中國(guó)白酒企業(yè)想要成為真正的世界品牌，必須充分尊重市場(chǎng)、依靠民間消費(fèi)

茅臺(tái)又降價(jià)了。據(jù)媒體報(bào)道，貴州茅臺(tái)集團(tuán)近日對(duì)經(jīng)銷商下發(fā)通知，大幅下調(diào)中低檔白酒的終端價(jià)格，其中茅臺(tái)漢醬從799元直接下調(diào)至399元，降幅約50%。在此之前，其高檔產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)價(jià)格曾經(jīng)高達(dá)2300元，而今年則一度跌到了900元。這些消息都向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)重要的信號(hào)：做了多年中國(guó)白酒的“高富帥”，茅臺(tái)已經(jīng)開始放低身段了。

去年十八大以來，新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)人大力強(qiáng)調(diào)反腐倡廉，改進(jìn)工作作風(fēng)。在此思想指導(dǎo)下，中央與地方政府嚴(yán)格控制“三公”消費(fèi)，部隊(duì)也推出了禁酒令，這些舉措贏得一片拍手叫好。與此同時(shí)，原來極為風(fēng)光的白酒業(yè)，半年內(nèi)卻遭受了沉重打擊。據(jù)最新財(cái)報(bào)披露，今年上半年，白酒業(yè)普遍出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅下滑，酒鬼酒上半年利潤(rùn)從去年的2.61億元一下子降到3000萬元左右，同比下滑近90%；沱牌舍得酒在業(yè)績(jī)下滑之外，二季度還出現(xiàn)了虧損。白酒股價(jià)也出現(xiàn)了大幅下跌，有些公司股價(jià)甚至慘遭腰斬。

作為白酒業(yè)龍頭，茅臺(tái)承受了極大壓力。其董事長(zhǎng)袁仁國(guó)承認(rèn)，以往“三公”消費(fèi)占了茅臺(tái)業(yè)務(wù)量的四成左右，這四成保不住了，茅臺(tái)上半年的業(yè)績(jī)受傷不輕。最新報(bào)告顯示，今年一季度該公司的利潤(rùn)增速下滑近30%，甚至有預(yù)測(cè)稱，今年茅臺(tái)的整體業(yè)績(jī)極有可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

俗話說，瘦死的駱駝比馬大。一向以國(guó)酒自居的茅臺(tái)，起初并沒想降價(jià)，但隨著市場(chǎng)價(jià)格的連鎖反應(yīng)，它不得不認(rèn)真考慮下一步怎么走了。最明顯的是，即便茅臺(tái)不降價(jià)，其他白酒都開始降了，這對(duì)茅臺(tái)不利。而且只要降價(jià)，就不僅是內(nèi)部一個(gè)品牌，比如，飛天茅臺(tái)的價(jià)格降到了900元，那原本賣七八百元的中檔品牌會(huì)更加難以銷售，也要跟著降。這對(duì)茅臺(tái)來說，一時(shí)難以接受。

不接受也要接受。如果市場(chǎng)還處于繁榮期，茅臺(tái)或許還能繼續(xù)無視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，畢竟其主打產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)在的形勢(shì)變了?！叭毕M(fèi)受到壓制，讓高檔茅臺(tái)的銷售失去了增長(zhǎng)空間，個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域更沒有多少人花2000多元喝一瓶白酒，可以說，茅臺(tái)在前狼后虎的多重壓力下，已經(jīng)被逼到墻角，不降價(jià)已經(jīng)無路可走。

這次茅臺(tái)降價(jià)，看起來是主動(dòng)的，其實(shí)仍是被動(dòng)的。這充分說明，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈乃至慘烈的環(huán)境中，即便像茅臺(tái)這樣出身高貴的“官酒”，也不得不向市場(chǎng)低頭。就在不久前，茅臺(tái)又有了一個(gè)“自降身價(jià)”的行動(dòng)，開始主動(dòng)布置網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。這也被看作它從重視特權(quán)消費(fèi)、高檔消費(fèi)轉(zhuǎn)向重視大眾消費(fèi)的一個(gè)信號(hào)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)銷售一直以來被視為草根營(yíng)銷，高端奢侈品一向不屑于走這條路。現(xiàn)在，茅臺(tái)在傳統(tǒng)渠道無法繼續(xù)大力擴(kuò)張的情況下，終于認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，開始考慮轉(zhuǎn)型了。

無論是被動(dòng)降價(jià)，還是主動(dòng)走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都是一家企業(yè)的自我救贖之舉，本來無須另眼相看，而且，茅臺(tái)剛剛在這條路上邁出一小步，以其目前的企業(yè)文化和制度來說，想要真正從一個(gè)依靠特權(quán)消費(fèi)的企業(yè)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽渴袌?chǎng)生存的企業(yè)，絕不是一件容易的事。但即便如此，我們也應(yīng)該為茅臺(tái)的改革叫一聲好，因?yàn)檫@一步邁出來畢竟不容易。如果以此為契機(jī)，茅臺(tái)能改變其在國(guó)人心中的傲慢自大形象，又能開拓更廣闊的中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，豈不是一舉兩得？

中國(guó)是酒業(yè)大國(guó)，也確實(shí)需要有自己的酒品牌走向世界。不論是誰，如果能成為代表中國(guó)形象的國(guó)酒，價(jià)格比一般白酒稍高點(diǎn)，民眾也能接受。然而，在把自己與高端綁定的同時(shí)，不能一味地靠?jī)r(jià)格飆升獲取名不副實(shí)的利益，更不能讓自己成為滋生社會(huì)腐敗、助長(zhǎng)奢靡之風(fēng)的權(quán)力副產(chǎn)品，甚至在這一過程中沾沾自喜。

從茅臺(tái)的轉(zhuǎn)變可以看出，中國(guó)白酒企業(yè)想要真正做成世界級(jí)企業(yè)，充分尊重市場(chǎng)規(guī)律、依靠民間消費(fèi)將是一條必經(jīng)之路，其他野路子都走不長(zhǎng)久。天價(jià)香煙、天價(jià)酒的凋落已經(jīng)成了例證。從這一點(diǎn)看，茅臺(tái)從“官酒”到“民酒”的轉(zhuǎn)型，僅僅是一個(gè)開始。

編輯|尹潔 美編|黃浩 編審|丁子