摘 要：2001年中國加入世貿組織，越來越多的外國汽車企業(yè)開始將他們的目光瞄準中國市場。與此同時，中國自主汽車品牌也開始迅猛成長。由此，競爭自然不可避免。廣告也越來越成為提高各企業(yè)競爭力的必要手段之一。廣告，作為一種特殊的語言交流形式，常常被廣告商用來勸說人們采取購買行為。語用預設是語用學中的一個重要現象，而且經常會被用于廣告中來加強其說服的目的。文章結合英語汽車廣告語的分類，探究了不同語用預設在這些廣告中的用途。并且從語用預設和英語汽車廣告語，語用預設和英語汽車廣告信息，語用預設和消費心理及語用預設和汽車廣告市場策略等四個方面分析了語用預設的作用。

關鍵詞：語用預設 英語汽車廣告 廣告語 分類 作用

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）04-142-03

廣告作為現代社會的一個普遍現象在現代經濟和社會生活中發(fā)揮著重要作用。廣告無處不在，主要通過報紙、雜志、廣播電視以及海報等媒介傳播。尤其是隨著中國加入世界貿易組織，以及中國突飛猛進的經濟增長，越來越多的外國汽車企業(yè)開始將他們的目光瞄準中國市場。因此，大量的汽車跨國公司，如福特、本田、通用、大眾，以及尼桑等等，開始如雨后春筍般在中國的土地上開花結果。與此同時，中國的自主汽車品牌也開始迅速地成長。預設由于其具有主觀性和迷惑性常被用于廣告語言中用來加強廣告的說服性。依據消費者心理語用預設可分為五類：存在預設、事實預設、觀念預設、行為預設和狀態(tài)預設。

一、汽車廣告語言中預設的分類

廣告中語言的使用越來越注意到細節(jié)的研究，這就表明一些廣告中已有大量信息是預設的。當實用預設成為用在廣告中明智而重要的策略時，它有助于說服顧客購買產品。一個優(yōu)秀而嫻熟的廣告人須知道如何在實用預設中使用共享的背景信息，去保證潛在的消費者能夠有效、經濟地接受這些信息，即實用預設。把顧客的心理加以考慮，實用預設能分為五種類型：存在性預設，事實預設，觀念預設，狀態(tài)預設和行為預設。

（一）存在性預設

存在性預設顧名思義是預設基本類之一，主要是指對存在的某些事或觀點的預設，比如所屬關系像“我的、你的、我們的”以及指示代詞像“這、那、這些、那些”等。下面是一則汽車廣告的例子：

例1.五十鈴：我們始終向前（五十鈴）。

這是五十鈴汽車廣告，我們能看到最明顯的誘因就是占有欲“我們的”，“我們的車輪”預設五十鈴汽車的輪子一直轉動，似乎從不停止，這個固有名稱“五十鈴”也是存在性預設的另一誘因。存在性預設的作用是假設有一種名叫五十鈴的汽車，并且深層次提升廣告中的意識形態(tài)，所以“總是轉動”的觀點一定程度上與五十鈴汽車相關。

（二）事實預設

事實預設顧名思義是預設現象中標準示例之一，人們認為由某些單詞、句子甚至固定結構其所引起的事實預設都是有差異的。下面是一些包含事實預設的示例：

例2.（1）我很后悔把她的名字告訴了他。

（2）我把她的名字告訴了他。

例3.（1）她不知道我已經結婚了。

（2）我結婚了。

在上述例子中，我們能把隱藏在例2中動詞“后悔”和例3中動詞“知道”背后的信息能當成事實，當作是事實預設，從廣告語言的角度來講，廣告人更愿意用含有事實預設的廣告去促銷他們產品。事實預設的使用對于廣告人和生產商來說都是相當有益的。廣告商喜歡充分利用事實預設和顧客心理的有效性去達到提升廣告產品及服務的目的。在英國汽車廣告中，事實預設能夠高頻率使用是因為它能使讀者或聽眾相信并且接受廣告中所呈現的內容，而且通過創(chuàng)造預設標識能幫助汽車在消費者印象中贏得好的聲譽。

（三）高度綁定預設

廣告中的各種預設用來影響和改變潛在消費者的心理。在分析了存在的以及事實的預設后，讓我們來討論高度綁定的預設，它包括觀念預設、狀態(tài)預設以及行為預設。

1.觀念預設。眾所周知設計廣告最困難的部分是如何動搖并且改變消費者觀念，但這并不意味著不能改變，所以廣告人開始著手于調查相關數據并且付諸實踐。下面讓我們看一則英國汽車廣告：

例4.別克——開啟美好生活和世界的金鑰匙（別克）。

顯然這是一則關于別克汽車的廣告，但其中卻有效利用了觀念預設。這兒的實用預設是別克汽車能使人們的生活好于從前。換言之，這則廣告試圖去強加給消費者這樣一個觀念：如果你購買了別克汽車，那么你的生活將會更美好，不只是交通工具，還有日常生活，也會讓世界變得更好，那么你擁有別克的生活將會是豐富多彩的。這就是觀念預設在廣告中起到的作用，根據以上分析，我們能看出觀念預設是廣告人采用的有效策略之一。

2.狀態(tài)預設。狀態(tài)預設就是一種以人們既定的感覺或情感為先決條件的實用型預設。由于感覺和情感的不穩(wěn)定性導致了其容易變化并且變化迅速的特點。也就是說，當你感覺快樂時，你的感覺和情感是處于一種積極的/良好的狀態(tài)，反之則會是消極的/糟糕的狀態(tài)。因此，廣告人總是采用狀態(tài)預設去傳達給消費者一些信息，這些信息告訴人們他們的產品或服務能幫助你消除不悅，得到快樂。讓我們看看下面的例子：

例5.雷克薩斯：對完美的不懈追求（雷克薩斯）。

在這則短廣告中的狀態(tài)預設是如果你擁有了一輛像雷克薩斯這樣的車，完美就與你近在咫尺了。而且，它給那些過去沒有雷克薩斯并且感覺不悅的讀者和觀眾一個提醒，同時敦促他們擴充對雷克薩斯的渴求。通過在變化之后展現他們的愉悅，狀態(tài)預設也被用在了影響讀者的潛意識上面，這點是顯而易見的。

3.行為預設。行為預設是與心理學緊密相連的一種預設，通過動搖其觀念或者支配其情感和感覺，它在廣告中用來影響消費者的實用行為?？偟膩碚f，有以下三種行為：（1）假定顧客先前行為是只喜歡擁有好的事物的行為預設，如果他們選擇放棄，那么能把他們的行為改變?yōu)闈M意狀態(tài)；（2）假定顧客當前需要的行為預設；（3）假定未來行為的行為預設。下面有與三種類型相對應的三則英國汽車廣告：

例6.不要夢想，只要駕駛（捷豹車）。

這里的行為預設是僅僅夢想得到捷豹車是錯誤的，因為它會讓你不愉快、不滿足，你必須改變你的態(tài)度和你的行為，你最應該做的正確的事情是勇敢地去駕駛捷豹車，那你就會從這輛車中獲得快感，你會迷戀并且渴望擁有它。

例7.每個人都夢想擁有奧迪（奧迪車）。

按順序來說，這則廣告中的行為預設與上面第二種類型相符合。這兒的實用型預設是在當前，每個人都想有輛奧迪車，而奧迪能夠滿足每個人的需求，它假定的是當下消費者的需求。

例8.只等你來駕駛（尼桑車）。

很顯然，應用在這個例子中的行為預設屬于第三種類型，它假定了將要發(fā)生的行為。這兒的實用預設是尼桑車已經準備好了讓你購買、駕駛，一旦你擁有了它，你將會發(fā)現它的精彩之處，想象到你有車的生活將會如何。

總之，觀念、狀態(tài)以及行為預設都與消費者的心理高度相關，它們目的在于影響消費者的觀念、態(tài)度、情感、感覺從而改變其行為。正如格倫迪（1995）論述到，實用型預設有一系列的背景假設構成，這些背景假設使得語句和表達方式在特定的語境中產生意義。

二、英語汽車廣告中實用預設的作用

每個年度中許多汽車制造商都要花費大量錢做產品或服務的廣告，而且廣告人也竭盡全力使用各種實用預設來勸服消費者購買他們的產品或服務。在這種情況下，研究事實預設在英國汽車廣告中的作用似乎是很有必要性。一方面對實用預設的作用研究有助于廣告人更好地運用實用預設，另一方面也有利于顧客作出合理決策。對英語汽車廣告中預設的作用分析應該從以下幾個方面著手：實用預設和英國汽車廣告語言，實用預設和英國汽車廣告信息，實用預設和顧客心理，實用預設和英國汽車廣告策略等。

（一）實用預設和英語汽車廣告語

根據美國經理手冊的標準來說，一則成功廣告應該包含以下四個功能：興趣、注意、渴望和行動。那就是說成功的廣告一定是這樣的廣告，它們能引起消費者注意，激發(fā)他們的興趣，勾起他們對這種產品或服務的渴望，最終誘導他們的購買行為。就像前面提到的例子，它們都有一個必須要強調的特征：簡潔精煉。把這些因素統統考慮在內作者將從以下兩個方面來分析實用預設和英國汽車廣告語言：一是從強化廣告語言簡練的角度，二是從增加廣告語言趣味的角度。

（二）實用預設和英語汽車廣告信息

在呼吁縮減廣告支出但要有效吸引潛在消費者的情形下，廣告人使盡渾身解數去在相對較小的廣告中盡可能多地表達信息，特別是對于打印版的廣告來說。大多數廣告是已知信息和未知信息的結合體，一則成功的廣告去包含既定信息和新的信息的確是非常必要的，因為如果所有的信息都是已知信息的話那么廣告將會很有意義；如果所有的信息都是新信息的話那么將會讓潛在消費者感到困惑，從而難以理解廣告中描述的內容。如上所述，新的信息通常是以預設的方式傳達出去的，所以廣告中的實用預設有助于傳遞更多的信息，而實用預設也能擴充廣告語言的信息。下面是一個例子：

例9.開出你的熱情（通用汽車）。

這則廣告的實用預設是“這是一輛通用汽車”，“駕駛需要熱情”，因此，被宣稱的新信息以及通過這個預設傳達給讀者或潛在消費者的信息是“如果你擁有一輛這樣的車，那么你的駕駛將會充滿熱情”。這則廣告向潛在的消費者許下承諾，他們斷言這種車能使他們的駕駛與眾不同并且充滿歡樂。因此我們得出，在運用預設的基礎上，擴充放大廣告信息能使廣告更具說服力，更有意義。通過分析實用預設和廣告語言可以得知：實用預設能夠用來擴大廣告信息，也能夠提升廣告信息的質量。

（三）實用預設和消費心理

實用預設是在一定語境下演講者和聽眾的共同認知，表面看起來似乎是客觀的，但實際它是主觀的，因為實用預設是和說話人的態(tài)度、觀念和意圖緊密相連的，尤其是在設計廣告過程中。運用實用預設來把這些恭維的表達變?yōu)榭陀^的表達，從而削弱自夸的影響，提升潛在消費者的快樂感。

例10.尼桑：生活就是一場旅行，好好享受（尼桑車）。

在尼桑車的廣告中，“生活是一次旅行”和“好好享受”等信息是一種客觀的方式通過觀念預設和狀態(tài)預設傳達出來的，完全沒有直接對尼桑車恭維的信息，但是讀者卻不難講出“你的生活就像一次旅行時，尼桑車會讓你旅途愉快，而且你會喜歡它”這樣的預設。顯然這種表達是很容易讓潛在消費者接受的，這就是廣告人是如何使用實用預設充分考慮顧客心理，從而達到他們吸引消費者注意，引發(fā)其興趣最終促進產品銷售的。

例11.創(chuàng)造更高標準（凱迪拉克）。

這則廣告中的預設是“你的汽車標準乃至生活標準都是很低的，你需要提高”。若這些預設信息是用直接的方式傳遞出去的，那一定會引起消費者的厭惡。但在這個例子中，預設信息是用間接的方式表達出來的，而信息的核心是擁有凱迪拉克車能讓你創(chuàng)造更高的生活標準。顯然實用預設為讀者和潛在的消費者制造了一個溫和的恐慌。

簡言之，上述兩個方面對于廣告人適應顧客心理都是積極有效的，能使他們實現吸引顧客注意從而勸服他們實施購買行動（買到廣告中產品或服務）的目的。

（四）實用預設和英語汽車廣告的市場策略

實用預設是與廣告市場策略緊密聯系的，在英語汽車廣告中就是如此。首先，廣告中的實用預設能夠隱藏一些廣告信息來縮短廣告模型，節(jié)約廣告成本，也能夠掩蓋本質的經濟意義讓顧客更容易接受，下面是一則英國汽車廣告：

例12.斯瑪特：放飛心靈（斯瑪特，戴姆勒—克萊斯勒旗下品牌）。

在這則廣告中有兩個存在性假設“你的心靈”和“斯瑪特”，實用預設是每個人都有一個喜歡汽車的心靈，斯瑪特將會打開你的這個心靈，將會帶給你一次全新的駕駛旅行。顯然這么長的實用預設被隱藏在這個簡潔的廣告中，而且很顯然這種表述因為它的簡潔明了和非商業(yè)性視角更容易讓讀者或潛在的消費者接受。

例13.看——試——買（雪佛蘭汽車）。

這是一則雪佛蘭汽車的簡短廣告，它里面僅僅包含了行為預設。沒有關于這個汽車的直接宣言，也沒有損害其他產品的觀點，僅僅是一個行為預設，它讓潛在顧客自己親自觀察，親自感覺，廣告人認為在他們真正試過這輛車后一定會喜歡它最終決定購買它。

總而言之，英語廣告中實用預設的作用能概括為以下幾點：實用預設能強化簡潔性，增加廣告語言的趣味性；實用預設能擴充、提升英國汽車廣告信息的質量；實用預設的成功運用能夠適應顧客的文化和心理；廣告中充當市場策略的實用預設能夠實現促銷的最終目標。

三、結語

通過以上研究能幫助理解為什么語用預設在廣告語中會被廣泛應用，廣告語中不同的語用預設可以從不同的角度幫助廣告達到其最終的目的。本文的研究意義主要有三方面：理論上，對英語汽車廣告語中的語用預設的研究可以進一步地增強預設理論對廣告語篇的解釋力，進而增進語用預設在語篇中的應用。實踐上，本文為廣告商設計更好的廣告提供了理論、科學指導，從而有力地提高宣傳企業(yè)的競爭力。另外，對消費者正確的認識和理解商業(yè)廣告有一定的幫助。教學上，對于學生在英語廣告語篇的閱讀、寫作方面，本研究提供了一定的指導意義，幫助學生更好地理解及分析語用預設在廣告中的積極意義及作用。

參考文獻：

許丹（導師：崔倩）：英語廣告語中語用預設的研究.山東科技大學碩士論文，2010.4

（作者單位：山西財經大學經貿外語學院 山西太原 030006）

（責編：若佳）