經(jīng)過(guò)20多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的供應(yīng)過(guò)剩。供應(yīng)過(guò)剩導(dǎo)致的直接結(jié)果，就是企業(yè)的銷售受阻、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)下滑。你可能會(huì)向上游壓低采購(gòu)價(jià)格，對(duì)內(nèi)削減生產(chǎn)成本，對(duì)下游節(jié)約營(yíng)銷支出，如此必然導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值感下降，你將陷入新一輪的惡性循環(huán)。

聰明的你也許會(huì)選擇以創(chuàng)新尋求市場(chǎng)突破，或者創(chuàng)新產(chǎn)品概念，或者在渠道上尋求跨界，或者進(jìn)行品牌升級(jí)，或者在終端營(yíng)造獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。然而，產(chǎn)品概念、渠道模式和品牌訴求很容易模仿，終端設(shè)計(jì)也會(huì)被抄襲，最終，你難免會(huì)步入升級(jí)了的新一輪同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。怎樣擺脫如影隨形的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)？

菲利普·科特勒告訴我們，你不能僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，應(yīng)把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。你可以從人類根本、共性的心靈和精神需求中找到與自身品牌使命的結(jié)合點(diǎn)，在不斷營(yíng)銷品牌使命的過(guò)程中，推動(dòng)一場(chǎng)社會(huì)文化變革，尋求人們?cè)谛撵`和精神上的共鳴。比如，倡導(dǎo)綠色供應(yīng)鏈，關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)、肥胖、睡眠等社會(huì)問(wèn)題，等等。文化對(duì)人的影響最深刻、長(zhǎng)久，深入人心的社會(huì)文化變革能給你帶來(lái)深度差異化。當(dāng)然，一家企業(yè)的能量有限，你需要以競(jìng)合的思維尋找合作伙伴共同推進(jìn)社會(huì)文化變革。

在推動(dòng)社會(huì)文化變革的人文營(yíng)銷中，產(chǎn)品、渠道、零售、傳播等營(yíng)銷要素創(chuàng)新有了共同、清晰、不變的方向——向人們營(yíng)銷品牌使命，引發(fā)心靈和精神共鳴。這樣，你的營(yíng)銷活動(dòng)更容易形成合力和積累。不過(guò)，僅靠推動(dòng)文化的變革獲得深刻差異化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還需要通過(guò)難以復(fù)制的供應(yīng)鏈向人們輸送產(chǎn)品和服務(wù)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵干唐返竭_(dá)消費(fèi)者手中之前各相關(guān)者的連接或業(yè)務(wù)的銜接，隨著每個(gè)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上參與方的日益多元，已逐漸形成復(fù)雜的鏈網(wǎng)結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈上某個(gè)節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新很容易被復(fù)制，但整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)卻很難被復(fù)制。

通過(guò)精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理，你可以掌控核心部件和原材料的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)加工的優(yōu)質(zhì)、高效，可以針對(duì)小眾需求實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)，進(jìn)而輸出滿足個(gè)性化需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，在營(yíng)銷鏈條上，你可以精選最適合自己的傳播公司、媒體、渠道商、物流公司等合作，給消費(fèi)者留下持續(xù)而獨(dú)特的品牌認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)。先進(jìn)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)不僅是你最難以復(fù)制的關(guān)鍵能力，還是你進(jìn)行人文營(yíng)銷的重要支撐和信任狀。

總之，要實(shí)現(xiàn)深度差異化，你需要在前臺(tái)營(yíng)銷品牌使命，在后臺(tái)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。當(dāng)然，如果你的供應(yīng)鏈足夠優(yōu)秀，僅通過(guò)傳播供應(yīng)鏈也能讓你在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)與眾不同。