“青春小酒”的簡單生活

70后陶石泉，曾在金六福從事品牌策劃推廣，現(xiàn)在千的事兒是，帶領著一幫80、90后“以屌絲和青春的名義”做著一瓶小酒的“白日夢”——2012年，主打年輕人市場的“江小白”酒，面世一年就拿下三千萬元的業(yè)績。

早在從業(yè)期間，陶石泉就一直在思考：白酒行業(yè)秩序混亂，同質化的惡性競爭讓各大酒企惡疾纏身，總喊著創(chuàng)新，但始終不得要領，只是不斷刨祖墳，編年份。消費白酒的也多是中老年人，但這批人已經(jīng)一天天老去，年輕一代則更推崇啤酒、紅酒、洋酒。

陶石泉想：如果把白酒還原成一種情緒飲品，即為了宣泄情緒和個人消費，而不是為了表達身份去消費，甚至使它代表一種簡單時尚的生活方式，會怎樣？能夠吸引年輕人，補上白酒消費的斷層嗎？

江小白就這樣誕生了。

陶石泉第一個“非主流”動作是和弟弟親手繪制了一位卡通小男孩，取名“江小白”，這可是中國白酒歷史上第一個卡通人物代言人。這個小伙子戴著黑框眼鏡、系著英倫范兒圍巾，瓶身標簽還附有“神馬”、“萌”等年輕人的口頭禪。是的，江小白代表就是大多數(shù)年輕人時下的心理狀態(tài)——時尚、簡單、我行我素，一副大眾臉，常常以屌絲自嘲，但卻有著一顆文藝心。

為了體現(xiàn)“我行我素”、“我的地盤我做主”，套在瓶身的彩色紙盒被印上各種流行語錄，例如：“階級敵人在磨刀，小心自個的錢包”、“神馬都是浮云，飯菜不是”等，顧客購買時可以挑選喜歡的紙盒顏色和文字內(nèi)容。

江小白主打藍白色調(diào)，夠清爽、夠文藝，完全放棄了傳統(tǒng)的滔類包裝風格一大紅、金黃色的色調(diào)多用來表達喜慶富貴、吉祥如意等中國傳統(tǒng)文化的情感元素，對于年輕人群來說，這樣的文化古板而陳舊。盡管有經(jīng)銷商說江小白的磨砂瓶身不夠顯眼，但陶石泉堅持：磨砂瓶身手感好，文藝青年們可以“把玩”。

除了包裝，陶石泉還為自己給江小白設計的口號：“我是江小白，生活很簡單”，得意不已。去年新品發(fā)布會上，好友帶著4歲的兒子現(xiàn)場就學會了這句口號。等到陶石泉再見到這個孩子，他便脫口而出，來了句“我是江小白，生活很簡單”。簡單的，才能造就流行。這是陶石泉的男一個觀點。

有人要問了：白酒向來都是歷史的產(chǎn)物，硬要與流行文化相結合，行得通嗎？陶石泉反問：如果涼荼一直放在涼茶鋪里賣，而不是裝在易拉罐里，能有今天的加多寶嗎？

嗨，我是江小白

所謂好酒也怕巷子深，要讓消費者認識江小白、接受江小白，陶石泉的宣傳方式也要“不走尋常路”。

傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，做廣告大多依賴于傳統(tǒng)傳播渠道如電視、報紙、雜志等，對資金的要求非常高，常常一擲千金，還未能達到預期效果。而且從廣告自身來講，給消費者形成一種印象：白酒就是跟權力、成功畫等號。

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陶石泉則發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡已經(jīng)逐步代替電視、報紙、雜志等媒介平臺，成為年輕人感知社會和相互交流的第一選擇。因此，將社區(qū)論壇、微博、微信等社會化營銷工具運營嫻熟，不但能降低成本，更能有效進行品牌傳播。

社會化營銷的精髓在于：你可以隨時和消費者互動，聽取他們的意見并及時反饋，自己的動態(tài)也能夠第一時間發(fā)給所有粉絲。

一次，一個消費者在江小白的微博上留言，說自己跑了三家超市都沒能買到江小白，陶石泉立刻安排團隊聯(lián)系到這位消費者，送了一箱禮盒裝江小自給他。消贅者一感動，當下就發(fā)微博“呼朋喚友”，為江小白免費宣傳。

經(jīng)銷商不是年輕人，不知道怎么玩這“年輕人的玩意”，陶石泉就這樣教他們：

試喝這種傳統(tǒng)手法一樣可以搬到微博上玩。關注當?shù)鼐哂休^多粉絲、號召力強的“意見領袖”的微博。先建立關系后，送出市面上買不到的“江小白禮盒裝”。要點在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址?！耙驗楫斔麄冊趩挝淮蜷_禮盒后，必定有其他的人會看到，可能會引起關注，吸引其他人嘗試購買?！?/p>

巧用“新聞事件”營銷，可算是必修課。2013年春季，禽流感的蔓延鬧得人心惶惶。后來不知哪家媒體爆出，《泰晤時報》2005年報道：中國白酒能夠滅殺H5N1禽流感病毒。于是，江小白立刻在微博為自己造勢：45°清香醇厚的江小白預防禽流感，殺菌消毒。隨身帶著小白，讓你出門更有女朋友的貼心陪伴！語氣詼諧，又暗合了時下熱點，自然贏得了不少粉絲的熱議和互動。

陶石泉也承認，這種方式不一定能在短期內(nèi)達到多好的效果，但這是趨勢?，F(xiàn)在，江小白宮方微博已經(jīng)擁有8萬多粉絲，也就是說，江小白官微每發(fā)一條消息，就會輻射到8萬甚至更多的人。

網(wǎng)絡傳播效果達到了，要如何把網(wǎng)絡資源落地？陶石泉的第一次嘗試是在2012年12月22日策劃的一場“末日營銷”。

先在微博上拋出話題，由粉絲們提議要怎么過“末日”。有的人建議世界末日喝酒狂歡，有的補充活動主題要有“酒后吐真言”。陶石泉看中了這個靈感，從網(wǎng)上邀請了1000多名網(wǎng)友參加活動。

這些來參加活動的年輕人都有共同特征：微博控、愛交際、沒賺大錢但是渴望激情生活。網(wǎng)友們高高興興地現(xiàn)場發(fā)微博與官微互動，一起舉杯大喊：“我是江小白，生活很簡單！我是×××，生活很快樂l”想想千人同喊的場面，嗨爆了。然后，自然是粉絲量飛速攀升。

之后，江小白與重慶鄉(xiāng)村基合作了線上公益“空盤行動”、與成都新浪微博一起合作了“成都串串節(jié)”等營銷活動，都駕輕就熟。

陶石泉做微博營銷的最終目的，是將江小白徹底擬人化，打造成一個虛擬“革根明星”——不端架子，喜歡自嘲，樂于助人……這些性格特征，都是在社會化營銷的過程中，不斷進行豐富的。

網(wǎng)友尋找美食，江小白熱情推薦：要看一家烤肉店開得成不成功，最好的方法就是觀察它的競爭對手。可自從回龍灣韓國烤肉開張后，附近就鮮見同行，生意那叫一個火爆。味道神馬的不多擺。試了就知道。

有人心情郁悶，江小自來講笑話安慰：時間對誰都不會眷顧，偶爾的買醉，不是逃避，而是調(diào)整思緒，因為敵人正在崩潰邊緣；

更有社會新聞引起爭議時，江小白還能表明自己的態(tài)度立場，一兩句經(jīng)典點評常常讓人深思或者捧腹：雖然小白一直是個憤青。支持打倒萬惡的資本主義，但還是為被萬惡的米帝統(tǒng)治下受災受難的米國公民祈福?。òl(fā)于波士頓爆炸案報道半小時以后。）

——消費者們開始覺得，江小白這位“草根明星”是自己人，似乎隨時會對你說：嗨，我是江小白！而不是一個冷冰冰的白酒品牌。

菜單占有率

大家認識了江小白，接下來陶石泉要解決的問題是：消費者到哪里能找到江小白。

2012年5月，是江小白進軍重慶市場的關鍵時期。此時，沒有渠道，沒有名氣，經(jīng)銷商也持觀望態(tài)度，陶石泉選擇以直營的方式去打開市場。

5月到8月這四個月，是重慶最熱的時候。公司剛成立不久，沒有足夠的車配備給每一位業(yè)務員，所以很多業(yè)務員靠雙腿，走遍了重慶的大街小巷，向BC類的餐廳推銷江小白。“巷戰(zhàn)重慶”便由此而來。5月底。重慶鋪市已經(jīng)超過1000家，返單率達30%。

其實耍打進餐館，搞掂老板是關鍵。傳統(tǒng)白酒在餐廳的陳列一般都是在吧臺或者是酒柜，老板說沒位置給江小白。陶石泉就看上了另一個空檔——餐桌，這兒反而是離消費者最近的地方。于是當年8月初，江小白又展開了新一輪的“渠道戰(zhàn)役”——最后1米氛圍營造。所謂的最后一米指的就是餐桌，江小白要在餐桌上做陳列。

選好餐廳后，陶石泉為了控制成本，將餐桌和酒以1：2比例計算，例如10張桌子，每張桌子就送上兩瓶江小白和贈品（餐巾紙盒），如果酒被消費了，則由餐廳補貨。這樣一來，對于常常喝白酒的消費者來說，如果注意到了餐桌上的“江小白”，絕大部分人會出于好奇而選擇嘗試。此招一出，單店銷量增長了100%以上，至今已銷售近百萬瓶。

開餐館的老板們還需要什么？菜單。

江小白為終端市場定做了印有“江小白語錄和卡通形象”的菜單。防水防油的材料，一份至少可以用一到三年。對于江小白來說，十幾塊錢的投入，就能讓每一位顧客在點菜時看到“江小白”，下單率自然上升。對餐館老板來說，江小白菜單一是為自己省了錢，二是有趣，不少老板都找上門來索要菜單?！拔覀儸F(xiàn)在是重慶市餐飲渠道菜單占有率最大的白酒！”陶石泉說。

江小白的“個性語錄KT板”也受到了餐飲店的歡迎。有的老板告訴業(yè)務員說，能不能定制一個相關內(nèi)容的KT板，提醒客人請勿自帶酒水？業(yè)務員回去反饋之后，很快拿回來新的KT板，上面寫著：本店小本利薄，江小白好喝不貴，跪求客官RP（人品）爆發(fā)，忘記了自帶酒水。這樣的提醒幽默生動，有效避免了以往“本店謝絕自帶酒水”的生硬古板。還有店主想提醒顧客請勿浪費，江小白對日：吃不了兜著走，節(jié)約是一種美德。

面市以來，江小自在重慶主城區(qū)已經(jīng)進駐了6000余家終端，鋪貨率達到80%，完成了銷售額2000萬元。記者在重慶大大小小的火鍋店內(nèi)幾乎都能看到江小白的身影。除了餐廳之外，不少連鎖超市也有江小白悄然上市。據(jù)說。一位小郎酒“歪嘴兒”的區(qū)域代理商曾在內(nèi)部會議上提出，重慶白酒市場出現(xiàn)“勁敵”江小白，提醒公司上層要特別注意這個品牌。追問江小白

“驚聞某市場的另一小酒品牌要封殺偶們！好有面子哦，前輩這么看得起。市場競爭要感謝強大的對手和更強大的自己?！?012年9月17日，陶石泉發(fā)了這樣一條微博。

雖然語氣略帶調(diào)侃輕松，但是從這句話中可以判斷出兩個訊息：第一，有對手，說明陶石泉對于市場走向的判斷被對方認可，換句話說，越來越多的酒廠開始注意這個市場。其二，江小白的未來將面對的是一個競爭激烈的“市場新機會”，也就是以80、90后為目標消費群體的青春型小酒市場。

江小白初創(chuàng)時掛靠的江津酒廠，如今出品了“小江白”來爭奪重慶小酒市場。瀘州老窖近期推出的“瀘小二”，雖然卡通形象是個古裝店小二，但是其產(chǎn)品思路與江小自如出一轍。

資深業(yè)內(nèi)專家分析，白酒行業(yè)的未來趨勢必然是“大牌不再是大牌，草根不再是草根”，一個“小品牌時代”即將來臨。目前，雖然不少大牌酒企對小酒市場垂涎三尺，但是想要從根本上顛覆傳統(tǒng)思路，改變行業(yè)運作模式是非常困難的。

江小白同樣需要繼續(xù)接受市場的拷問。