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        企業(yè)家的微博營銷

        2013-12-29 00:00:00馬伯庸
        英才 2013年4期

        在微博上,很多企業(yè)家的個人品牌要高于其企業(yè)品牌。就我個人而言,我主張企業(yè)品牌和個人品牌要分的清楚一些。比如李開復(fù)和創(chuàng)新工場,比如潘石屹和SOHO中國,都是鮮明的例子。

        個人品牌和企業(yè)品牌之間,可以關(guān)聯(lián)也可以不關(guān)聯(lián)。但無論關(guān)聯(lián)不關(guān)聯(lián),都要想清楚、堅持住,不能今天想關(guān)聯(lián)就關(guān)聯(lián)一下,明天不想就不關(guān)聯(lián)。

        在我的老板(編者注:施耐德電氣中國區(qū)總裁朱海)開微博的時候,我事先跟他約定,個人微博是個人的,公司微博是公司的,你在個人微博中不要談任何與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的話題。我給他的個人微博擬定的內(nèi)容有三個:管理實踐、人生感悟、給大家推薦你喜歡看的書。

        這樣區(qū)隔的好處是,作為獨立資產(chǎn)、獨立品牌,他的言論在任何時候看來都是那么可信。而且,公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)什么問題,不會牽扯到個人品牌。

        潘石屹是反例。老潘最近灰頭土臉,被別人追著“打”,就是因為在微博上他沒有把自己和企業(yè)切割清楚,兩個品牌混淆了,大家不知道潘石屹的微博代表的到底是潘石屹本人,還是他的企業(yè)。因此,SOHO公司偶爾出現(xiàn)的錯誤會被怪罪到他身上。反觀李開復(fù),則很少用自己的微博談創(chuàng)新工場。

        當然,個人品牌和企業(yè)品牌也可以聯(lián)系緊密。不過,緊密的聯(lián)系需要事先做謹慎、仔細而且全面的計劃。在這方面,雷軍、羅永浩、劉強東,都做得不錯。他們把自己作為品牌的代言人,有點兒喬布斯的意思。這是因為他們知道自己在做什么,自己的所作所為可以從正面推動企業(yè)品牌的影響。慢慢的,他們的個人品牌和企業(yè)品牌之間就形成了共生共存的關(guān)系。

        其實,企業(yè)微博和個人微博很不一樣。個人微博可以有自己的思想,但企業(yè)微博不行。企業(yè)有自己的品牌,自己的核心價值觀,企業(yè)微博傳達的消息需要規(guī)范化。所以,打造和擴大企業(yè)微博影響力的首要任務(wù)就是定位好企業(yè)形象。要把企業(yè)微博打造成什么樣?在微博上要樹立怎樣的形象?希望別人看到企業(yè)微博后第一個想到的是什么?這些關(guān)鍵點都要想清楚。

        企業(yè)微博還有一個特色就是管住老板的嘴。這項工作很重要的組成部分就是監(jiān)控老板發(fā)的內(nèi)容,看看有沒有任何不好的信息,或足以引起不良影響的內(nèi)容。

        諸多案例已經(jīng)證明:老板一句話出來可能就把整個公關(guān)團隊幾天的工作浪費了。其實,不光是微博,所有做方案的公關(guān)同行都要切記,一定要避免老板的隨意表達,要管住老板的嘴。微博營銷的手法中,有一個最關(guān)鍵的關(guān)節(jié)叫“娛樂化”。因為微博不是一個嚴肅的氛圍,大家都是來玩兒的,如果你把自己塑造為嚴肅的形象,必然會引起大家的心理抵觸。我看過很多企業(yè)的微博,每天就是發(fā)自己公司里的那點兒事,跟讀者沒關(guān)系,又不好笑,誰都不想看。

        當然,所謂娛樂化,并不是過度丑化。因為企業(yè)不可能靠賣丑來營銷。最終,它還要靠正面的能量來推動進步。打造企業(yè)微博很容易,擴大企業(yè)賬號的影響力很難,尤其是正面的影響力。(作者為微博名人,本文根據(jù)其演講整理、節(jié)選而成,本文只代表個人觀點)

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