一、引言

廣告不僅成為引領(lǐng)人們購(gòu)物的一種途徑，它同時(shí)也在影響著文化和人們潛在的價(jià)值觀。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，視頻廣告成為了很多廣告人營(yíng)銷商品的熱門途徑。所以研究視頻廣告中男性形象成為研究文化異同的重要途徑之一。無(wú)論是從歷史還是從現(xiàn)實(shí)的角度，男性一直是在占主導(dǎo)地位，這種主導(dǎo)地位體現(xiàn)在生活中，學(xué)習(xí)中和工作中。一直以來(lái)男性一般都是承擔(dān)著任務(wù)角色，女人一般是社會(huì)角色和文化任務(wù)（Davids&Proctor）。然而現(xiàn)在由于政治、經(jīng)濟(jì)、以及文化的影響，這種固定的模式正在被打破，男性的主導(dǎo)地位正在發(fā)生變化，但是卻仍然沒(méi)有顛覆性的變化。很多外國(guó)學(xué)者近期的研究主要集中在廣告中男性形象的變化以及其原因。與此同時(shí)，中國(guó)的學(xué)者主要集中研究中國(guó)廣告視頻中男性形象的變化及原因。

中美兩國(guó)是中西方文化的代表國(guó)家，由于歷史文化、價(jià)值觀念等的方面的不同使兩個(gè)國(guó)家廣告中的男性形象也會(huì)存在異同。然近些年來(lái)學(xué)者對(duì)中美之間跨文化的研究相對(duì)增加，但是對(duì)中美兩國(guó)視頻廣告中男性形象的研究是寥寥無(wú)幾。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)和美國(guó)視頻廣告中男性形象的研究能夠引起社會(huì)對(duì)男性和女性地位重新審視，同時(shí)也希望能夠?qū)髞?lái)學(xué)者在進(jìn)行此方面的研究有所幫助。

二、中美視頻廣告中男性形象比較

（一）中美視頻廣告中男性形象的相同類型

在日常的生活中可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的很多非常有名的藝術(shù)品或者構(gòu)思都來(lái)源于希臘神話，那是由于希臘神話有著較長(zhǎng)的歷史和普遍性，它們能夠被大眾普遍的接受。本文就結(jié)合這幾種常見(jiàn)的人物對(duì)中美視頻廣告中的男性形象進(jìn)行歸納和分析。

1.宙斯型

宙斯是宇宙的第三任主宰，是希臘神話中以其帥氣的外形吸引了眾女神的青睞的神。自上個(gè)世紀(jì)四五十年代以來(lái)，女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，是更多的女性開(kāi)始從事和男性一樣的工作，所以女性也漸漸地有了經(jīng)濟(jì)權(quán)，自然就出現(xiàn)了男性被消費(fèi)的現(xiàn)象。選擇擁有帥氣外邊的男性形象自然就可以達(dá)到吸引女性消費(fèi)者的商業(yè)目的。不管是在中國(guó)的廣告視頻中還是美國(guó)的，可以發(fā)現(xiàn)屬于宙斯型的男性形象占大多數(shù)，例如中國(guó)的吳彥祖、古天樂(lè)等，美國(guó)的強(qiáng)尼戴普等。

2.赫爾墨斯型

赫爾墨斯是希臘神話中商人的庇護(hù)神、雄辯之神，傳說(shuō)他非常的聰明，能夠用他聰明的頭腦成功地得到他想要的一切，是成功男士的典型形象。筆者在分析視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)這種男性形象比較多，例如當(dāng)紅的學(xué)者或者是經(jīng)濟(jì)學(xué)家等往往是認(rèn)為事業(yè)成功的代表，所以廣告商就會(huì)利用這一點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，在中國(guó)的視頻中郎咸平這種形象就很多見(jiàn)，而美國(guó)就會(huì)請(qǐng)一些Hollywood中塑造過(guò)成功男士的形象的明星來(lái)出演，充分利用了明星長(zhǎng)久以來(lái)在觀眾心里塑造的成功形象來(lái)吸引消費(fèi)者。

3.阿忒拉斯型

阿忒拉斯是希臘神話中最高大、強(qiáng)壯的神之一，是希臘神話中的大力神?，F(xiàn)代人把他描述成一個(gè)充滿力量和神力的男性形象。從一些美國(guó)的大片中可以看出美國(guó)人還是比較崇尚武力的，而中國(guó)人都對(duì)中國(guó)功夫充滿向往，這是中國(guó)和美國(guó)的共同之處。通過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在中國(guó)的視頻廣告中還是美國(guó)的經(jīng)常能看到很多的武打明星的身影，例如中國(guó)的李連杰、甄子丹、成龍等和美國(guó)的施瓦辛格等。例如在格力空調(diào)的廣告中，成龍就是在科技上展示著自己的功夫，塑造格力空調(diào)在科技上是有真功夫的。美國(guó)的棒球職業(yè)選手Tiger在Buick汽車廣告中也是展示了自己的運(yùn)動(dòng)天賦，通過(guò)塑造這種形象就很好的讓人們了解Buick汽車的性能和優(yōu)勢(shì)。

4.阿波羅型

阿波羅是希臘神話中的閃光之神，他代表著光明，永遠(yuǎn)年輕，美貌和諧和沉靜。隨著老齡化的加劇，人們會(huì)更加傾向于看到在廣告中充滿年輕活力的男性形象，所以現(xiàn)在很多的廣告廠商會(huì)更加樂(lè)意找一些有很多人喜歡的男性影壇、樂(lè)壇明星或者是體育界的明星們來(lái)給他們代言。在百年化妝品牌美膚寶中出現(xiàn)了年輕的實(shí)力歌手張杰，他充滿著朝氣與活力；在美國(guó)的豐田廣告中邀請(qǐng)的也是一位非常普通的年輕人作為形象代言人，代表了激情與信念。秦旺峰和田皓男在他們的文章中也指出溫柔浪漫的男生會(huì)吸引很多的女性從而引導(dǎo)她們消費(fèi)。

（二）中美廣告中男性不同類型

1.大衛(wèi)型VS保守型

文化的差異會(huì)導(dǎo)致各個(gè)國(guó)家的一些傳統(tǒng)習(xí)慣和生活方式也存在著異同。由于美國(guó)這個(gè)國(guó)家建立的比較晚，很大程度上受到英國(guó)先進(jìn)文化的影響，所以美國(guó)的觀念和價(jià)值觀等方面相對(duì)比較開(kāi)放和先進(jìn)。而相反地，中國(guó)受到幾千年封建文化的影響，使中國(guó)人的思想比較保守，中國(guó)人觀念的保守這一點(diǎn)在中國(guó)廣告視頻中男性形象的穿著和行為舉止上體現(xiàn)出來(lái)。在中國(guó)的服裝視頻廣告中不難發(fā)現(xiàn)男性形象一般是西裝領(lǐng)帶或者是休閑服飾，例如柒牌廣告中李連杰的形象就是身著西裝，穿著優(yōu)雅紳士，同樣是在美國(guó)知名品牌CK服裝視頻廣告中卻可以發(fā)現(xiàn)男性基本上是裸露上半身或者是只穿內(nèi)褲，這與之前提到的中國(guó)男性形象就存在明顯的差異。

2.個(gè)人主義型和集體主義型

中國(guó)的文化歷來(lái)是崇尚集體主義，也就是集體的利益高于一切，崇尚團(tuán)結(jié)合作，通過(guò)合作來(lái)達(dá)到目的；而個(gè)體主義是美國(guó)人重視的幾大原則之一，所以他們強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人的利益和通過(guò)自己努力獲得自己想要的東西。例如國(guó)內(nèi)很多通訊廣告或者是公益廣告中就是大團(tuán)圓的結(jié)局，很多人聚在一起達(dá)到目標(biāo)，而美國(guó)的一則福特汽車廣告中就講的是一個(gè)年輕人想要實(shí)現(xiàn)買一輛汽車的目標(biāo)，他就通過(guò)自己的努力，身兼多職，終于得到了自己想要的汽車。

三、中美廣告中男性形象異同的原因

（一）文化因素

Hofstede認(rèn)為男性主義就是一般男性在社會(huì)上占主導(dǎo)地位，男人負(fù)責(zé)事業(yè)，女人負(fù)責(zé)家庭事務(wù)。而在他進(jìn)行研究的國(guó)家中，美國(guó)和英國(guó)都是明顯的男性主義占主導(dǎo)的國(guó)家。這也就是在中美視頻廣告中男性占主導(dǎo)地位的原因。

眾所周知美國(guó)人崇尚實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值而中國(guó)人強(qiáng)調(diào)的是集體主義，這也就解釋了中美廣告中男性形象有差異的原因。

（二）歷史因素

中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)受儒家思想的形象和封建社會(huì)的思想禁錮，而美國(guó)沒(méi)有受到那些思想的影響，相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較自由。所以中國(guó)的廣告一般都是比較采用比較常規(guī)的男性形象，而在美國(guó)的廣告中也不乏一些行為和穿著比較怪異的男性形象。楊環(huán)環(huán)、秦旺峰等人認(rèn)為女性主義的思潮和社會(huì)性別批判理論的廣泛傳播使得女性開(kāi)始注重自己的權(quán)力，相對(duì)的男性也覺(jué)得應(yīng)該尊重女性的地位，盡量的實(shí)現(xiàn)平等。這樣也就促使廣告商不得不改變廣告中男性形象片面地去迎合女性消費(fèi)者的心理。

（三）經(jīng)濟(jì)因素

男性在日常生活中一般是占主導(dǎo)地位，主要是負(fù)責(zé)工作，家務(wù)一般由女性承擔(dān)。然而，現(xiàn)在隨著女性地位的提高男性開(kāi)始和女性分擔(dān)。例如在立白洗潔精的廣告中的男性和自己的妻子一起洗碗，分擔(dān)家務(wù)，這是一種真實(shí)生活的寫照。從上個(gè)世紀(jì)四五十年代以來(lái)，女權(quán)運(yùn)動(dòng)就在世界范圍內(nèi)廣泛的傳播，為女性爭(zhēng)奪更多的利益的運(yùn)動(dòng)如雨后春筍般出現(xiàn)。女性經(jīng)濟(jì)地位的提高意味著女性成了消費(fèi)群體，男性相對(duì)的就成為了消費(fèi)的對(duì)象了。對(duì)于出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，很多的學(xué)者例如王飛和陳雪梅認(rèn)為女性地位的提高必然會(huì)導(dǎo)致她們經(jīng)濟(jì)地位的提高，從而引起了廣告廠商的關(guān)注。

四、結(jié)語(yǔ)

研究發(fā)現(xiàn)在中美視頻廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的共同的男性形象可分為宙斯型、赫爾墨斯型、阿忒拉斯和阿波羅四種類型，同時(shí)也會(huì)存在由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的原因產(chǎn)生了大衛(wèi)型和保守型等類型的差別。認(rèn)識(shí)了這種異同對(duì)促進(jìn)中美之間文化經(jīng)濟(jì)的交流都會(huì)有一定的幫助。同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)雖然從視頻廣告中男性形象分析發(fā)現(xiàn)男性的社會(huì)地位正在發(fā)生變化，但這并不代表男性的主導(dǎo)地位在發(fā)生質(zhì)的變化；相反，男性仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

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（作者單位：魯修紅，湖北工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院；蘇 潔，湖北工業(yè)大學(xué)）