意為“富麗堂皇”的品牌名字中所蘊含的雄心和霸氣。

價格戰(zhàn)贏利模式四：“防火墻”式

“早已森嚴壁壘，更加眾志成城”。在價格戰(zhàn)如火如荼進行的今天，“防火墻”式價格戰(zhàn)能夠幫助企業(yè)構筑抵御市場進攻的銅墻鐵壁。而這一模式的關鍵則在于“防火墻產品”的研發(fā)。

“防火墻產品”這一概念來自于國內某個以擅打價格戰(zhàn)而知名的企業(yè)。該企業(yè)將產品分為四大類，分別是概念產品、明星產品、主流產品、防火墻產品。概念產品能夠代表公司形象，其特點是技術先進、穩(wěn)定性好，因而通常采取“高價量小”甚至“高價無貨”政策；帶有光環(huán)的明星產品，由于既有現金流、又有高額利潤，因此往往采取“高價量中”政策；主流產品作為暢銷產品，鑒于其“毛利低、銷量大”的產品特點，習慣性采取“價中量大”政策。至于防火墻產品，顯而易見，其作用是以戰(zhàn)略性虧損幫助企業(yè)贏得市場，成為企業(yè)價格戰(zhàn)中的堅固堡壘，因此具有“質量高、價格低、數量少”的基本特征。

在中國食品市場集中化程度最高的方便面市場上，長期以來，價格戰(zhàn)此起彼伏?！蔼M路相逢智者勝”，存活下來的品牌都有著自己的“生存之道”。與白象品牌采用的“未來銷量”式不同，“一直被模仿，從未被超越”的行業(yè)老大康師傅，更加傾心于“防火墻”式，其“防火墻產品”便是一度紅遍全國的“福滿多”。

康師傅方便面旗下共有兩大事業(yè)部，分別是以生產中高端產品為主的康師傅品牌和以生產中低端產品為主的“福滿多”品牌。1997年，康師傅推出了“福滿多”系列產品，零售價格為0.5元，一時間，大江南北到處都是“福氣多多，滿意多多”；1999年年初，康師傅再次推出“超級福滿多”系列，創(chuàng)造了國內第一款售價1元的產品。依托康師傅的生產技術和管理，“福滿多”的產品品質成為中低價方便面市場的佼佼者。它曾在2001年率先推出雙包料的“雙福”方便面，這一舉措幫助康師傅進一步提升了市場份額。盡管“福滿多”上市至今已虧損近10個億，但其對于康師傅而言，卻有著“一箭雙雕”的作用：一方面，借助“福滿多”產品，康師傅實現了對中低價方便面市場的瘋狂打壓；另一方面，這一產品的存在，迫使其他方便面品牌深陷中低價市場競爭的泥潭、無暇關注高端產品的研發(fā)，最終成功阻擋了其他企業(yè)產品升級的步伐，為康師傅成功建立起一道抵御中低端產品進攻高端市場的“防火墻”，確保了康師傅在高端產品市場的一枝獨秀。

孫子曰：“兵者，國之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也?！痹诟偁幦找婕ち业慕裉欤粓鰞r格戰(zhàn)或許便可成為事關交戰(zhàn)雙方未來命運的大決戰(zhàn)。如此看來，只有成功打出高質量的價格戰(zhàn)，才能最終扼住命運之喉。