我們從恒天然學(xué)習(xí)什么

不到一個(gè)月，新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然猶如過山車般的“乳粉污染危機(jī)”大逆轉(zhuǎn)，讓大眾看得心潮起伏。

8月3日，新西蘭政府通報(bào)，該國(guó)最大的乳品公司恒天然去年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌，部分原料銷往中國(guó)。娃哈哈、可口可樂、多美滋使用了可能受污染的蛋白粉生產(chǎn)了休閑飲料和嬰兒奶粉。此外，在中國(guó)大受歡迎的新西蘭原裝進(jìn)口的可瑞康嬰兒奶粉部分批次也在新西蘭政府召回的行列。一時(shí)間，輿論震驚。一直以來(lái)將國(guó)外奶粉奉為安全標(biāo)兵的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，頓感憤怒和恐慌。恒天然也因此從“綠色安全”的神壇跌下深淵。

8月28日，新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部發(fā)布聲明，最終檢測(cè)確認(rèn)，恒天然3批次乳清蛋白粉中的細(xì)菌為普通產(chǎn)芽胞梭狀芽胞桿菌，而非高致病的肉毒桿菌。此次污染事件是虛驚一場(chǎng)。

逆天大轉(zhuǎn)折猶如戲劇，但在看戲之余，恒天然對(duì)待質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)，危機(jī)公關(guān)的專業(yè)快速，在烏龍事件下更顯得光彩異然。

探析：這就是專業(yè)

對(duì)于此次恒天然乳粉污染危機(jī)中的處理，大部分專家認(rèn)為相比中國(guó)乳企而言非常專業(yè)，有效化解了危機(jī)影響。

家丑可以有

如果說恒天然出現(xiàn)問題是一團(tuán)灰色，那么自曝家丑的姿態(tài)則是一絲掩不住的亮色。

新西蘭恒天然公司8月2日向新西蘭政府通報(bào)，稱該公司一個(gè)工廠2012年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉自檢出肉毒桿菌，受污染產(chǎn)品總量40噸左右，并向8家客戶發(fā)出通報(bào)。

奶業(yè)研究人士表示，因?yàn)楦腥镜臋C(jī)會(huì)很少，病毒排查花費(fèi)時(shí)間久，因此肉毒桿菌不是常規(guī)檢測(cè)項(xiàng)目，目前在乳品主要生產(chǎn)國(guó)家肉毒桿菌是不被檢測(cè)的。換句話說，只要恒天然不自己通報(bào)，不會(huì)有人知道這件事。

“意外不可避免，但是出現(xiàn)問題后的態(tài)度極其重要?！北本┲Z恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰對(duì)記者表示，誰(shuí)也不可能保證企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)問題，尤其是奶粉行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條太長(zhǎng)，從牧場(chǎng)到餐桌，每個(gè)環(huán)節(jié)都要高度重視，否則一不小心就可能出現(xiàn)問題。而恒天然選擇自曝問題，這份責(zé)任和擔(dān)當(dāng)就值得肯定。

新橋公關(guān)CEO沈志勇也同樣贊成恒天然的坦誠(chéng)。“存在問題的產(chǎn)品是2012年5月的，因?yàn)闀r(shí)間過久，實(shí)際上很多產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)掉，并沒有反映造成消費(fèi)者損害。他們公布消息的結(jié)果對(duì)自身形象的損害大于實(shí)際對(duì)消費(fèi)者的損害?！?/p>

據(jù)悉，目前，企業(yè)自檢信息是否需要上報(bào)監(jiān)管部門，我國(guó)無(wú)明確規(guī)定。而在新西蘭，第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)和企業(yè)如果不及時(shí)將檢測(cè)信息如實(shí)上報(bào)監(jiān)管當(dāng)局，可能會(huì)被吊銷執(zhí)照，受到更加嚴(yán)重的處罰。也正因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，僅僅是行業(yè)規(guī)則和法規(guī)制度迫使恒天然主動(dòng)自曝家丑。

“無(wú)論是利益權(quán)衡后的選擇，還是道德約束的自律，最后我們看到的結(jié)果是企業(yè)自檢到并向大眾公開自己的問題。這不僅向外界傳達(dá)了事件處于可控的信息，展現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任心，而且為產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來(lái)的危機(jī)爭(zhēng)得化解先機(jī)?！鄙蛑居抡J(rèn)為，從危機(jī)處理的角度來(lái)看，藏著捂著是不可取的，一旦被第三方曝出帶來(lái)的后果更加可怕，危機(jī)影響更大。

在姜曉峰看來(lái)，這正是恒天然危機(jī)意識(shí)強(qiáng)烈的表現(xiàn)?！坝形C(jī)不可怕，可怕的是沒有危機(jī)意識(shí)。像三鹿奶粉的三氯氰胺事件的惡化演變，就源于三鹿奶粉淡薄的危機(jī)意識(shí)和缺乏完善的危機(jī)預(yù)警體系?！鄙頌槟虡I(yè)巨頭的恒天然，非常謹(jǐn)慎小心。

事實(shí)上，經(jīng)過三氯氰胺事件對(duì)國(guó)人信任的碾壓，5年之后的奶粉行業(yè)依然信心比黃金還可貴。自檢、自曝問題，已經(jīng)從責(zé)任感上表達(dá)出企業(yè)的誠(chéng)意和態(tài)度，讓消費(fèi)者心理趨向于諒解。至少，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，一個(gè)敢于自曝企業(yè)問題的企業(yè)，比一個(gè)被消費(fèi)者曝出產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的企業(yè)，更值得信任。而這就是危機(jī)公關(guān)邁出的關(guān)鍵第一步。

“出現(xiàn)家丑，固然有錯(cuò)；自曝家丑，亡羊補(bǔ)牢?！逼放蒲芯繉＜依顥潓?duì)記者強(qiáng)調(diào)。

而今，監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示原來(lái)產(chǎn)品問題并非高致病的肉毒桿菌，反而凸顯恒天然對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)把控和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

4個(gè)月和48小時(shí)

“問題產(chǎn)品”3月被發(fā)現(xiàn)可能存在質(zhì)量問題后，接下來(lái)幾個(gè)月恒天然嚴(yán)格自檢，政府報(bào)告，向涉事客戶進(jìn)行通報(bào)。隨后兩天其CEO和高層們專程飛到北京召開全球記者會(huì)詳細(xì)交代事件。恒天然CEO向消費(fèi)者致歉，承諾48小時(shí)內(nèi)控制問題，啟動(dòng)預(yù)防性召回產(chǎn)品，并保證任何消息都將及時(shí)告知消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部成立兩支隊(duì)伍自查此次問題。

“整個(gè)過程，可謂反應(yīng)迅速，基本上所有信息公開透明。在挽回消費(fèi)者信心上，恒天然表現(xiàn)了應(yīng)有的低姿態(tài)和誠(chéng)意?！辈稍L中，很多業(yè)內(nèi)人士表示恒天然的這些公關(guān)舉措漂亮而專業(yè)。

不僅如此，在溝通渠道上，恒天然充分利用了任何可以發(fā)布信息的渠道公布事件進(jìn)展信息。姜曉峰告訴記者，無(wú)論是中英文的官方網(wǎng)站還是微博，無(wú)論是專題還是短消息，無(wú)論是文字還是視頻，無(wú)論是與消費(fèi)者的互動(dòng)問答，還是肉毒桿菌的知識(shí)普及，恒天然都在努力通過各種方式向外界及時(shí)、全面、多頻率地傳達(dá)最新信息?！白鳛橐粋€(gè)消費(fèi)者，我通過這些方式能清晰地知道一切動(dòng)向，解答疑惑，消除不信任感。這種透明、公開、全面的傳遞方式，是危機(jī)公關(guān)獲得成功的關(guān)鍵?！?/p>

在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)頗顯專業(yè)的危機(jī)公關(guān)，也引來(lái)“只耍公關(guān)技巧”的質(zhì)疑。

雖然恒天然是主動(dòng)公開涉事原料的信息，但是3月發(fā)現(xiàn)問題7月底才向政府通報(bào)難逃拖延瞞報(bào)的質(zhì)疑。隨后，恒天然集團(tuán)首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯在新聞發(fā)布會(huì)上宣布，已經(jīng)確認(rèn)市場(chǎng)上90%受到影響產(chǎn)品的安全狀況，剩下10%的產(chǎn)品即將在48小時(shí)內(nèi)全部召回。這一行為被指“不可能完成的任務(wù)”后，恒天然改稱，48小時(shí)不是完成召回而是“啟動(dòng)召回”。在事件過程中，恒天然集團(tuán)高層均多次向消費(fèi)者誠(chéng)懇道歉，表示會(huì)對(duì)事件進(jìn)行全面深入 的調(diào)查。然而，如何對(duì)包括中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)的多國(guó)消費(fèi)者做出賠償，恒天然集團(tuán)一直沉默。這些都足夠引起爭(zhēng)議。

復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴曾表示，縱觀恒天然多天來(lái)的“危機(jī)公關(guān)”，似乎只是屢屢利用公關(guān)辭令模糊公眾視線，“真誠(chéng)”道歉卻不提賠償，誠(chéng)意不能不令人懷疑。

而在姜曉峰看來(lái)，危機(jī)公關(guān)舉措本身就是仁者見仁的策略，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。對(duì)于賠償問題，恒天然是一個(gè)原材料供應(yīng)商，更多的是對(duì)商戶的賠償。這得看他們之間是如何約定的。

“至于對(duì)一般消費(fèi)者的賠償，暫時(shí)還沒有造成事實(shí)上傷害的證據(jù)，加之賠償細(xì)節(jié)又相對(duì)比較復(fù)雜，整個(gè)公關(guān)戰(zhàn)役面臨的主要問題也不是賠償，往后放一放也并非大錯(cuò)?！鄙蛑居卵a(bǔ)充道。

而對(duì)于拖延上報(bào)的質(zhì)疑，沈志勇并不認(rèn)為這是個(gè)很大的問題?！耙?yàn)檫@不是常規(guī)檢測(cè)項(xiàng)目，企業(yè)檢測(cè)確定病菌需要時(shí)間，確定后就上報(bào)政府也符合當(dāng)?shù)匾?guī)則，是可以理解的。如果能縮短檢測(cè)時(shí)間，當(dāng)然會(huì)更好?！?/p>

高密度和高規(guī)格

在這次“毒奶粉”危機(jī)事件中，除了恒天然高管們飛來(lái)飛去地忙于處理危機(jī)之外，還有一個(gè)不能忽略的角色也在搭臺(tái)唱戲——政府。8月3日，新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部宣布該消息。8月5日，新西蘭政府總理約翰·基批評(píng)乳制品巨頭恒天然集團(tuán)拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題。8月12日，新西蘭政府宣布將成立一個(gè)部長(zhǎng)級(jí)調(diào)查委員會(huì)來(lái)徹查此事。8月20日，新西蘭外交部長(zhǎng)默里·麥卡利前往中國(guó)展開“奶粉外交”，化解信任危機(jī)?？偫肀硎救缬斜匾獙⒂H赴中國(guó)。這些高規(guī)格、低姿態(tài)、高密度的舉措令中國(guó)消費(fèi)者眼花繚亂。

據(jù)悉，恒天然是新西蘭最大的乳制品企業(yè)，肩負(fù)著該國(guó)四分之一的出口。從政府反應(yīng)上看，政府沒有因?yàn)楹闾烊皇恰懊褡逯е放啤保瑒?chuàng)造了大量就業(yè)和GDP而對(duì)其有任何偏袒。這一方面顯示了政府對(duì)質(zhì)量安全的重視，努力維護(hù)“干凈、綠色”乳制品供應(yīng)國(guó)的國(guó)家聲譽(yù)，另一方面也顯示出我國(guó)作為新西蘭乳制品最大出口市場(chǎng)之一的重要性。

“政府有責(zé)任監(jiān)督食品安全，不偏袒，不隱瞞，對(duì)消費(fèi)者安全負(fù)責(zé)為第一要義。新西蘭政府不僅如此，還承擔(dān)國(guó)家公關(guān)的角色，欲用政府誠(chéng)意挽回信任危機(jī)，這是非常了不起的?！苯獣苑甯嬖V記者，“這個(gè)事件讓我想到三鹿奶粉事件中政府的作為。當(dāng)作為三鹿奶粉大股東的恒天然已經(jīng)向本國(guó)政府通報(bào)，媒體報(bào)道和監(jiān)督介入的時(shí)候，地方政府也在進(jìn)行危機(jī)處理，方式是選擇繼續(xù)護(hù)短?！?/p>

在沈志勇看來(lái)，僅從危機(jī)公關(guān)角度來(lái)看，新西蘭政府的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)快速，態(tài)度誠(chéng)懇，應(yīng)對(duì)措施可圈可點(diǎn)?！罢推髽I(yè)的雙管齊下、密切配合，著實(shí)為這起奶粉危機(jī)公關(guān)加分不少。畢竟，相較于企業(yè)，政府作為權(quán)威第三方出面表態(tài)更具有公信力，對(duì)企業(yè)降低危機(jī)影響，重拾消費(fèi)者信心起著很重要的作用。反觀中國(guó)類似的企業(yè)質(zhì)量危機(jī)，政府聲音往往闕如?！?/p>

借鑒：解鈴自修課

“如果這件事發(fā)生在國(guó)內(nèi)企業(yè)，又有多少企業(yè)會(huì)選擇自曝家丑？國(guó)內(nèi)屢次爆發(fā)的食品安全問題，又有幾個(gè)是因?yàn)槠髽I(yè)自檢后選擇對(duì)外坦誠(chéng)？”品牌管理專家李櫟無(wú)奈地說道。

以恒天然事件反觀我們國(guó)內(nèi)，現(xiàn)實(shí)可能要尷尬得多。以前段時(shí)間曝出的鎘大米污染事件為例，相關(guān)公司在4年前就已發(fā)現(xiàn)鎘超標(biāo)問題，但這些問題大米最終流向了哪些地區(qū)、哪些企業(yè)，公眾卻從不知情。這并非個(gè)例，因?yàn)槊襟w監(jiān)督和國(guó)家監(jiān)管曝出的食品安全問題中，難保很多企業(yè)一開始就知道自己的問題出在哪里。令人至今回想起還心有余悸的三鹿奶粉事件就是企業(yè)自知后仍選擇隱瞞，對(duì)消費(fèi)者投訴置若罔聞，甚至矢口否認(rèn)，以致釀成重大食品安全事故。

“在我國(guó)，不愿意說、不敢說、遮掩問題往往是企業(yè)的通病。自揭其短，召回產(chǎn)品等行為成為很多跨國(guó)企業(yè)的自律行為?！苯獣苑鍖?duì)記者解釋，這是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展?fàn)顩r不同，法制環(huán)境和規(guī)則文化都不相同，意識(shí)和習(xí)慣也不相同。在國(guó)外，如果蓄意遮蓋問題，一旦暴露承受的損失和數(shù)額將是驚人的。

在中國(guó)企業(yè)中具有獨(dú)特身份的國(guó)企也不例外，普遍有著遇事捂一捂的習(xí)慣，大事化小小事化了的心態(tài)，造成了危機(jī)發(fā)生后反應(yīng)遲緩。“一些發(fā)展快速的競(jìng)爭(zhēng)性央企相對(duì)做得好一些，這取決于領(lǐng)導(dǎo)人的意識(shí)。有些壟斷行業(yè)，受計(jì)劃思維固化，覺得市場(chǎng)是固定的，危機(jī)意識(shí)自然不足。”危機(jī)公關(guān)專家林景新對(duì)記者說道。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)革命帶來(lái)的社會(huì)變革，媒體、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)監(jiān)督機(jī)制越來(lái)越強(qiáng)大，整個(gè)社會(huì)的透明度日益增高，社會(huì)大眾正在變得更加成熟和“挑剔”，各種問題被曝光的可能性快速加大，藏著捂著的危機(jī)處理意識(shí)已經(jīng)陳舊不堪。尤其當(dāng)產(chǎn)品遇到硬傷，自揭問題比被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)造成的影響小得多，這不僅需要國(guó)企具有嚴(yán)格的自查自測(cè)體系，而且需要有與時(shí)俱進(jìn)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，以責(zé)任贏得信任。“畢竟，企業(yè)在生產(chǎn)過程中，有些不可控因素會(huì)造成產(chǎn)品瑕疵，這是不可避免的。”沈志勇表示，主動(dòng)揭短會(huì)給大眾留下“如果有問題，它就會(huì)說出來(lái)”的印象，這就是一種信任。

而被信任，恰恰是當(dāng)下我國(guó)國(guó)企所普遍缺乏的?？v觀近年來(lái)國(guó)企呈上升態(tài)勢(shì)的輿情危機(jī)，大部分源于網(wǎng)絡(luò)曝出。而一個(gè)帖子就能引發(fā)一個(gè)企業(yè)的巨大危機(jī)，除去本身有些企業(yè)管理亟待提升外，大眾對(duì)國(guó)企的信任度普遍較低是不可忽視的因素。比如，之前中石化的“牛郎門”事件，一篇未經(jīng)核實(shí)的帖子在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播發(fā)酵，大眾的不信任起著推波助瀾的作用。近日謠言編造者傅學(xué)勝被警方刑拘，但是中石化的品牌形象已受到損害。這樣的例子不在少數(shù)。

“我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間短，速度快，國(guó)企多年來(lái)對(duì)政府過度倚重，造成對(duì)品牌和聲譽(yù)的積累沉淀比較薄弱，對(duì)危機(jī)處理不夠重視，遇事反應(yīng)遲緩，公開透明度較差，無(wú)疑加劇了外界的不信任感。然后不信任又加劇了國(guó)企輿論危機(jī)出現(xiàn)的頻率，如此惡性循環(huán)?！苯獣苑鍖?duì)記者表示，“因此，重構(gòu)信任是現(xiàn)實(shí)所需。而每一次危機(jī)公關(guān)都能成為重構(gòu)信任的契機(jī)。處理得當(dāng)，就會(huì)轉(zhuǎn)‘?！癁椤畽C(jī)’。這才是危機(jī)公關(guān)的真正意義所在?！?/p>

除了改變陳舊觀念及時(shí)回應(yīng)外，其中關(guān)鍵一步是要求國(guó)企在處理危機(jī)時(shí)全程保證公開、透明。

恒天然在整個(gè)危機(jī)處理中時(shí)刻保持公開透明、信息全面，為贏得理解和挽回信任奠定了基礎(chǔ)。李棟表示，重建信任的關(guān)鍵是要讓大眾隨時(shí)知曉具體進(jìn)展細(xì)節(jié)和企業(yè)履責(zé)情況，是企業(yè)誠(chéng)意和責(zé)任的體現(xiàn)。作為全民所有的國(guó)企，更有責(zé)任和義務(wù)向外界公開透明。

危機(jī)公關(guān)中，能有效挽回理解和信任的另一個(gè)方式就是邀請(qǐng)政府參與其中，恒天然的危機(jī)公關(guān)很好地證明了這一點(diǎn)。

在沈志勇看來(lái)，理順與政府的關(guān)系，不僅對(duì)處理國(guó)內(nèi)公關(guān)危機(jī)很重要，而且會(huì)為走出國(guó)門的危機(jī)公關(guān)增添勝算。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)中流砥柱的國(guó)企，因全民所有的獨(dú)特性質(zhì)，與政府有著天然的親近性。

“這種親近性不該是包庇和偏袒，而是更加嚴(yán)格的監(jiān)管?！鄙蛑居陆ㄗh，國(guó)企要利用自身優(yōu)勢(shì)與政府進(jìn)行更多的溝通與互動(dòng)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)尋求政府層面的介入調(diào)查和危機(jī)公關(guān)，將政府變成危機(jī)公關(guān)主體，幫助企業(yè)挽回形象和信任。

姜曉峰則表示：“國(guó)企與其他企業(yè)性質(zhì)不同，什么時(shí)候用政府，什么時(shí)候只能是企業(yè)來(lái)做，企業(yè)一定要考慮清楚策略。在國(guó)外，因意識(shí)形態(tài)的差異，很多國(guó)家將國(guó)企看作中國(guó)政府的代表，政府的公信力會(huì)大打折扣。有的時(shí)候，與其選擇政府參與公關(guān)，不如多與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、公益團(tuán)體和員工溝通，這樣的危機(jī)公關(guān)或許更能奏效?！?/p>