大數(shù)據(jù)的迅速增長及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，正在帶來全新的商業(yè)機遇。大數(shù)據(jù)將怎樣改變?nèi)藗兊纳?？又將如何改變企業(yè)的生意？維克托·爾耶·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是放棄對因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。

據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2015年，90%以上的企業(yè)主管都會把信息視為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，但只有不到10%的企業(yè)主管能充分實現(xiàn)這些信息的經(jīng)濟價值。正因為如此，在現(xiàn)實中很多消費者會有這種感覺：“我”已實名，商家卻還不認(rèn)識“我”。

隨著用戶需求的多樣化，以前面對顧客的抱怨企業(yè)只能忍氣吞聲，因為它們沒有源頭去了解顧客的需求。但是，現(xiàn)在身處大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)有更多的機會去了解顧客，甚至可能比顧客自己還要了解自己的需求。所以，龐大數(shù)據(jù)的支持讓昔日的個性化服務(wù)有了更好的延伸和更大的價值。

龐大數(shù)據(jù)也有含金量之分

對于普通人來說，大數(shù)據(jù)似乎相距甚遠(yuǎn)，但它的威力無所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動，并向持卡人發(fā)出警示；電信公司追蹤客戶行程動態(tài)，區(qū)域化推送有關(guān)旅游或商務(wù)信息；航空服務(wù)公司適時發(fā)送航班延誤信息……這些都與大數(shù)據(jù)有著千絲萬縷的關(guān)系。

有統(tǒng)計顯示，過去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長。也就是說，全球的數(shù)據(jù)總量每兩年就可以翻一番。龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊藏了什么價值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。

數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，而最具商業(yè)價值的就是和消費者相關(guān)的信息。如果可以搜集到精準(zhǔn)的消費者信息，那么就可以為他們定制更加個性化的服務(wù)，從而比消費者自己還了解他們。當(dāng)然，不是所有的消費者數(shù)據(jù)都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過時的信息，說其過時，并不代表它們沒有價值，而是諸如此類的基本信息很容易獲得。

信息是流動的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動態(tài)信息才是最有商業(yè)價值的。動態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費習(xí)慣，比如他們喜歡網(wǎng)購還是逛商場，喜歡白天購物還是晚上購物，他們的消費理念有什么區(qū)別，他們會在什么時候做出非理智的決策。

個性化服務(wù)，舊瓶裝新酒

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)成就了許多知名企業(yè)，無論是餐飲、酒店，還是旅游行業(yè)，我們都能列出一批耳熟能詳?shù)钠放?。所謂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，指消費者享受的服務(wù)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)限制和制定，不同消費者在實際體驗上沒有差別。標(biāo)準(zhǔn)化對企業(yè)來說很大程度地降低了采購、人力、服務(wù)等管理成本，但隨著產(chǎn)品和服務(wù)越來越豐富，消費者的選擇更廣泛，始終遵循標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的商家會發(fā)現(xiàn)他們的顧客在逐漸流失。

顧客為什么離開？他們又選擇了誰？

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的最大弊端就在于，企業(yè)把所有顧客當(dāng)作一個顧客來對待，而當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有其他可以滿足自己需求的服務(wù)時，很容易就移情別戀。相比之下，個性化服務(wù)在管理成本上更高，而高多少則要看個性化的程度。以呷哺呷哺為例，它具備高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，但同時依據(jù)不同的消費需求為顧客提供了兩種不同的體驗，一種是吧臺式分餐制的小火鍋，適合2～3人的快餐式消費，另一種則是4人左右的大火鍋，適合多人聚餐，這也是個性化服務(wù)的體現(xiàn)。但這種程度的個性化非常狹窄，它依舊是建立在壓縮管理成本的基礎(chǔ)上豐富其服務(wù)類型，企業(yè)要想達(dá)到千人千面的個性化服務(wù)，還得依托龐大的數(shù)據(jù)支持和有效的管理。

當(dāng)然，千人千面的個性化服務(wù)可以作用在各行各業(yè)，但是能充分利用數(shù)據(jù)價值的依舊是與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。其中最大的優(yōu)勢就是，企業(yè)可以通過技術(shù)支持實時獲得用戶的在線記錄，并及時為他們提供定制化服務(wù)。2013年7月中旬，愛奇藝PC客戶端全面改版，新版最大的特點就是依靠數(shù)據(jù)分析，在首頁為用戶提供了全面的個性化視頻內(nèi)容推薦。也就是說，不同用戶的PC客戶端將顯示不同的首頁內(nèi)容，而且都是自己感興趣的。

2011年9月27日，海爾和天貓在網(wǎng)上發(fā)起了用戶定制電視活動。顧客可以在電視機生產(chǎn)以前選擇尺寸、邊框、清晰度、能耗、顏色、接口等屬性，再由廠商組織生產(chǎn)并送貨到顧客家中。這樣的個性化服務(wù)受到廣泛歡迎，2天內(nèi)1萬臺定制電視的額度被搶光。類似的定制服務(wù)還出現(xiàn)在空調(diào)、服裝等行業(yè)，也都受到了顧客歡迎。

這些例子已經(jīng)展示了未來商業(yè)的曙光——通過滿足個性化需求使顧客得到更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，進而縮短設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、銷售等周期，提升商業(yè)運轉(zhuǎn)效率。

個性化服務(wù)為何難落地

據(jù)統(tǒng)計，95%的企業(yè)并未利用它們的數(shù)據(jù)，而39%的營銷人員認(rèn)為他們也無法通過數(shù)據(jù)正確預(yù)測出客戶的需求。如此大量的數(shù)據(jù)被空置，而又有相當(dāng)比例的數(shù)據(jù)總是被浪費，所以不是個性化服務(wù)難落地，而是數(shù)據(jù)根本沒有被充分有效利用。同時，也受當(dāng)下技術(shù)水平的限制，數(shù)據(jù)很難轉(zhuǎn)化為服務(wù)。猶如你有一塊美玉，但就是沒有精巧的手工技術(shù)把它雕琢成一件價值連城的藝術(shù)品。

2013年3月12日發(fā)布的《分析：大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實世界中的應(yīng)用》白皮書提供了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的五大關(guān)鍵性建議，包括“以客戶為中心”，制訂前期“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃”；制定全面完整的企業(yè)“大數(shù)據(jù)藍(lán)圖”；從現(xiàn)有數(shù)據(jù)入手，設(shè)定并完成短期和階段性的“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)”；根據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)先級，逐步建立分析體系，循序漸進提升“大數(shù)據(jù)分析能力”；定制可衡量的指標(biāo)分析“大數(shù)據(jù) ROI（投資回報率）”。

該結(jié)論來自IBM與牛津大學(xué)共同進行的大數(shù)據(jù)研究。該項目對全球95個國家、26個行業(yè)的1144名業(yè)務(wù)人員和IT專業(yè)人士進行了調(diào)研，采訪了20多名學(xué)者、業(yè)務(wù)主題專家和企業(yè)高管。

理想的個性化服務(wù)

要想為用戶提供理想的個性化服務(wù)，企業(yè)必須掌握兩點：一是如何通過數(shù)據(jù)充分了解用戶的個性；二是合理地掌控和設(shè)計服務(wù)的個性。

了解用戶個性，就是要為用戶提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù)；其次，把數(shù)據(jù)表現(xiàn)相同的用戶分為一類，依據(jù)用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)設(shè)計針對性的服務(wù)。在這里，企業(yè)的服務(wù)能否做到位，關(guān)鍵是有沒有抓住最核心的數(shù)據(jù)。但不得不思考的一個問題是：通過數(shù)據(jù)分析所歸類得出的服務(wù)項目太多，是否會導(dǎo)致管理成本增加，同時降低服務(wù)效率呢？

個性化分散的單位可大可小，大到一個有同樣需求的客戶群體，小到每一個用戶都是一個個性化需求單位。而過于分散的個性化服務(wù)，會增加企業(yè)的服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，所以要合理掌控和設(shè)計個性化服務(wù)?？紤]是不是所有提供的數(shù)據(jù)都應(yīng)該將它們轉(zhuǎn)化為服務(wù)？所增加的成本和實際收益是否成正比？如果服務(wù)成本的增長并沒有換得更好的回報，那意義何在？

總之，企業(yè)實現(xiàn)個性化服務(wù)的最大難點一是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的可靠性，二是管理成本的可控性。具體來說，個性化服務(wù)設(shè)計的出發(fā)點就是對關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，如果數(shù)據(jù)篩選和分析有誤，那結(jié)果可想而知；個性化服務(wù)附帶著各種成本的增加，比如數(shù)據(jù)管理。個性化服務(wù)在某種程度上只能以消費群體為單位，而非每一個消費者，同時必須考慮企業(yè)實際的成本投入和收益回報。