[摘 要]公眾所持記者形象雖談不上很差，但無論如何無法用“優(yōu)秀”一詞來概括。盡管當前我國一記者總體形象良好，其中仍有不少問題。這些問題包括：公眾對記者工作及生活情態(tài)認識差異較大，有些存在刻板印象；公眾對一記者的職業(yè)道德不甚滿意，評價偏低；公眾心目中，一記者人格品質(zhì)非常一般；大部分人愿意接受記者的采訪，但現(xiàn)實的媒體接觸率、利用率非常低；當前新聞教育或多或少存在脫離實踐、新聞系學生專業(yè)意向淡薄、新聞理想缺失問題；新聞聯(lián)系人對記者職業(yè)道德和人格素質(zhì)的評價最低；一記者自我形象非常好，與公眾評價存在差異等等。

[關鍵詞]

[中圖分類號]G212 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）10 — 0083 — 02

在紛繁復雜的媒介環(huán)境中，在劇烈變動的新聞傳播業(yè)轉型時期，公眾記者形象出現(xiàn)不少問題，加之記者形象受到多方面因素的影響，公眾心目中的記者形象也在時刻發(fā)生變化。因此，若滿足于現(xiàn)有的記者形象而不加以優(yōu)化，最終阻礙新聞業(yè)健康發(fā)展。記者形象關系到

媒體形象，關系到媒體公信力建設，關系到新聞傳播業(yè)健康快速發(fā)展。為提升一記者形象，新聞傳媒行業(yè)、新聞媒體、一記者自身、公眾和新聞教育領域都必須作出不懈努力。

一、如何優(yōu)化記者形象的意義

（一）樹立記者形象品牌價值，保護社會公共資源

在市場經(jīng)濟潮流下，社會生活的各個領域無不打上了市場的烙印，進入市場經(jīng)濟的各類要素都將作為社會資源重新配置和調(diào)度，在市場價值的實現(xiàn)中或是得到或是失去自身的社會價值。記者形象是及其可貴的社會公共資源。首先，公眾心目中的一記者形象涉及公眾對新聞媒體以及記者群體的歷史感知、現(xiàn)實反響和未來期許，這一形象的形成是社會化長期發(fā)展的結果。參與這一社會化過程的，不僅有新聞界和記者的努力，更離不開受眾的關注和反饋。從這種意義上，記者形象是社會各界共同創(chuàng)造的一種公共資源。其次，記者形象是對社會具有引領作用的公共資源。記者形象是一種社會品牌的人格化，是對記者社會價值的一種社會認可。記者形象是一種新聞品牌，更是一種社會品牌。作為新聞品牌，一記者形象在客觀上為新聞媒介的無形資產(chǎn)追加了社會價值，增加了媒體的信譽度。以楊瀾、白巖松等新聞主持人和記者形象命名的欄目和頻道，就是例證。作為社會品牌，一記者是船頭的眺望者，是公共知識分子的重要部分，是意見領袖。記者，特別是名記者對社會政治、經(jīng)濟、文化各領域的引領作用不可忽視，其社會價值是其他有形品牌無法比肩的。對于全社會而言，良好的

記者形象就是時代精神的典型化、人格化、標本化，是引領社會的主流招牌。

（二）增強新聞可信度，提升媒體公信力

媒體公信力是媒體最大的無形資產(chǎn)，是媒體日積月累而成的。影響媒體公信力的因子紛繁復雜，但是記者作為新聞的報道者，對媒體公信力的影響更為直接，更為具體。例如，不少記者的新聞報道缺乏獨立思考，喜歡跟風，稿件千篇一律，使得公眾無法接受。公眾常見的“導演”新聞如背誦臺詞、擺拍等對媒體公信力的破壞不容小覷。目前“官方”性質(zhì)的新聞報道很多，為廣大受眾所厭煩，也一直受到多方批評。也就是說，一記者的新聞采訪活動直接影響了媒體形象，那些僵化、失范的新聞采訪活動嚴重的損害了媒體的公信力。因此，優(yōu)化記者形象，最大的受益者就是新聞媒體。提升記者形象，也就是在提升媒體公信力。

二、優(yōu)化記者形象的戰(zhàn)略選擇

（一）深化新聞改革，加強行業(yè)自律

我國媒體正處于轉型時期，發(fā)展中難免出現(xiàn)各種問題。但是新聞傳播業(yè)的發(fā)展不能因為出現(xiàn)問題而因噎廢食，相反這些問題應當成為加快發(fā)展、深化改革的動力。當前，新聞出版體制改革的路線圖和時間表已經(jīng)明確，深入改革的各項政策也陸續(xù)出臺并逐漸落實。我們相信，隨著改革的不斷深入，有些問題會迎刃而解，對優(yōu)化記者形象必然有其積極作用。其次，建立健全新聞行業(yè)法規(guī)，完善監(jiān)督和懲處機制。眾所周知，我國新聞界以各種行業(yè)規(guī)章制度或《民法通則》、《刑法》等一般法律來規(guī)范新聞傳播行為，而并沒有專門的新聞法。而目前各種一記者失范行為頻發(fā)的一個重要原因是我國現(xiàn)在的懲處機制缺失，處罰力度不夠，程序不明。那些有炮制虛假新聞、收受紅包、大肆炒作、侵犯他人隱私等不良行為經(jīng)歷的一記者，只有在事件引起社會廣泛關注，造成嚴重后果時刁‘可能在輿論的壓力下受到法律的制裁。這種監(jiān)督和懲戒機制的不完善，在一定程度上助長了新聞界的不良行為。所以，建立健全完善新聞法規(guī)，加大記者失范行為懲處力度，才能為樹立良好記者形象提供法律保障。再次，加強行業(yè)自律機制建設刻不容緩。要從制度層面上消除記者炮制虛假新聞、搞有償新聞等不良行為滋生的溫床，就必須加強新聞行業(yè)自律機制建設。建立權威媒介監(jiān)管和仲裁機構，如媒介評議會或新聞評議會。新聞評議會是一種評價新聞媒介及新聞工作者職業(yè)行為的專門性機構，它通常由新聞行業(yè)機構組織行業(yè)內(nèi)相關人士組成，也有的是由新聞界和其他各界（司法及社會群眾團體等）代表聯(lián)合組成。其職責是處理對新聞媒介及新聞工作者的職業(yè)道德行為的投訴、申訴案件；監(jiān)督新聞媒介及新聞工作者執(zhí)行評議會做出的裁決。有的評議會還有處決權，可以對當事人進行警告、記過、罰款、開除等處罰。

（二）加強職業(yè)培訓，完善考核體系

就新聞媒體而言，要提升一記者形象，提升媒體形象，最重要的是加強記者職業(yè)培訓，完善考核體系，培育優(yōu)秀記者。新聞媒體是記者的“家”，新聞媒體的形象很大程度決定一記者的總體形象。除了在宏觀層面做好定位，樹立正確的導向，提升媒體公信力外，在微觀層面，新聞媒體要打造一支素質(zhì)整齊、作風優(yōu)良的記者隊伍。一是加強一記者職業(yè)培訓。目前，我國媒體記者準入門檻低，媒體對新進記者缺乏一種行之有效的培訓機制。媒體應制定自身的倫理規(guī)范或采編行為準則并深入貫徹落實。盡管不少媒體己經(jīng)建立此類規(guī)范，但是執(zhí)行效果并不如預期。其中既有自律規(guī)范不具體、不實用的原因，也與執(zhí)行不力有關。媒體應把自律建設成媒體文化的一部分，讓自律真正轉化為記者的自覺意識。二是完善記者考核體系。當前，記者行為失范很大程度上是由于現(xiàn)在的新聞績效考核方式帶來的壓力引起的。完善新聞績效考核體系，需做到因崗制宜、因稿制宜。不同報道領域的一記者采寫的報道會有所不同，因此不能以同一標準衡量。相同報道領域的稿子可能題材不同、角度不同，因而也不能以發(fā)稿量的大小來衡量。筆者認為，應該加大對創(chuàng)新的鼓勵，題材新穎、視角新穎、寫作方式新穎的優(yōu)秀稿子應該得到充分肯定。三是培養(yǎng)名記者?？v觀國內(nèi)外各大媒體，名一記者不僅是媒體不可缺少的名片，也是媒體其它記者的表率，因而成為記者形象的代表。媒單位應不遺余力的培養(yǎng)、打造名記者，適時推出“重彈”，讓一些綜合素質(zhì)高、作風優(yōu)良的記者脫穎而出，擴大其影響力和知名度。當然，名一記者的成名并非依靠的僅僅是宣傳，他們依托的是具有影響力的深度報道或者深受公眾喜歡的作品。時下的名一記者無一例外的擁有自己有影響力的作品。四是開展危機公關。面對一些不良記者不良行為產(chǎn)生的負面新聞，媒體應及時主動說明情況并向公眾道歉。應該說，我國一記者隊伍整體上是優(yōu)秀的、可以信賴的，記者中的害群之馬很少，但其所引發(fā)“一塊臭肉壞了滿鍋湯”效應卻不容低估。因此，一旦發(fā)生不良事件，媒體要主動、及時說明事情的真相。五要把握發(fā)展契機。“全民記者”時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅是網(wǎng)民自發(fā)爆料的平臺，也是集結輿論的平臺。然而，網(wǎng)絡自身缺乏必要的信息解讀和過濾機制，加之全民記者并非職業(yè)一記者，網(wǎng)絡上傳播的信息可信度非常低。這為重塑傳統(tǒng)媒體形象提供了大好時機。專家指出，新媒體條件下傳統(tǒng)媒體仍具有不可替代的優(yōu)勢。特別是當大事發(fā)生時，人們還是期待傳統(tǒng)媒體發(fā)出權威的聲音，那種經(jīng)過審查核實的新聞才是人們能夠消解信息疑問的最有效手段。

（三）堅守職業(yè)理念，塑造獨特品格

對記者而言，堅守一記者職業(yè)理念，培養(yǎng)自身獨特品格是關鍵。在新聞傳播業(yè)轉型時期，記者應堅守自己的職業(yè)理念，培養(yǎng)自己獨特品格，只有這樣才‘能樹立好良好的一記者形象。首先，記者在新聞采訪報道中，要堅持“以人為本”理念，采寫人性化的新聞。這就要求記者在采寫報道新聞的過程中，重視“人”的因素，把關懷“人”的境遇和尊嚴置于第一位，尊重每一個受訪者，關心弱勢群體的利益訴求，滿足受眾的情感需求。這不僅是記者職業(yè)道德、職業(yè)理念使然，也是塑造一記者良好形象必然要求。其次，一記者要注重自身創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。再次，記者需要正確處理與新聞聯(lián)系人的關系。新聞聯(lián)系人與一記者群體聯(lián)系緊密，雙方有工作上的交流與合作。而調(diào)查結果顯示，四樣本群體中，新聞聯(lián)系人對記者職業(yè)道德和人格品質(zhì)評價最低。一記者一方面要自我檢討，另一方面要找出原因以改進同新聞聯(lián)系人的關系，從而修正新聞聯(lián)系人心目中不良一記者形象。

（四）學習媒介知識，提高媒介素養(yǎng)

在信息時代，我們被媒介包圍著，媒介素養(yǎng)成為一種必需的生存技能。媒介技術的快速發(fā)展，讓我們獲取消息更快捷，使我們眼界更寬廣、體驗更豐富，但也讓我們面臨著將“再現(xiàn)的世界”與“現(xiàn)實的世界”混淆的危險。有研究表明，絕大多數(shù)人缺乏主動區(qū)分“媒介再現(xiàn)的世界”與“現(xiàn)實世界”的意識，傾向于把媒介對現(xiàn)實世界的反映當作“現(xiàn)實”本身。這里的“絕大多數(shù)人”即社會普通大眾，在本研究中是指與新聞一記者聯(lián)系甚少的廣大民眾。他們當中將近80%的人心目中記者形象的知覺來源于媒體上一記者的新聞報道活動和影視、小說等大眾文化產(chǎn)品塑造的一記者形象，也即他們多數(shù)人是通過間接獲得的再現(xiàn)了的一記者形象?！霸佻F(xiàn)”意味著“編碼”、選擇和加工；同時也意味公眾要還原真實的一記者形象需要“解碼”。而“解碼”必須首先了解編碼和解碼的規(guī)則，也即公眾要了解媒體和記者的工作性質(zhì)、原則、方式等。因此，公眾必須培養(yǎng)媒介素養(yǎng)。所謂媒介素養(yǎng)就是指正確地、建設性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。主要包括公眾利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。

三、結語

當前，我國一記者社會形象總體趨向良好，特別是公眾對一記者的專業(yè)素養(yǎng)一致肯定。但是，公眾對記者工作及生活情態(tài)認識差異較大，對記者的經(jīng)濟狀況、作息、工作的風險和敬業(yè)程度上的認識有較顯著的差異。公眾對一記者的職業(yè)道德和人格品質(zhì)評價一般，甚至偏低。而且，受訪四群體對記者的職業(yè)道德及人格品質(zhì)的評價由高到低依次是：一記者、新聞系學生、普通大眾、新聞聯(lián)系人。

影響公眾所持一記者社會形象的因素包含社會系統(tǒng)、大眾媒介系統(tǒng)、受眾系統(tǒng)以及媒介技術四方面。政治、經(jīng)濟、文化構成的社會系統(tǒng)從宏觀上影響記者形象。由媒介屬性、形態(tài)、管理方式、組織文化、記者內(nèi)部差異組成的媒介系統(tǒng)對記者形象的影響則更為直接、具體。受眾系統(tǒng)則立足于受眾個體差異，其對記者形象的影響是客觀且隱性的。媒介技術的發(fā)展為一記者形象的改變提供了條件。

提升記者形象是一個復雜而系統(tǒng)的工程，社會各界應意識到提升一記者形象的重要性，把記者形象重塑作為新聞業(yè)改革中的一個重要課題。我們相信，只要新聞傳播業(yè)、媒介組織、記者群體、受眾以及新聞教育等多方面共同努力，一記者形象一定能不斷優(yōu)化，從而提升媒體公信力。

〔責任編輯：譚 蕊〕