消費(fèi)者是劣質(zhì)商品的直接受害者，然而部分企業(yè)采取信息屏蔽措施，以蒙蔽消費(fèi)者繼續(xù)選擇這一產(chǎn)品。因此，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害事件責(zé)任承擔(dān)方式對(duì)重建消費(fèi)者信任有顯著影響。由于電子商務(wù)的信息不對(duì)稱性，廣大的消費(fèi)者期望通過各種渠道了解企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的召回態(tài)度、執(zhí)行時(shí)間、賠付力度等信息，并獲得相應(yīng)保證，因此， B2C產(chǎn)品召回信息的發(fā)布渠道對(duì)消費(fèi)者信任重建也具有重要意義。本文試圖采取模型法，從法律、政府和企業(yè)三個(gè)層面上探討B(tài)2C產(chǎn)品召回的信任重建措施，為我國B2C產(chǎn)品召回的信任重建體系提供建議。

1.信任重建文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)上購物的信任影響因素一直是受電子商務(wù)界學(xué)者們關(guān)注的問題。姚公安結(jié)合中國社會(huì)信任建立的基本特點(diǎn)，提出消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任建立過程中信息搜索體驗(yàn)的影響機(jī)制概念模型和研究假設(shè)；龐川，黃麗華更全面的分析了產(chǎn)品品牌、企業(yè)，第三方的合作，售后服務(wù)和技術(shù)等四類因素對(duì)網(wǎng)上購物信任的影響。Bhattacherjee的ECM-IT模型進(jìn)一步的將用戶的信任劃分為三個(gè)因素：（1）用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意水平；（2）一致性程度；（3）感知有用性。

由于消費(fèi)者信任的建立基于循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)變化的體驗(yàn)過程，因此產(chǎn)品傷害事件是信任關(guān)系破壞危機(jī)時(shí)刻也是信任重建的契機(jī)。關(guān)于信任重建的措施，國內(nèi)外有不同的判斷，根據(jù)囚徒困境的博弈模型，Bottom等人提出道歉，重新合作的意愿以及真實(shí)“贖罪”的行為對(duì)合作的恢復(fù)產(chǎn)生內(nèi)在的作用，而關(guān)系的持久性對(duì)合作的恢復(fù)起到外部作用。Schweitzer等人提出可信賴的行為將導(dǎo)致信任水平的顯著增加，單獨(dú)的道歉和承諾對(duì)信任的恢復(fù)影響不大。根據(jù)動(dòng)因分析，Tomlinson等人提出了社會(huì)交際對(duì)信任重建有重要影響，正當(dāng)?shù)霓q護(hù)能降低信任者對(duì)負(fù)面結(jié)果的感知[]。我國學(xué)者王無瑕，謝小云也提出消費(fèi)者信任傾向的交互效應(yīng)是影響信任重建的主要因素。

2.B2C產(chǎn)品召回的信任重建模型構(gòu)建

信任重建是從影響消費(fèi)者信任的因素入手，降低消費(fèi)者的抵觸心理。經(jīng)過分析，我們構(gòu)建了以下模型：

圖1 B2C產(chǎn)品召回的信任重建模型

本模型借用了ECM-IT模型對(duì)用戶信任因素的劃分，即用戶的信任通過感知有用性、一致性程度、滿意水平三個(gè)方面進(jìn)行衡量。所謂感知有用性，放在消費(fèi)者的層面上，即用戶認(rèn)為一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他購買行為提高的程度；所謂一致性，指的是產(chǎn)品信息和產(chǎn)品自身及服務(wù)的相似程度；所謂滿意水平，指的是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可程度，這三個(gè)方面也是信任重建模型搭建的基礎(chǔ)，這三個(gè)方面是否恢復(fù)在一定程度上能夠判斷信任重建是否實(shí)現(xiàn)。

本模型采用法律制度約束，政府信息發(fā)布和企業(yè)信息發(fā)布作為信任重建的措施，下面將從這三個(gè)措施上對(duì)我國B2C產(chǎn)品信任重建體系的構(gòu)建加以討論。

3.消費(fèi)者信任重建的措施

3.1法律層面上的信任重建

法律制度的完善，尤其是產(chǎn)品召回制度的完善，是提升消費(fèi)者信任的前提和框架。

我國的產(chǎn)品召回制度并不完善，雖然《侵權(quán)責(zé)任法》將所有產(chǎn)品都列入了產(chǎn)品召回的范圍，但并沒有提出具體的步驟和措施。而包括 《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》、《兒童玩具召回管理規(guī)定》等都只是通過行政規(guī)章的形式對(duì)部分行業(yè)做出了要求，并沒形成一個(gè)整體的法律體系。并且我國對(duì)產(chǎn)品召回的處罰過輕，根據(jù)《關(guān)于貫徹實(shí)施<中華人民共和國行政處罰法>的通知》，非經(jīng)營活動(dòng)中違法行為罰款不得超過1000元，經(jīng)營活動(dòng)中違法所得最高不得超過3萬元，和國際通行做法相比，處罰力度過低。

加強(qiáng)信任重構(gòu)建設(shè)，首先要完善產(chǎn)品召回制度的法律建設(shè)，構(gòu)建完整的產(chǎn)品召回體系，加大對(duì)違規(guī)企業(yè)的處罰力度，從而從根本上加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。

3.2機(jī)構(gòu)層面上的信任重建

通過官方機(jī)構(gòu)或第三方機(jī)構(gòu)及時(shí)發(fā)布召回信息，有利于降低產(chǎn)品和服務(wù)的不一致性，提升消費(fèi)者的感知有用性，從而實(shí)現(xiàn)信任重建。

本文將采取鏈接分析法對(duì)中美主要產(chǎn)品召回網(wǎng)站進(jìn)行影響力分析。中美主要產(chǎn)品召回網(wǎng)站網(wǎng)址如下表所示：

表1 美國主要產(chǎn)品召回網(wǎng)站

名稱網(wǎng)址

美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員（CPSC）http：//www.cpsc.gov/

美國國家公路交通安全局（NHTSA）http：//www.nhtsa.gov/

食品藥品委員會(huì)（FDA）http：//www.fda.gov/

食品安全與監(jiān)督局（FSIS）http：//www.fsis.usda.gov/

表2 我國主要產(chǎn)品召回網(wǎng)站

名稱網(wǎng)址

國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心（DPAC）http：//www.dpac.gov.cn/

中國質(zhì)檢網(wǎng)（CQN）http：//www.cqn.com.cn/

國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局執(zhí)法督查司（AQSIQ）http：//zfdcs.aqsiq.gov.cn/

中國輕工業(yè)網(wǎng)（CLII）http：//www.clii.com.cn/

根據(jù)鏈接分析法的思想，一個(gè)網(wǎng)頁的質(zhì)量是由指向它的頁面的數(shù)量來決定的，所謂網(wǎng)絡(luò)影響因子即為該頁面總鏈接數(shù)除以該頁面網(wǎng)頁數(shù)，我們選取Google（www.google.com.hk/）獲取鏈接原始數(shù)據(jù)，并且利用“站長工具”網(wǎng)站（http：//tool.chinaz.com）中的Alexa查詢工具查詢排名。我們通過以上方法，得出相關(guān)網(wǎng)站的結(jié)果如下表所示：

表3 中美主要產(chǎn)品召回網(wǎng)站鏈接數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

名稱網(wǎng)頁數(shù)總鏈接數(shù)網(wǎng)絡(luò)影響因子Alexa排名

CPSC2970010400003540318

NHTSA3050032600010.765718

FDA3790001400000036.96119

FSIS1470004900003.333729

DPAC390013500034.63413848

CQN6190001720000.337677

AQSIQ319059401.9101903

CLII179000382000.2215395

從整體上看，我國的產(chǎn)品發(fā)布網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)影響因子上離美國還有差距，另外在網(wǎng)站排名上和美國相關(guān)網(wǎng)站差距依然較大，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的建設(shè)依然需要加強(qiáng)?？梢灾鸩綄a(chǎn)品召回的網(wǎng)站匯總，通過一個(gè)集成的平臺(tái)發(fā)布信息，將會(huì)大大方便消費(fèi)者獲取相關(guān)信息，或是通過與門戶新聞網(wǎng)站合作，也是化解不對(duì)稱性的思路。

3.3企業(yè)層面上的信任重建

B2C產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情和認(rèn)知的變化，受到企業(yè)產(chǎn)品召回事件的信息處理的影響。然而，目前愿意公布企業(yè)召回頁面的網(wǎng)站卻寥寥無幾，但由此帶來的負(fù)面影響和報(bào)道卻更加嚴(yán)重。例如海爾公司2012年9月21日海爾召回日本銷售的18個(gè)型號(hào)洗衣機(jī)卻沒有在主頁上加以顯示，最終導(dǎo)致媒體的批評(píng)。即使企業(yè)被迫在網(wǎng)頁上公布，他們往往也通過各種手法來進(jìn)行遮掩。一種方法是將頁面隱藏的很深，使得消費(fèi)者無法找到；另一種方式是通過使用含糊字眼來掩蓋召回之實(shí)；或者企業(yè)選擇性的發(fā)布召回信息，而不是對(duì)涉及的所有國家和地區(qū)的網(wǎng)站上發(fā)布相同信息。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的信任重建是一個(gè)過程，需要持續(xù)的努力，信任重建應(yīng)該包括從及時(shí)的網(wǎng)上道歉，網(wǎng)上口碑記錄，產(chǎn)品召回執(zhí)行過程，產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)過程等全過程的可見性。一個(gè)典型的案例是三聚氰胺事件后伊利公司的信任重建，從伊利的案例中不難得出，誠實(shí)的姿態(tài)和積極的改善措施是企業(yè)重建信任的關(guān)鍵。

總結(jié)

通過本文所搭建的網(wǎng)上購物信任重建措施模型可以看出，信任重建的解決方式集中在三個(gè)方面，首先是盡快制定出 《缺陷產(chǎn)品召回法》或類似法律法規(guī)，使網(wǎng)上購物和產(chǎn)品召回能有章可循，其次是及時(shí)整合網(wǎng)上產(chǎn)品召回信息發(fā)布平臺(tái)資源，形成受眾面廣，影響力強(qiáng)的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，最后是引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)通過及時(shí)的網(wǎng)上道歉以及公開產(chǎn)品召回過程和質(zhì)量改進(jìn)過程等方式誠實(shí)的面對(duì)公眾并拿出整改措施，通過以上方式逐步完善我國的網(wǎng)上產(chǎn)品召回體系，維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益。

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通訊作者：葉艷

（作者單位：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院）