究竟消費(fèi)者的微信使用行為習(xí)慣如何，對(duì)于5.0的新功能持什么態(tài)度？針對(duì)這一系列業(yè)內(nèi)關(guān)注的問(wèn)題，零點(diǎn)遠(yuǎn)景e動(dòng)營(yíng)銷在7個(gè)大城市針對(duì)18～40歲人群開(kāi)展了“微信使用線上調(diào)查”。

商業(yè)化助力：從人人交互到人物交互

總體看來(lái)，5.0強(qiáng)化和升級(jí)的新功能“常用率”和“重要率”都出現(xiàn)了較明顯提升。對(duì)比微信5.0用戶與非5.0用戶對(duì)“常用功能”的選擇，曾經(jīng)的三大王牌功能（“語(yǔ)音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”）在5.0用戶中的常用比例已經(jīng)開(kāi)始下滑，同時(shí)下滑的還有QQ郵箱、漂流瓶等平移自騰訊QQ的古董功能。除了“微信支付”外，“掃一掃”、“微信游戲”等5.0重點(diǎn)推出的功能，都獲得了比較高的常用率。微信5.0已朝商業(yè)化、服務(wù)化平臺(tái)方向開(kāi)拓，而對(duì)于新功能的使用，用戶更加看重的是“趣味性”和“體驗(yàn)性”，這可以部分解釋“微信游戲、”“掃一掃”、“搖一搖”的熱門和“微信支付”的冷清，以及傳統(tǒng)功能中，趣味度更高的“搖一搖”、“視頻聊天”功能使用率不減反增的原因。

微信支付&微信游戲：一場(chǎng)尚待檢驗(yàn)的嘗試

相比起“常用功能”，在對(duì)微信“重要功能”的認(rèn)知度上，5.0用戶對(duì)“語(yǔ)音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”三大功能的重要性認(rèn)知出現(xiàn)了更為明顯的下滑，三大新功能上升。但“常用的”未必是“重要的”，在所有用戶中，常用“微信支付”的只有3%的用戶，而認(rèn)為這個(gè)功能重要的卻超過(guò)10%；認(rèn)為“掃一掃”功能是“重要的”用戶（32%）也比“常用的”（25%）要多；而對(duì)于微信游戲，認(rèn)為它“重要的”（16%）則比“常用的”（18%）略少（見(jiàn)圖1）。這說(shuō)明用戶之后對(duì)微信功能的使用或許還有新的變化：“微信游戲”作為一個(gè)以趣味性為主的新板塊，用戶對(duì)其重要性的認(rèn)知度是不夠高的，隨著新鮮勁減弱，用戶量可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸減少。但“微信支付”和“掃一掃”正相反，人們對(duì)其重要性的認(rèn)知度更高，即使短時(shí)間內(nèi)使用率偏低，也不影響它后續(xù)用量增加的趨勢(shì)。

關(guān)于公眾賬號(hào)，你應(yīng)該知道的那些事兒

公眾賬號(hào)的強(qiáng)制營(yíng)銷功能被削弱，這對(duì)企業(yè)微信的運(yùn)營(yíng)者們提出了新的要求：更少的信息推送頻率意味著更稀缺的溝通機(jī)會(huì)，要想玩轉(zhuǎn)公眾賬號(hào)，更得謹(jǐn)慎地了解用戶需求，勿踩雷區(qū)。

有優(yōu)惠就有吸引。從本次調(diào)查數(shù)據(jù)看，最多人會(huì)因?yàn)楣娰~號(hào)提供促銷“信息和優(yōu)惠券”（66.4%）而關(guān)注它，其次是“提供不錯(cuò)的客戶服務(wù)” （50.2%）、“方便查詢品牌信息” （48.4%）和“喜歡這個(gè)品牌”（47.8%），總體上，理性的考慮更多，情感因素只取決于品牌的好感程度。簡(jiǎn)言之，對(duì)于品牌形象不錯(cuò)的企業(yè)，提供一些方便的信息查詢或客戶服務(wù)，提高關(guān)注量應(yīng)該不是難事；對(duì)那些品牌形象一般或認(rèn)知度低的企業(yè)，要想增加關(guān)注量，提供優(yōu)惠券是最簡(jiǎn)單而直接的選擇。

慎埋廣告這顆地雷。攻城容易守城難，當(dāng)用戶感受到“被侵?jǐn)_”或“隱私安全受威脅”，認(rèn)為公眾賬號(hào)“內(nèi)容規(guī)劃不佳”或“交互體驗(yàn)不佳”的時(shí)候，便有可能取消對(duì)該公眾賬號(hào)的關(guān)注。被侵?jǐn)_有兩種方式，對(duì)“發(fā)廣告”敏感的用戶最多（41.7%），其次是“推送信息太多”（37.6%）?！吧婕半[私”同樣是大忌（35.9%）。此外，在內(nèi)容和體驗(yàn)上，不論你提供的是什么，如果“服務(wù)體驗(yàn)差”（39.4%）、“內(nèi)容形式不吸引人”（37.3%），用戶同樣有可能會(huì)取消關(guān)注。這或能提醒公眾賬號(hào)的管理者們是時(shí)候更新對(duì)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的定義了，在微信公眾賬號(hào)上，形式或許比內(nèi)容更加重要，至少在激怒用戶這方面，“長(zhǎng)得不那么吸引人”的公眾賬號(hào)更易遭遇慘痛的拒絕。