義烏，一座建立在市場上的城市，擁有全球最大的小商品批發(fā)市場，是國際性的小商品流通、信息、展示中心。小商品市場對義烏乃至浙中城市群的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)和外貿(mào)的拉動作用，吸引昆明、烏魯木齊、沈陽、臨沂，以及各省的一些中心城市，紛紛擴建自己的小商品城，期望通過邊貿(mào)和本區(qū)域的小商品批發(fā)帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。義烏小商品城的成功能否復(fù)制？

梅雨季節(jié)，我們走進義烏小商品城，進入了小商品的大世界——只有你想不到的，沒有你買不到的。資料顯示，義烏小商品城現(xiàn)擁有營業(yè)面積470余萬平方米，商位7萬個，從業(yè)人員21萬多，日客流量21萬余人次，經(jīng)營170萬個單品。據(jù)說，每天有來自全國各地的20萬經(jīng)商大軍活躍在市場里，其中常駐義烏采購商品的外商超過1萬人。

然而，我們觀察到的現(xiàn)實情況是，除了一區(qū)的花類、玩具、頭飾等區(qū)域有一些客戶在洽談、采購產(chǎn)品外，其他各區(qū)顯得異常冷清。如此稀疏的客流，何以支撐這一全球規(guī)模最大的國際商貿(mào)城？“賣家比買家多”的國際商貿(mào)城如何實現(xiàn)2012年580.03億元的成交額，如何實現(xiàn)對當?shù)睾拖嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟拉動？

電子商務(wù)的發(fā)展，迅速將客流從線下轉(zhuǎn)移到線上。如此少的客流，商家依然淡定，市場管理方仍能坐得住，背后有何玄機？這得從小商品市場的發(fā)展歷程中探尋。

義烏小商品城從1982年創(chuàng)立到電子商務(wù)興起這一段時間，我們稱之為老市場，其價值鏈主要由客流、信息流、物流構(gòu)成。其中，客流是老市場的主要支撐，圍繞客流形成了信息流和物流。在那20余年時間里，因為信息技術(shù)不發(fā)達，客人對產(chǎn)品的搜索成本很高，找到需要的產(chǎn)品很難。義烏小商品市場正是滿足了這種需求：它是各類小商品的匯集之地，相比于去各個廠家搜索、選購產(chǎn)品，客人在這里可以低成本地找到、選擇自己想要的商品。

多數(shù)小商品城里的商戶采用的是“前市后廠”模式：一部分是商戶做大后向上延伸開始經(jīng)營自己的工廠，一部分是先有工廠然后在市場開出自己的直營店。還有一部分商家沒有自己的工廠，但他們以龐大、穩(wěn)定的訂單整合了幾家小工廠（甚至是小作坊）長期供貨，儼然成為他們在小商品城的總經(jīng)銷。在這里，客人不僅可以省時省力地找到產(chǎn)品，還可以獲得相對低廉的“出廠價”，伴隨需求的增長，小商品城的客流量逐年增加。

隨著近幾年信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，商品的搜索成本大幅度降低，新市場中買賣雙方的交易方式發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在小商品城內(nèi)客流量的減少上。我們隨機采訪了10家商鋪，發(fā)現(xiàn)他們或多或少地都在“觸電”：比較傳統(tǒng)的商家、經(jīng)營非標準化產(chǎn)品（比如花類、毛絨玩具、手工制品等）的商家，主要通過QQ的信息、圖片、視頻傳輸功能，與老主顧溝通價格、材質(zhì)、外觀等商品信息，通過轉(zhuǎn)賬、匯款等方式實現(xiàn)交易；多數(shù)年輕的經(jīng)營標準化產(chǎn)品（體育用品、日用百貨）的商家，已經(jīng)在天貓、阿里巴巴等電商平臺上開店，針對新老客戶實現(xiàn)線上選購、線上交易，在他們的客戶中，淘寶店主占了很大比重。

這樣，除了最初幾次到義烏小商品城的采購者需要滿足眼見為實的需求外，建立起信任感的客戶開始在線上實現(xiàn)商品交易，買賣雙方都節(jié)約了時間和溝通成本。另外，義烏市政府近幾年也開始大力推進小商品電子商務(wù)的發(fā)展，組織企業(yè)、市場、店鋪的相關(guān)人員進行電子商務(wù)方面的培訓(xùn)。義烏小商品城管理方還推出了義烏購電子商務(wù)平臺，希望把全球最大的義烏中國小商品城批發(fā)市場搬上網(wǎng)，商鋪商品與實體市場一一對應(yīng)。義烏購將做成中文、英文、阿拉伯語三個版本，以方便國內(nèi)外客戶線上選購商品。電子商務(wù)發(fā)展如此迅猛，小商品城客流日漸稀少，小商品城還有沒有存在的必要，是否可以完全搬到網(wǎng)上？

小商品生產(chǎn)企業(yè)對小商品城的依存度會逐漸降低，但其窗口和展示功能依然不可或缺。關(guān)于實體店是否將被網(wǎng)店所取代，是一個討論了很久，并將一直持續(xù)下去的話題。根據(jù)我們觀察、采訪到的情況看，小商品市場不會被線上渠道所取代。

對于一些非標準化、差異性比較大的商品，僅憑線上搜索、觀察很難完全確定商品的細節(jié)信息，很多客人會到小商品城的店鋪里現(xiàn)場對比、挑選商品。初次或前幾次采購的客人，因為還沒有找到或培育出有信任感的供貨商，往往選擇與商鋪面對面溝通。另外就是一些外商，因為語言的溝通障礙，往往會在義烏設(shè)置辦事處，定期到小商品城現(xiàn)場下單、采購。還有一種情況就是，采購者每次采購的商品品種不同，有新的采購類別出現(xiàn)時，就需要到商品城尋找供貨商。

有一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)（比如浪莎、雙童吸管等），在品牌上已經(jīng)有了一些積累，已經(jīng)構(gòu)建了相對完善的銷售網(wǎng)絡(luò)或擁有了穩(wěn)定的訂單，對小商品城的銷售依存度逐年降低，但他們更重視的是店鋪的品牌和商品展示功能。他們會在小商品城開辟面積較大的品牌展示店，向國內(nèi)外客商展示企業(yè)實力和品牌形象。

最為關(guān)鍵的是，小商品城的店鋪還有一個核心功能，就是滿足客戶的差異化需求，提供商品的定制加工服務(wù)。比如保鮮膜產(chǎn)品，商家可以根據(jù)客戶的要求提供不同的厚度、寬度和圖案。小商品城的店鋪，就是其背后的生產(chǎn)廠家承接來樣加工和個性化產(chǎn)品設(shè)計、加工的下單窗口。這種訂單處理能力，也是義烏小商品城最難復(fù)制的核心能力。

新市場的價值鏈發(fā)生了轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)流替代了客流。雙童吸管董事長樓仲平在接受我們采訪時指出：“2010年之后，新市場由產(chǎn)業(yè)配套、信息流和物流三條價值鏈組成，產(chǎn)業(yè)配套替代了老市場中的客流?！睒侵倨娇谥械漠a(chǎn)業(yè)配套，指的就是業(yè)務(wù)流，線上、線下店鋪對不同客戶不同訂單的處理匯總起來，就形成了支撐小商品市場的業(yè)務(wù)流。通過業(yè)務(wù)流，小商品市場與浙中小商品產(chǎn)業(yè)群實現(xiàn)了更緊密的對接。

隨著整個中國消費市場的消費升級，身為批發(fā)商、零售商的客戶的采購需求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。在過去商品搜索成本較高的年代，能找到所需要的商品是最關(guān)鍵的，方便客戶找到商品是老市場存在的最大價值。而今，商品的搜索難度不斷下降，客戶不僅希望能找到商品，更希望能選擇商品，買到更好、更劃算的東西。找到、選擇、劃算是商業(yè)市場發(fā)展的關(guān)鍵詞，也是商業(yè)市場發(fā)展的一般規(guī)律。同時，因為個性化需求和個性化競爭的要求，很多客戶產(chǎn)生了定制商品的需求。

要保證客戶選擇到好的商品，首先要提高商品的質(zhì)量。據(jù)小商品城管理公司的工作人員介紹，義烏小商品城的商品從過去的以中低端、低端為主，逐漸升級為現(xiàn)在的以中端甚至中高端為主。這里面有需求的拉動，有競爭的推動，也有市場管理方的監(jiān)管和引導(dǎo)。其中，對日本等發(fā)達地區(qū)的外貿(mào)業(yè)務(wù)，對小商品生產(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)控制起到了很大的促進作用。

而要保證客戶買到稱心的商品，商家不但要提供基本的、常態(tài)化的商品，還需要具備差異化的定制生產(chǎn)能力?？蛻艨梢阅弥鴺悠坊蛘邎D紙，尋找相關(guān)的店鋪洽談訂單加工。也有一些客戶給商家描述自己所需要商品的用途或特征，然后由廠家負責(zé)創(chuàng)意、設(shè)計出樣品，滿意后再下單。這時，考驗商家的就是其訂單處理能力。

“前市后廠”的運營模式是小商品城商鋪擁有訂單處理能力的前提，商鋪匯集種類、大小不同的訂單，將訂單信息發(fā)給自己或深度合作的工廠，工廠根據(jù)訂單的產(chǎn)品要求、數(shù)量和交貨期等組織設(shè)計、生產(chǎn)、交貨。這中間，多種類、小批量的訂單處理真正考驗的是工廠的柔性生產(chǎn)能力和生產(chǎn)管理能力。而在多數(shù)家族式小商品生產(chǎn)企業(yè)中，多種類、小批量的訂單處理主要靠生產(chǎn)線上幾個關(guān)鍵崗位上經(jīng)驗豐富的關(guān)鍵人物來實現(xiàn)。

義烏小商品城的業(yè)務(wù)流是其他地區(qū)小商品城難以復(fù)制的核心價值鏈，小商品城可能比較容易復(fù)制，但其背后的浙中小商品產(chǎn)業(yè)群很難復(fù)制。每一個訂單背后都有一條供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上每一個企業(yè)的設(shè)備、原料等也需要供應(yīng)鏈支撐，供應(yīng)鏈背后更加龐大的供應(yīng)鏈更增加了義烏小商品城的復(fù)制難度。正是這些錯綜復(fù)雜的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，保證了義烏小商品城業(yè)務(wù)流的順利實現(xiàn)。

小商品生產(chǎn)企業(yè)的集群式發(fā)展，誕生了對工業(yè)品的需求，小商品城的產(chǎn)品種類也因之更加豐富、多元。到小商品城批發(fā)、定制商品的多是國內(nèi)外的小商品經(jīng)銷商，或是各個電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)絡(luò)店鋪，這是一種需求鏈上的B2B模式，改變的是商品的位置。而每個小商品生產(chǎn)企業(yè)，背后都有不同的原料、零部件生產(chǎn)廠商為其供貨，這是供應(yīng)鏈上的B2B模式，改變的是產(chǎn)品的形態(tài)。人們往往只關(guān)注到了義烏小商品城的需求鏈，卻忽視了其背后更為關(guān)鍵的供應(yīng)鏈。

在小商品市場和小商品生產(chǎn)企業(yè)互相促進的發(fā)展過程中，小商品生產(chǎn)企業(yè)因為生產(chǎn)的需要，產(chǎn)生了對原材料、核心設(shè)備、零部件、維修工具等工業(yè)品的企業(yè)需求。與之配套的原料、設(shè)備、零部件、工具等工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)開始大批出現(xiàn)，在滿足當?shù)匦∩唐飞a(chǎn)企業(yè)需求的同時，他們開始在小商品市場開出店鋪，面向國內(nèi)外企業(yè)客戶提供生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具類商品。如今，開廠所必備的各種物料、生產(chǎn)原材料、生產(chǎn)工具等商品，已經(jīng)成為小商品城商品類別中的重要組成品類。企業(yè)客戶幾乎可以不出小商品城，買到開廠所需的所有工業(yè)品。

隨著小商品個性化、定制化需求的不斷增加，小商品生產(chǎn)企業(yè)對原料的創(chuàng)新、設(shè)備的創(chuàng)新要求越來越高，這對工業(yè)品供應(yīng)鏈條上的企業(yè)來說也是新的挑戰(zhàn)和機遇。一方面，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)要為企業(yè)客戶常態(tài)化地生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的生產(chǎn)原料和工具；另一方面，還要針對企業(yè)客戶的創(chuàng)新產(chǎn)品需求研發(fā)新的原材料（比如低成本、可降解的制塑原料）和設(shè)備、工具。這樣，浙中小商品產(chǎn)業(yè)群不僅形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，而且每個供應(yīng)鏈節(jié)點也更加多元化。

小商品市場的信息流猶如人體的神經(jīng)系統(tǒng)，連接著買賣雙方、調(diào)控著市場。在義烏小商品市場的商業(yè)生態(tài)中，供應(yīng)鏈上的B2B和需求鏈上的B2B，都離不開信息流的連接。不論是現(xiàn)場交易，還是線上、線下的訂單采購，都要依靠信息流把一個個孤立的環(huán)節(jié)，連接成為連續(xù)不斷的有序活動。每一個市場主體都是依據(jù)它所接收到的信息從事活動，它所進行的活動又表現(xiàn)為將一定的信息傳遞出去，被其他主體接收，成為其他主體活動的依據(jù)。很多買家之所以到小商品城現(xiàn)場采購，就是為了掌握最新的市場信息。

流通信息會把市場狀況傳遞和反饋給生產(chǎn)者和采購者，以及市場管理方和政府管理部門。根據(jù)信息流，政府可以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)企業(yè)可以調(diào)節(jié)生產(chǎn)規(guī)模和商品結(jié)構(gòu)，采購者可以調(diào)整自己的采購種類、時機和規(guī)模。在這個“庫存死”的年代，盡可能地根據(jù)即時、全面的信息流做到按需生產(chǎn)，是保證企業(yè)現(xiàn)金流的關(guān)鍵。活躍在義烏的專門經(jīng)營“庫存”的經(jīng)商大軍，就是依托義烏市場龐大、即時的信息流來不斷發(fā)現(xiàn)商機。

義烏小商品城的管理方很重視信息流的資源配置和調(diào)控作用，在2006年就推出了市場信息服務(wù)：每周會采集合作商鋪的買賣信息，經(jīng)過加工、分析處理，在網(wǎng)上發(fā)布中國小商品指數(shù)，包括城內(nèi)價格指數(shù)、網(wǎng)上價格指數(shù)、訂單價格指數(shù)、出口價格指數(shù)等，還會按品類發(fā)布周價格指數(shù)、月價格指數(shù)和景氣指數(shù)。根據(jù)相關(guān)指數(shù)，小商品市場參與方可以調(diào)整自己的生產(chǎn)和采購計劃。

義烏小商品城具有全國甚至全球范圍內(nèi)得天獨厚的信息流優(yōu)勢，任何一個小商品市場都不能獲得如此即時、全面的流通信息，而這正是一個市場真正的核心價值所在。

完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施，保障了低成本、高效率的商品和原料配送服務(wù)。義烏是一個既不靠海港也沒有空港資源的內(nèi)陸縣級市，因中國小商品城成為連接世界成千上萬個市場的“源頭市場”。商品輻射200多個國家和地區(qū)，行銷東南亞、中東、歐美等地，年出口量已達總成交額的60%。小商品市場擁有200余條聯(lián)托運線路，直達國內(nèi)200個大中城市，擁有6條鐵路行包專列，建有浙中地區(qū)唯一的民用機場，緊鄰寧波、上海港，海運發(fā)達，形成了公路、鐵路、航空立體化的交通運輸網(wǎng)絡(luò)，日貨物吞吐量達5000余噸。義烏開辦海關(guān)辦事處，開通“一關(guān)三檢”，配套建設(shè)了國際物流中心、商城物流中心兩個現(xiàn)代物流基地，現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施先進，功能完善、高效。義烏港的建設(shè)，讓義烏邁向“大通關(guān)”，大大提高了出口貨物的物流效率，節(jié)約了小商品出口企業(yè)的庫存成本，加快了資金的回籠速度。

義烏發(fā)達的物流體系不僅降低了企業(yè)的物料采購成本，還加快了商品的配送效率。這讓小商品生產(chǎn)企業(yè)在具備價格優(yōu)勢的同時，還讓客戶感受到了便利性和快捷性。小商品中有很多拋貨（比如泡沫、塑料制品，重量很輕、體積很大），物流成本占供貨成本的比例很大，省出的物流成本就是利潤。不少拋貨生產(chǎn)企業(yè)表示，如果不是義烏擁有全國最發(fā)達的物流體系和全國最低的物流成本，很難保證利潤，更別說展開多客戶、小訂單的業(yè)務(wù)模式。

義烏小商品市場的成功有目共睹，但其業(yè)務(wù)流、信息流、物流等價值鏈，以及背后龐大的產(chǎn)業(yè)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施等很容易被忽視。還有一個難以復(fù)制的關(guān)鍵因素是，義烏小商品市場30多年來在國內(nèi)外客戶心中建立起了品牌認知：義烏等同于小商品，要采購小商品就到義烏。人們的認知很難改變，義烏小商品市場也很難復(fù)制。