[摘　要]　女性期刊作為我國期刊業(yè)的生力軍，在近十年取得了長足發(fā)展，與此同時，對女性期刊的研究也達(dá)到一定的高度。通過對女性期刊發(fā)展的回顧與總結(jié)，圍繞女性期刊的內(nèi)容、廣告與經(jīng)營、女性期刊的批判與反批判、女性期刊的發(fā)展困境與策略、女性期刊的案例等方面進(jìn)行研究綜述。

[關(guān)鍵詞]　女性期刊　研究綜述

[中圖分類號]　G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]　A [文章編號]　1009-5853?。?013）　01-0070-06

女性期刊，顧名思義，就是內(nèi)容以女性為目標(biāo)受眾或主要為女性服務(wù)的刊物。從我國歷史上第一份女性刊物《女學(xué)報》的濫觴，到五四時期以提倡“女學(xué)和實(shí)用”“男女平等”而盛極一時的商辦女性期刊《婦女雜志》，以及后來為新中國婦女服務(wù)的《中國婦女》，再發(fā)展到近些年崛起、引領(lǐng)女性時尚生活的《時尚伊人》《瑞麗》《世界時裝之苑》等高端女性時尚期刊，中國女性期刊已走過百年。在百年歷史的滄桑巨變中，女性期刊對中國女性的性別意識、思想觀念、文化內(nèi)涵等方面的影響與塑造產(chǎn)生了不可估量的作用。正因如此，學(xué)術(shù)界對女性期刊的研究一直沒有停止過。特別是近二十年來，隨著女性期刊的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者對女性期刊的研究也隨之進(jìn)一步深入，出現(xiàn)了相當(dāng)多研究女性期刊的論文及其他研究成果。鑒于此，我們對近十年來我國女性期刊理論與案例研究兩方面進(jìn)行梳理和總結(jié)。

為了從數(shù)量上客觀地反映女性期刊研究的進(jìn)展，我們對國內(nèi)近十年（2002—2011）關(guān)于女性期刊研究公開發(fā)表的期刊論文、碩博士學(xué)位論文、專著進(jìn)行文獻(xiàn)統(tǒng)計和分析。本文主要以“中國知網(wǎng)”作為數(shù)據(jù)源，以關(guān)鍵詞“女性期刊”和“女性雜志”為檢索項，共檢索到期刊論文101篇，碩博士論文14篇，相關(guān)報紙文章26篇，專著1部。從圖1中可以看出，對女性期刊研究的小高潮出現(xiàn)在2003年和2010年，2010年達(dá)到一個高峰。基于以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，近十年來對女性期刊的研究主要側(cè)重在以下幾個方面：對女性期刊發(fā)展的回顧與總結(jié)、女性期刊內(nèi)容、廣告與經(jīng)營、女性期刊的批判與反批評、發(fā)展困境與策略、女性期刊的案例研究六個方面。

1　女性期刊發(fā)展回顧與總結(jié)

李應(yīng)紅等學(xué)者按照時間線索將中國女性期刊的發(fā)展分為三個階段：辛亥革命前的中國女性期刊，以《女學(xué)報》《上海灘》為代表，它們主要以反映婦女解放為宗旨，提倡女學(xué)，尊重女權(quán)，反對纏足；辛亥革命后至新中國成立前的中國女性期刊，以《勞動與婦女》為代表，其宗旨以女性生活為題材；新中國成立后的女性期刊，如《中國婦女》《知音》《時尚》《瑞麗》，主要反映女性情感和時尚生活。并在此基礎(chǔ)上，對每一階段具有代表性的女性期刊的特點(diǎn)及所承擔(dān)的歷史使命進(jìn)行歸納和總結(jié)[1]。

王軍華對近十年我國女性時尚期刊的發(fā)展格局進(jìn)行分析，他認(rèn)為我國女性期刊市場發(fā)展迅猛，尤其是近十年，女性時尚期刊的發(fā)展更是百花爭艷，在前幾年也曾一度“萬紫千紅”，但到2004年進(jìn)入平臺期，2005年出現(xiàn)明顯的拐點(diǎn)，發(fā)展勢頭開始下滑。他還從社會環(huán)境變革、性別和生活習(xí)慣的差異、期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象、惡性競爭和傳媒的媚俗化等方面分析女性時尚期刊的發(fā)展格局[2]。

方平對中國女性期刊百年歷程進(jìn)行總結(jié)，將百年發(fā)展劃分為三個歷史階段，即新中國成立之前的萌芽期；新中國成立之后的起步期；20世紀(jì)90年代至今，女性期刊飛躍期。對每個時期的發(fā)展特點(diǎn)加以闡述，并對中國女性期刊發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理[3]。

以上學(xué)者對我國女性期刊的發(fā)展從時間維度進(jìn)行總結(jié)、回顧與分析，思路清晰，為今后對女性期刊的研究提供幫助。

2 女性期刊內(nèi)容研究

2.1　女性期刊內(nèi)容風(fēng)格定位

女性期刊要生存發(fā)展，其內(nèi)容與風(fēng)格的明確定位是前提，因此，對女性期刊內(nèi)容研究一直以來是學(xué)者們非常重視的領(lǐng)域。譚笑認(rèn)為，女性期刊雖以女性為受眾，看似目標(biāo)受眾已經(jīng)比較明確，但在激烈的競爭中要拓展發(fā)展空間，保持競爭優(yōu)勢，女性期刊只有從內(nèi)容到形式形成自己獨(dú)特的文化品格，認(rèn)真做好受眾的細(xì)分與定位、傳播者定位和題材內(nèi)容定位工作，才能在硝煙四起的競爭中立于不敗之地[4]。女性期刊的完整定位應(yīng)包括受眾定位、傳播者定位、傳播內(nèi)容與形式定位。學(xué)林出版社的賀強(qiáng)認(rèn)為，期刊出版的目的是滿足讀者的消費(fèi)需求，同時實(shí)現(xiàn)期刊的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。期刊的定位必須從讀者的需求出發(fā)，選擇內(nèi)容。構(gòu)成期刊各個欄目的文章，其品位的高低、玩味的久暫、格調(diào)的雅俗，無一不關(guān)系到期刊的生存。表現(xiàn)女性追求獨(dú)立自我的完整精神理念，從人的本能欲望、生命的自然沖動中探索女性的心理世界和精神走向，挖掘在時代洪潮洶涌前進(jìn)中女性精神家園的每一個細(xì)微的律動，應(yīng)該成為女性期刊的宗旨和核心內(nèi)容[5]。家庭期刊集團(tuán)家庭研究中心的范國平提出，在內(nèi)容定位上，女性生活類期刊首先要盡最大可能契合主流讀者或者目標(biāo)讀者的心理需要。楊麗萍提出，女性生活類期刊在內(nèi)容定位上應(yīng)該回歸，不應(yīng)該以發(fā)行量為綱，而是真正重視文章的思想性和啟發(fā)性，塑造刊物的影響力和獨(dú)特的閱讀價值。女性期刊社應(yīng)重視并發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，并借助手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電子閱讀器等媒體更加廣泛地傳播優(yōu)秀的內(nèi)容[6]。

作為女性期刊，有責(zé)任和義務(wù)為女性提供一個平等的對話平臺，讓女性期刊成為女性精神的自由樂園。更多地關(guān)注女性社會熱點(diǎn)問題，如婦女與參政、婦女與教育、婦女與法律，站在時代的高度，深入報道，尖銳地分析，不僅是對女性本身精神走向的關(guān)注，而且它的深層意蘊(yùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出期刊本身，這才是期刊生存的基礎(chǔ)[7]。

2.2　內(nèi)容延伸研究——女性文化

這方面的研究主要集中在對女性形象、女性意識的關(guān)注。劉勝枝在《當(dāng)代女性期刊的文化研究》專著及期刊論文中[8]，對《中國婦女》《家庭》《時尚伊人》中出現(xiàn)的女性形象進(jìn)行集中研究之后，得出的結(jié)論是：女性期刊對女性的構(gòu)建是隨著社會主導(dǎo)力量的變遷而自發(fā)性地轉(zhuǎn)變和適應(yīng)的，作為大眾化的女性期刊，缺少獨(dú)立的女性價值觀念的指導(dǎo)[9]。吳敏鵑提出，女性意識是從自定義的主觀視角對社會、人生與自身形象的一種關(guān)照，這種關(guān)照強(qiáng)調(diào)男女兩性政治、經(jīng)濟(jì)、文化等公共領(lǐng)域權(quán)利平等與家庭、社群等私人領(lǐng)域角色對等的表現(xiàn)。女性角色在女性期刊中的出場，并不意味著女性意識在文本敘事中有充分的自由表達(dá)空間。比起一般大眾傳媒的直接缺席，女性期刊往往以更隱蔽的方式拒絕女性意識的在場。以定性的描述來表現(xiàn)女性，因而導(dǎo)致女性意識在女性期刊里的“在場的缺席”[10]。戀愛婚姻家庭雜志社的王金禮持有類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為女性期刊的女性敘事從根本上說即是女性以男權(quán)目光為基準(zhǔn)的自我審視與判斷，這種審視與判斷的自覺意識愈明晰，真正的女性意識也就愈渺茫[11]。

王海鄒、利斌通過對美國女性期刊的研究，堅持女性期刊是堅如磐石的“意識形態(tài)”的販賣者，女性往往以期刊文本中所蘊(yùn)涵的意識形態(tài)框架來認(rèn)識自我，而女性期刊所表現(xiàn)的女性特征是被賦予意識形態(tài)色彩和社會地位的女性形象?！∵@些期刊文本自然成為導(dǎo)致女性“實(shí)際身份低下”主流觀點(diǎn)的工具。從美國女性期刊不同時期塑造的女性形象和制造的女性話題來看，女性期刊一直在構(gòu)筑符合時代要求的、正面的“積極”女性形象，關(guān)注和報道的女性話題也是敏感的重大的社會問題，但客觀上卻有助于增強(qiáng)社會中性別差異和不平等，甚至成為男女不平等和壓制女性的工具[12]。女性形象的多樣化其實(shí)是對女性氣質(zhì)認(rèn)識的混亂性的表現(xiàn)，同時也是對女人個性、人格多樣化的一個發(fā)展。女性新形象的出現(xiàn)，其實(shí)是與消費(fèi)文化中的女性、家庭刻板觀念被打破有著直接的關(guān)系。期刊事實(shí)上正在傳輸給女性一種復(fù)雜矛盾的閱讀。新女性形象反映了一種分裂的、偽霸權(quán)的女性氣質(zhì)。與原有的、受強(qiáng)調(diào)的女性氣質(zhì)相對照，新女性形象在對待家庭、孩子和自己的情感需求的態(tài)度上，表現(xiàn)得更為獨(dú)立、敏感和尖銳。雜志一方面在暗示女人要遵從傳統(tǒng)的“受強(qiáng)調(diào)的女性氣質(zhì)”（關(guān)心體貼、善解人意），另一方面又宣揚(yáng)女權(quán)主義，強(qiáng)調(diào)女人的獨(dú)立自主。雜志立場的搖擺，令女性讀者正在經(jīng)歷認(rèn)同性的危機(jī)，從堅實(shí)、固定的傳統(tǒng)女性角色的認(rèn)同到現(xiàn)代的、多重的、個人的具有自我反省的認(rèn)同[13]。譚丹在其碩士論文中提出，在女性期刊業(yè)百花齊放的同時，它也存在著一些致命缺陷。其中，女性期刊、女性意識的缺乏是最重要的缺陷之一。從女性意識的視角，通過分析女性期刊文章題材、文章內(nèi)容、廣告以及封面中女性形象、受眾的低齡化問題、城市農(nóng)村受眾分布不均等因素，闡述女性期刊中女性意識的缺失，說明女性意識是最為本質(zhì)的，女性期刊本應(yīng)賴以生存的社會根本[14]。

從以上學(xué)者的研究來看，一是女性期刊應(yīng)從最基本的人文關(guān)懷出發(fā)，對期刊的內(nèi)容明確定位，抓住主流讀者；二是女性期刊關(guān)注的內(nèi)容不應(yīng)只是女性淺層次的需求，如服飾、美容等，而應(yīng)關(guān)注與女性相關(guān)的社會問題，如職場、參政等。從已掌握的文獻(xiàn)資料來看，這方面的研究多流于現(xiàn)象的探討，而對于深層次的問題，即如何創(chuàng)辦真正提升女性形象、關(guān)注女性意識的女性期刊的研究則涉及較少。

3　女性期刊廣告與經(jīng)營研究

3.1　女性期刊廣告

對于女性期刊，廣告收入是核心業(yè)務(wù)所帶來的主要盈利空間，是期刊媒體經(jīng)營的最主要陣地，業(yè)界和學(xué)界對女性期刊廣告的研究隨著期刊廣告業(yè)的發(fā)展而不斷深入。

女性期刊廣告的研究主要集中在問題研究、策略研究及廣告文化三個方面。楊亦婧對女性時尚類期刊廣告的特點(diǎn)、優(yōu)勢、存在的問題及發(fā)展前景進(jìn)行了分析。她指出，女性時尚類期刊廣告還存在四大問題：第一，廣告西化嚴(yán)重，須加強(qiáng)本土化意識；第二，廣告同質(zhì)化競爭激烈，市場細(xì)分化是必然之路；第三，廣告內(nèi)容過于物質(zhì)化，應(yīng)融入人文關(guān)懷精神；第四，廣告價值遠(yuǎn)低于其他媒體，須通過各種方式深度挖掘[15]。榮曉曼通過對女性期刊特點(diǎn)的分析認(rèn)為，女性期刊廣告應(yīng)采取因地制宜、美女策略、打概念牌以及利用長期廣告的積累效應(yīng)[16]。顧鋼則認(rèn)為，展示女性之美時，東西方有著不盡相同的理解與表述。亞洲廣告?zhèn)戎赜谂拥幕瘖y與面部美麗，而美國廣告則注重女子的衣裝美[17]。趙振宇等認(rèn)為，以讀者需求為指針，塑造新型編讀關(guān)系，避開小部分的高端讀者群，滿足樂意了解時尚、裝扮美麗同時又關(guān)注內(nèi)心情感的年輕主婦的閱讀需求。雖然女性時尚期刊一直是女性消費(fèi)品廣告的重鎮(zhèn)，但是，近些年飛速發(fā)展的女性網(wǎng)絡(luò)開始爭奪廣告資源，勢頭不容小覷。女性網(wǎng)站資訊豐富，不受版面限制，可以盡可能地細(xì)分市場，即便是小眾化的主題也可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播獲得較高的點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)廣告的有效到達(dá)[18]。

3.2　女性期刊經(jīng)營

期刊不菲的定價和高投入的廣告激發(fā)了商家在這一市場上分得一勺羹的欲望，也推動了女性期刊的蓬勃發(fā)展，對于女性期刊的經(jīng)營研究也是百花齊放。

就女性期刊的經(jīng)營模式，對《家庭》《知音》等中低定價的期刊來說，發(fā)行量是其生存的關(guān)鍵。而對于版權(quán)合作定位高端的女性期刊來說，如《Elle世界時裝之苑》《時尚·伊人Cosmopolitan》《瑞麗服飾美容》的經(jīng)營從發(fā)行獲得盈利的模式改變?yōu)橛蓮V告獲得盈利[19]。在女性期刊經(jīng)營策略方面，張卓認(rèn)為，出色的發(fā)行是起步；廣告經(jīng)營是關(guān)鍵；與讀者互動是基礎(chǔ)；品牌經(jīng)營是延伸[20]。在女性期刊品牌經(jīng)營方面，古晶指出，女性時尚期刊品牌經(jīng)營有借助明星效應(yīng)的身體符號和借助事件進(jìn)行營銷兩種主要方式，并可通過從“單一品種”到“組合發(fā)行”、　步步為營的活動營銷來進(jìn)行品牌資產(chǎn)延伸，還可以進(jìn)一步開發(fā)系列衍生產(chǎn)品和推行網(wǎng)絡(luò)電子期刊以進(jìn)行跨行業(yè)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)價值鏈接[21]。

從行業(yè)來看，女性一直以來都是女性期刊強(qiáng)有力的支持者。從廣告方面，商家都在盯著女人的錢包，所以對女性期刊的投入也往往大于其他類別的期刊，這從另一方面也支撐了女性期刊的發(fā)展。湖北日報傳媒集團(tuán)的劉學(xué)峰、　陳雄濤認(rèn)為，在當(dāng)前中國社會轉(zhuǎn)型的背景下，通過對女性期刊的定位、受眾心理需求以及困惑中女性期刊的誤區(qū)等方面來分析，認(rèn)為女性期刊應(yīng)從賣觀念、女性視角、辦出特色三個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型。女性期刊的受眾心理需求已發(fā)生變化。女性中受教育的人數(shù)越來越多，受教育程度也越來越高，女性在社會上扮演的角色日益多元化，獨(dú)立性增強(qiáng)。除對時尚資訊和情感慰藉的需要外，女性對傳媒扮演的角色有了更多的要求，諸如理財、女性教育、創(chuàng)業(yè)等。無論是新銳的時尚期刊還是傳統(tǒng)的綜合期刊，在創(chuàng)業(yè)、教育、參政、法律等方面都鮮有涉及。而這些仍存在空白的領(lǐng)域，正是困境中女性期刊的機(jī)會和市場所在[22]。中國女性期刊需增強(qiáng)理性內(nèi)蘊(yùn)，提升文化品位，創(chuàng)建品牌期刊，期待著現(xiàn)代中國女性期刊有質(zhì)的突變與飛躍，在新聞傳播史上能留下熠熠生輝的一頁[23]。

4　對女性期刊的批判與反批判

對女性期刊（特別是時尚女性期刊）的批判與反批判的文章不時可見于各類學(xué)術(shù)期刊，學(xué)者針鋒相對的研究成果多見于以下兩個方面。

4.1　對女性期刊傳播消費(fèi)主義和男權(quán)文化的批判

女性期刊大多以消費(fèi)主義為目的，讓女性在男權(quán)文化的注視下繼續(xù)強(qiáng)化傳統(tǒng)性別身份，是消費(fèi)主義和男權(quán)文化的合謀。張水菊認(rèn)為，女性期刊是大眾傳媒與商業(yè)合謀、推銷商品的消費(fèi)主義載體[24]。女性時尚期刊熱銷是無法回避的文化現(xiàn)象，這種文化給女性帶來的潛在負(fù)面影響不易察覺卻不容忽視。它在建構(gòu)時尚、品位以及美好生活的同時，更隱藏著針對女性的消費(fèi)陷阱陰謀[25]。消費(fèi)主義與傳媒的合謀決定了期刊的女性形象是美麗快樂的消費(fèi)女郎。劉勝枝認(rèn)為，女性期刊以建構(gòu)有消費(fèi)欲望的演藝明星、有消費(fèi)能力的成功女性和有獨(dú)特消費(fèi)態(tài)度的叛逆女性來培育讀者的消費(fèi)理念，使讀者成為非理性消費(fèi)女郎[26]。關(guān)于期刊的消費(fèi)主義傳播手法，王磊認(rèn)為，雜志以明星、模特和成功女性加強(qiáng)“女性被看”的視覺消費(fèi)，以女性形象為依托的廣告消費(fèi)和偶像心理消費(fèi)刺激讀者的消費(fèi)欲望[27]。付媛認(rèn)為，雜志通過精選內(nèi)容迎合讀者來營造廣告樂土，使女性成為被雜志控制的消費(fèi)者[28]。楊敏認(rèn)為，女性期刊以男權(quán)立場固定傳統(tǒng)性別形象，以廣告建構(gòu)消費(fèi)主義意識形態(tài)，使女性以非理性消費(fèi)來確定自身女性氣質(zhì)，并與父權(quán)制中男性的理智、生產(chǎn)和主動性做了鮮明區(qū)隔[29]。劉芳提出，通過性別技術(shù)和中產(chǎn)階級身份兩個關(guān)鍵隱喻來呈現(xiàn)女性角色、形塑女性氣質(zhì)與身體，它掩蔽并再生社會不平等、性別不平等[30]。張國輝認(rèn)為，女性期刊以變相的男權(quán)思想讓女性沉迷于膚淺聲色，市場化運(yùn)作使雜志呈現(xiàn)奢靡化、情色化、低俗化等不良傾向[31]。我國女性紀(jì)實(shí)性情感期刊經(jīng)過三十年發(fā)展，存在著對女性傳統(tǒng)美德的過分宣揚(yáng)，強(qiáng)化了刻板印象；報道領(lǐng)域的狹窄性，多局限于私人領(lǐng)域；女性總體上仍是處于“被看”的“第二性”位置等問題[32]。

4.2　反批判研究

持有相反觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，批判時尚女性期刊的學(xué)者都只簡單提及期刊的進(jìn)步性，但學(xué)界還有一些肯定其積極意義的反批判聲音，這為學(xué)術(shù)研究提供了一個多元化的視角。

袁艷認(rèn)為，學(xué)界的批判存在絕對化、極端化傾向，將消費(fèi)文化等同于消費(fèi)主義，從根本上否認(rèn)了期刊的文化價值。其原因是忽略了女性受眾的主動性，把女性受眾看作無文化見解、任意識形態(tài)擺布的個體。其實(shí)，女性期刊的暢銷表明，它具有積極的文化價值：期刊的功利回歸體現(xiàn)著人的本質(zhì)力量，包含著特定的審美意蘊(yùn)；期刊的高定價是分眾化傳播和高制作成本的結(jié)果。學(xué)界應(yīng)從當(dāng)前中國社會文化背景考察雜志的文化意義，以傳統(tǒng)性、現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性的三度思維而非現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性的二元批判理論分析雜志，在社會文化整體結(jié)構(gòu)中找到雜志的文化定位[33]。尚智慧分析了《時尚》產(chǎn)生的社會、文化語境之后認(rèn)為，雜志既是中國社會結(jié)構(gòu)變革時期的產(chǎn)物，也對新興中間階層在中國的形成起到了引導(dǎo)、推動作用[34]。

5　女性期刊發(fā)展困境與策略

崴嵬認(rèn)為，在看似一片繁榮的表象下，諸多問題浮出水面，一股股洶涌的暗流在涌動。女性期刊發(fā)展過程中存在三個方面的問題：一是同質(zhì)化現(xiàn)象；二是本土與國際化之爭；三是盈利模式單一[35]。許建平對目前制約女性期刊健康發(fā)展的一些“困境”及造成這些“困境”的原因進(jìn)行梳理和分析，他認(rèn)為，都市快餐文化的影響、期刊布局不合理、作者隊伍良莠不齊是造成女性期刊發(fā)展困境的主要原因。應(yīng)在以下幾個方面進(jìn)一步努力：　在具體內(nèi)部操作方面，一是要優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)工作責(zé)任心，　提高工作效率和加快刊物出版周期；二是要加強(qiáng)刊物內(nèi)部的策劃意識，盡快建立自己的真正具有法律意義的簽約作者隊伍、主筆隊伍；三是要在不斷進(jìn)行市場調(diào)研、不斷在讀者中給自己刊物進(jìn)行重新定位的前提之下，不斷優(yōu)化和細(xì)化自己的選題，真正辦出自己的刊物特色，　并在不斷優(yōu)化和細(xì)分自己刊物的選題過程中，淘汰掉那些“　萬金油式”自由撰稿人隊伍，　使女性期刊真正走上良性發(fā)展的軌道[36]。

女性時尚期刊在日益成熟的市場競爭環(huán)境中，應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分；實(shí)用型風(fēng)格應(yīng)占領(lǐng)更多的市場份額；對偏高的價格進(jìn)行調(diào)整[37]。我國女性期刊經(jīng)歷了繁榮發(fā)展后，現(xiàn)已進(jìn)入焦慮的轉(zhuǎn)型期，　內(nèi)容的定型化、同質(zhì)化和引領(lǐng)功能的蛻化，使其已不能滿足讀者的閱讀需求和社會的發(fā)展要求，究其原因在于女性期刊中社會性別意識的缺失，而我國傳統(tǒng)的男尊女卑的性別秩序則是造成這種缺失的深層機(jī)制[38]。楊署認(rèn)為，女性期刊已經(jīng)成為當(dāng)今期刊世界中的一道風(fēng)景線，但是在過去的長期辦刊實(shí)踐中，由于男權(quán)社會傳統(tǒng)觀念的束縛與延續(xù)，不少女性期刊中的女性形象實(shí)際是為取悅男性的，女性期刊中隱蔽著男權(quán)的意識形態(tài)與畸形的貞操觀。女性期刊應(yīng)極大地表現(xiàn)對社群生活的參與，培育新時代女性應(yīng)有的風(fēng)范，并打破城鄉(xiāng)二元對立的觀念，增加農(nóng)村女性期刊的出版和發(fā)行[39]。

6　女性期刊的案例研究

在眾多女性期刊中，有許多期刊辦得非常成功，甚至到了家喻戶曉的程度，對這些成功的女性期刊個案進(jìn)行研究，對期刊業(yè)的發(fā)展具有重要的借鑒意義，為女性期刊的健康發(fā)展提供了切實(shí)可行的理論依據(jù)。

近十年來，具有豐富理論知識的學(xué)者與具有實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界研究者對女性期刊個案進(jìn)行了卓有成效的研究，為女性期刊研究提供了寶貴的觀點(diǎn)。這些個案研究主要集中在五四時期的《婦女雜志》、當(dāng)代大眾化女性期刊《知音》和女性高端時尚雜志《時尚伊人》這三種期刊。

6.1　《婦女雜志》

長期以來，《婦女雜志》作為研究女性期刊的經(jīng)典個案，一直被一些學(xué)者作為研究近代史、婦女史的重要史料來源之一，也是不少學(xué)生研究的熱門選題。其研究內(nèi)容可謂是包羅萬象，涉及社會科學(xué)的方方面面，如《〈婦女雜志〉的女性服飾現(xiàn)代化問題探析》《中國近代家庭觀的建構(gòu)與女子教育：以〈婦女雜志〉征文活動為中心》《工作中的女性與異性之社交：以〈婦女雜志〉?。?915—1931）為主材料》《中國早期女子職業(yè)教育與〈婦女雜志〉影響研究》等，這些論文主要針對《婦女雜志》中女性服飾、教育、職場等方面的內(nèi)容進(jìn)行研究，并且研究成果形式多樣，有期刊論文、碩博士論文、專著等。

6.2　《知音》

《知音》的輝煌令無數(shù)業(yè)界同行羨慕，同時，學(xué)者們也對其成功進(jìn)行了理論上的研究與探討。石瀟純在《〈知音〉的成功對女性期刊的啟示意義》一文中提出，《知音》的成功取決于三個方面：堅定不移的辦刊方向和強(qiáng)烈的讀者意識；科學(xué)的決策和管理；狀寫平凡人生，謳歌真善美的時代特色[40]。文心和李艷華總結(jié)《知音》之所以引人注目，主要體現(xiàn)在三個方面：形成了感動千百萬讀者的、富有人情美、人性美的知音紀(jì)實(shí)體；成功地進(jìn)行了多元化經(jīng)營；最早推出國際化戰(zhàn)略的探路者《知音·海外版》[41]?！吨簟返某晒Ыo我們深刻的啟示：一本女性期刊的成功，不僅要靠出色的內(nèi)容、精美的設(shè)計、創(chuàng)新的營銷，還要符合社會文化總體的走向，遵循讀者心理的變化，這樣才能越做越大，越來越強(qiáng)，成為期刊市場的暢銷品[42]。

6.3　《時尚伊人》

《時尚伊人》作為女性期刊版權(quán)合作的成功個案以及時尚期刊成功的典范，必然成為女性期刊研究的重點(diǎn)。王潔、趙云澤從時尚的文化本質(zhì)分析入手，認(rèn)為時尚期刊的立足點(diǎn)應(yīng)該是本土的時尚文化，在此基礎(chǔ)上，分析了成功時尚期刊版權(quán)合作與內(nèi)容本土化并重的運(yùn)作模式，他們認(rèn)為，在時間緯度上看，從版權(quán)合作走向內(nèi)容本土化是中國時尚期刊的必然選擇。同時，從歷史的角度佐證了內(nèi)容本土化將使中國時尚期刊成功成為可能[43]。劉蕾認(rèn)為，《時尚伊人》一直堅持“國際視野、本土意識”的辦刊方向，較早與國外著名期刊開展版權(quán)合作，借鑒國外富于辦刊經(jīng)驗(yàn)的期刊，逐步發(fā)展為我國首屈一指的時尚類期刊[44]?？偟膩碚f，對《時尚伊人》的研究聚焦在其成功的版權(quán)合作與商業(yè)運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)方面居多。

注　釋

[1]李應(yīng)紅.中國華文女性期刊百年發(fā)展回顧[J].傳媒，2009（3）

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[40]石瀟純.《知音》的成功對女性期刊的啟示意義[J].云夢學(xué)刊，2001（1）

[41]文心，李艷華.《知音》雜志發(fā)展的三大戰(zhàn)略探討[J].編輯之友，2005（6）

[42]陳桃珍.女性期刊成功原因探析：以《知音》和《瑞麗》為例[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（1）

[43]王潔，趙云澤.從版權(quán)合作到內(nèi)容本土化：時尚雜志的必然選擇[J].國際新聞界，2006（3）

[44]劉蕾.《時尚》：在國際版權(quán)合作中演繹個性[J].出版參考，2002（18）

（收稿日期：2012-11-10　）