在咖啡面包看似甜蜜的世界里，其實(shí)暗潮洶涌。臺(tái)灣烘焙業(yè)第一品牌85度C憑借“借位”營(yíng)銷(xiāo)以黑馬的姿態(tài)殺出，對(duì)傳統(tǒng)烘焙業(yè)形成顛覆之勢(shì)，臺(tái)灣企業(yè)的創(chuàng)新服務(wù)精神不僅給烘焙業(yè)的商業(yè)世界也給整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)平添了幾分蔚然的精彩。

憑借“快時(shí)尚”起點(diǎn)

走在臺(tái)北街頭，在星巴克不遠(yuǎn)處的交叉路口，通常能看到一家賣(mài)咖啡的面包坊。左邊門(mén)頭上是“85度C面包坊”，右邊門(mén)頭上是“Café85度C”。兩邊巨大的落地窗潔凈明亮，兩條街道上的行人都可望見(jiàn)。店內(nèi)咖啡種類(lèi)繁多，并且不貴，僅8元就可以品嘗醇香的咖啡。在開(kāi)放式的廚房里，糕點(diǎn)師正在忙碌著烘烤面包，偶爾還跟顧客聊上幾句，諸如喜歡的口味、口感等。如果你著急離開(kāi)，你可以選擇外帶，如果你有時(shí)間，那么邀約幾個(gè)朋友在店內(nèi)坐一下午也很愜意。晚上工作太晚或者是想吃夜宵，85度C24小時(shí)營(yíng)業(yè)的招牌還亮著，只要你愿意，隨時(shí)都可以進(jìn)去。就是這樣一家干凈簡(jiǎn)潔的店面創(chuàng)造了臺(tái)灣烘焙連鎖業(yè)的神話。

85度C在2004年7月才正式命名品牌并開(kāi)創(chuàng)第一家直營(yíng)店，隨后以平價(jià)奢華的定位，以“快時(shí)尚”的方式“借位”營(yíng)銷(xiāo)，此后一路飆升，85度C在臺(tái)灣有門(mén)店超過(guò)340家，大陸100余家，在澳洲悉尼和美國(guó)也有進(jìn)駐。85度C在店面數(shù)、銷(xiāo)售杯數(shù)和營(yíng)收表現(xiàn)上均優(yōu)于星巴克，成為臺(tái)灣地區(qū)最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。

以“賣(mài)饅頭”的價(jià)格賣(mài)五星級(jí)服務(wù)

大眾對(duì)85度C的一致評(píng)價(jià)是“好吃不貴”，這是對(duì)85度C“賣(mài)性?xún)r(jià)比”的反饋，也是對(duì)其董事長(zhǎng)吳政學(xué)倡導(dǎo)的“把五星級(jí)打到平價(jià)”的贊譽(yù)。吳政學(xué)認(rèn)為五星級(jí)的產(chǎn)品也可以很平價(jià)，他算了一筆賬：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5塊，如果賣(mài)8塊，毛利率還是超過(guò)65%。”

所以，85度C供應(yīng)的咖啡均價(jià)8元，面包均價(jià)3至6元，蛋糕均價(jià)也是8元，一股人均一次消費(fèi)十幾元即可，基本屬于饅頭價(jià)位。

對(duì)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，“低價(jià)”“免費(fèi)”歷來(lái)充滿(mǎn)吸引力。但是，營(yíng)銷(xiāo)者利用跌幅性的價(jià)格打掉了客戶(hù)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)，卻不一定能贏得消費(fèi)者對(duì)自己的忠誠(chéng)。商家在用“價(jià)廉”把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)時(shí)，還必須提供滿(mǎn)足甚至超出消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說(shuō)，商品可以“平價(jià)”，但產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)卻不能打折扣。

85度C對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管理十分用心。從創(chuàng)立那天起，吳政學(xué)就以適當(dāng)?shù)墓蓹?quán)和良好的福利吸引來(lái)大批國(guó)際五星級(jí)酒店廚師進(jìn)行面包和蛋糕制作，選用五星級(jí)飯店宴會(huì)指定的原料，真正提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。中央廚房的建立和店面可視性廚房的營(yíng)建，皆為產(chǎn)品保證了質(zhì)量。

精準(zhǔn)定位開(kāi)啟“快營(yíng)銷(xiāo)”

對(duì)于“快時(shí)尚”的連鎖店來(lái)說(shuō)，除了良好的品質(zhì)，準(zhǔn)確的定位外，店面的選址相當(dāng)重要。業(yè)態(tài)相似的連鎖店星巴克，在選址上通常先鎖定一線城市的一線商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周?chē)^小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。由于85度C的平價(jià)定位，25歲到35歲的年輕人是最大的消費(fèi)族群，將近50%，小朋友占10%以上，老年人占20%左右。所以，他們更中意的店面地址是周?chē)扔猩虡I(yè)區(qū)又有住宅區(qū)，毗鄰火車(chē)站或地鐵站為佳，配套設(shè)施要完善，最好有大型商場(chǎng)超市，因?yàn)檫@些地方客流量更大。

在臺(tái)灣，85度C選址有一條必須遵循的原則，就是盯住星巴克，選擇位于街頭“三角窗”的店面。所謂“三角窗”，就是交叉路口的店面，可以同時(shí)讓兩條街道的行人遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)，而且可以在兩條街道同時(shí)開(kāi)門(mén)迎接客人。為了降低開(kāi)店成本、提高效益，85度C的賣(mài)場(chǎng)里強(qiáng)調(diào)坪效，每家店提供的桌椅經(jīng)常不到四五張，為的就是提高顧客的回轉(zhuǎn)率。

星巴克是商務(wù)型咖啡廳，而85度C有咖啡、面包和蛋糕，是餐飲連鎖店。星巴克的消費(fèi)主體是商務(wù)人士或者追求小資情調(diào)的中高級(jí)收入者，而85度C的消費(fèi)群體是都市年輕人，這意味著85度C其實(shí)是一個(gè)都市快消餐飲品牌。

85度C近50%的消費(fèi)者是25歲到35歲的年輕人，這就決定了85度C的產(chǎn)品平價(jià)奢華、外帶堂吃皆可、24小時(shí)管家式的服務(wù)模式。85度C的運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)有點(diǎn)像服裝行業(yè)的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，講究產(chǎn)品創(chuàng)新并講究營(yíng)銷(xiāo)手法。

為了應(yīng)對(duì)快速的市場(chǎng)變化，85度C將產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和銷(xiāo)售系統(tǒng)分為五六個(gè)層級(jí)，行政主廚下設(shè)區(qū)域主廚，區(qū)域主廚又要管理幾家分店，每個(gè)分店又有駐店的蛋糕師和面包師，門(mén)店設(shè)有開(kāi)放式的廚房，糕點(diǎn)師傅可以及時(shí)詢(xún)問(wèn)顧客的需求并進(jìn)行反饋。每個(gè)月85度C都有主廚會(huì)議，分面包、蛋糕以及飲料3條線，每一位主廚每個(gè)月都會(huì)提議推出當(dāng)月的新產(chǎn)品。85度C規(guī)定每45天推出4-6款糕點(diǎn)產(chǎn)品、6-8款面包產(chǎn)品，夏天還要不斷開(kāi)發(fā)各類(lèi)飲料。所以，我們看到85度C店內(nèi)品種很多，咖啡就有二三十種，面包更是近百個(gè)種類(lèi)。85度C沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)銷(xiāo)款和促銷(xiāo)款之間明確的比例，一切憑銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)決定上架期。

捆綁銷(xiāo)售是共生營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，85度C也運(yùn)用得爐火純青。因?yàn)椤百u(mài)饅頭的價(jià)格賣(mài)五星級(jí)”已經(jīng)讓其出讓了一部分毛利，那么利潤(rùn)就得從客流量和總消費(fèi)上賺回來(lái)，讓銷(xiāo)售表現(xiàn)好的產(chǎn)品賣(mài)得更好。在臺(tái)灣，人們喜歡喝咖啡，85度C以主打“平價(jià)咖啡”的概念來(lái)帶動(dòng)面包和蛋糕的銷(xiāo)售。而在大陸、澳洲、美國(guó)等其他地區(qū)，85度C又以適合當(dāng)?shù)氐闹鞔虍a(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

針對(duì)85度C目標(biāo)消費(fèi)群體中很大一部分是夜貓子型，85度C一開(kāi)始就24小時(shí)營(yíng)業(yè)。24小時(shí)所增加的經(jīng)營(yíng)成本并不高，因?yàn)樽饨鹗枪潭ǖ?，增加的部分也就是電費(fèi)和人力，那些在半商業(yè)半居住區(qū)的門(mén)店，24小時(shí)營(yíng)業(yè)就取得了不錯(cuò)的效果。

創(chuàng)新改變實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張升級(jí)

一個(gè)公司從創(chuàng)業(yè)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)需要經(jīng)歷幾個(gè)階段，第一階段是要明確自己主要的使命，首先就是要有一個(gè)可行的市場(chǎng)和產(chǎn)品，85度C開(kāi)業(yè)一個(gè)月，當(dāng)月單店?duì)I業(yè)額就接近100萬(wàn)元，證明它的概念是可行的。到第二階段，公司使命就是擴(kuò)大規(guī)模，這個(gè)時(shí)候必須獲得更多資源和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

連鎖店強(qiáng)大與否的第一指標(biāo)就是門(mén)店的數(shù)量。85度C能在臺(tái)灣以短短兩三年的時(shí)間快速發(fā)展，依靠的就是外部加盟。但是外部加盟最忌盲目加盟，管理無(wú)序，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終做死了品牌。吳政學(xué)之前創(chuàng)業(yè)也有過(guò)相似經(jīng)歷，失敗的教訓(xùn)給下一次創(chuàng)業(yè)積累了經(jīng)驗(yàn)。

85度C創(chuàng)立4個(gè)月后，理順了作業(yè)流程才開(kāi)放加盟。為了保障產(chǎn)品品質(zhì)，85度C在臺(tái)灣建立了6座中央工廠，臺(tái)灣地域小，這6座工廠基本能輻射全臺(tái)灣的300多家門(mén)店。為了監(jiān)管各個(gè)分店的銷(xiāo)售狀況，85度C制定標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序（SOP）、導(dǎo)入ERP系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)反饋，做出生產(chǎn)調(diào)整，并建立了加盟者評(píng)選機(jī)制，有一套完善的管理加盟店的制度和方法。85度C新開(kāi)一家店，投入資本大概300萬(wàn)元，平均1年4個(gè)月就能賺回資本額，這種速度吸引了許多小本創(chuàng)業(yè)者的目光，目前在臺(tái)灣85度C90%的店鋪都屬于加盟店。

85度C具有臺(tái)灣企業(yè)共同的特點(diǎn)：從誕生的那一刻起就決定走國(guó)際化路線。臺(tái)灣市場(chǎng)相對(duì)狹小，咖啡蛋糕連鎖市場(chǎng)也趨于飽和，成立3年后，85度C積極拓展海外市場(chǎng)。根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，85度C又改變了運(yùn)營(yíng)方式。在澳洲與美國(guó)，85度C以直營(yíng)方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，悉尼有4家門(mén)店，建有中央工廠，但因地廣人稀，4家店都設(shè)在購(gòu)物中心。而美國(guó)的店依然采用的是“前店后廠”的方式運(yùn)營(yíng)。

85度C變化最明顯、影響最大的還是在中國(guó)大陸。2007年85度C登陸上海，以旋風(fēng)股的速度開(kāi)了100多家門(mén)店，與臺(tái)灣的加盟模式相比，85度C在大陸的門(mén)店全部是直營(yíng)店。在營(yíng)銷(xiāo)模式上也有調(diào)整，比如說(shuō)，在臺(tái)灣是以平價(jià)咖啡帶動(dòng)面包和蛋糕的銷(xiāo)售，而在大陸卻是面包和蛋糕為主，咖啡為輔，糕點(diǎn)與飲料營(yíng)業(yè)額占比為8比2。也就是說(shuō)，如果在臺(tái)灣85度C的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克的話，那么在大陸，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反而是烘焙連鎖品牌，比如說(shuō)大陸的好利來(lái)、新加坡的面包新語(yǔ)和多如牛毛的地方餅店品牌。針對(duì)這一情況，85度C做出的調(diào)整是，在大陸走“休閑餐飲”路線，增設(shè)了店內(nèi)的桌椅，打造一個(gè)快時(shí)尚的休閑空間。在臺(tái)灣85度C的外帶率高達(dá)90%，而在大陸這個(gè)比例要低得多。

與大陸的同行相比，85度C新銳兇猛。其經(jīng)營(yíng)模式也贏來(lái)一些大陸同行的模仿。吳政學(xué)善于用分紅入股與創(chuàng)業(yè)兩個(gè)概念來(lái)吸引人才，在發(fā)展中85度C主動(dòng)引進(jìn)外來(lái)資本，加速發(fā)展，并成功上市，這些都會(huì)為85度C贏得空間。

連鎖服務(wù)要做到永續(xù)經(jīng)營(yíng)，不僅必須讓規(guī)模迅速擴(kuò)大，而且在擴(kuò)張過(guò)程中更需要維系一致的商品、一致的管理文化。面對(duì)廣闊的大陸市場(chǎng)，85度C在為大陸同行帶來(lái)創(chuàng)新的服務(wù)模式的同時(shí)，自身也需要進(jìn)行變革。比如說(shuō)，85度C在公司發(fā)展的第二階段規(guī)模化擴(kuò)張方面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，甚至提前進(jìn)入了專(zhuān)業(yè)化管理的第三階段，但在需要轉(zhuǎn)軌的第四階段，85度C如何轉(zhuǎn)變？當(dāng)大陸同行們競(jìng)相模仿85度C的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，85度C如何保持自己原有的優(yōu)勢(shì)？這些都是未來(lái)85度C在大陸市場(chǎng)要考慮的問(wèn)題。

從“商機(jī)”到“賣(mài)點(diǎn)”的過(guò)程

有人說(shuō)，你越缺乏什么，你就會(huì)越炫耀什么。在商人看來(lái)，這就是商機(jī)?；仡櫹?5度C的創(chuàng)業(yè)故事：在2003年初的臺(tái)灣，小資情調(diào)、奢侈享受早已深入人心，但是對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，缺的是錢(qián)，阻礙他們?nèi)ハ硎艿氖莾r(jià)格太高。吳政學(xué)在君悅飯店喝咖啡吃下午茶察覺(jué)了這一點(diǎn)，他就萌生出“如果我們把東西做得有五星級(jí)飯店的質(zhì)感及品質(zhì)，然后價(jià)格只有五星級(jí)飯店的一半”那一定會(huì)賣(mài)得很好，這就是85度C的賣(mài)點(diǎn)。于是，不同的起點(diǎn)決定了不同的賣(mài)點(diǎn)，而不同的賣(mài)點(diǎn)又決定了不同的商業(yè)模式設(shè)計(jì)和路徑。

在臺(tái)灣，普通的面包坊多如牛毛，85度C的賣(mài)點(diǎn)將它把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于星巴克，所以它會(huì)把店面開(kāi)在星巴克旁邊，提供高雅的店裝，搭配明亮的開(kāi)放式空間，并在店內(nèi)店外擺放幾張休閑椅，提供24小時(shí)服務(wù)，然后用平價(jià)的咖啡帶動(dòng)面包蛋糕的銷(xiāo)售，這就將它與普通的面包坊區(qū)別開(kāi)了。

所以，高起點(diǎn)的臺(tái)灣商業(yè)環(huán)境，一旦被85度C突破，那么往內(nèi)地發(fā)展就勢(shì)如破竹了，攻占上海，并在大陸開(kāi)了上百家店即是它的輝煌戰(zhàn)績(jī)。實(shí)際上，商業(yè)模式無(wú)所謂高低，只有是否匹配。就像，你不能說(shuō)沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)模式就比阿瑪尼的奢侈品模式檔次要低。

商業(yè)模式的重塑路徑有很多種：一種是把一個(gè)賣(mài)點(diǎn)做到極致，然后內(nèi)向挖潛，把每一個(gè)環(huán)節(jié)做精細(xì)、極致，就像日本人靠精益管理把成本不斷壓低。又比如，沃爾瑪?shù)馁u(mài)點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低”，但它的內(nèi)核卻是由最初的粗放型價(jià)格戰(zhàn)到后來(lái)依靠衛(wèi)星和龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的全球供應(yīng)鏈體系支撐，后者的生命力無(wú)疑更持久。85度C走的是類(lèi)似路線，雖然它在臺(tái)灣是以“平價(jià)咖啡”帶動(dòng)面包和蛋糕的銷(xiāo)售，而在大陸卻是面包和蛋糕為主，咖啡為輔，但是它的具體做法卻不是將在臺(tái)灣的平價(jià)奢華的時(shí)尚定位去掉，而恰恰是將其進(jìn)一步擴(kuò)大化，在大陸更加強(qiáng)化了走“休閑餐飲”路線，增設(shè)了店內(nèi)的桌椅，打造一個(gè)快時(shí)尚的休閑空間。在臺(tái)灣，85度C的外帶率高達(dá)90%，而在大陸這個(gè)比例要低得多。因?yàn)樵诖箨?，它的商業(yè)模式還有很大的升級(jí)空間。

編輯 劉師同