[摘　要]　面對(duì)日益復(fù)雜的技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心任務(wù)在于順應(yīng)市場(chǎng)變化，迅速有效地重構(gòu)價(jià)值鏈，整合資源以培養(yǎng)新的核心能力。價(jià)值鏈重構(gòu)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)則是技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整的協(xié)同匹配，然而技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略調(diào)整不會(huì)自動(dòng)耦合，探討它所遵循的內(nèi)在規(guī)律意義重大。從技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略選擇動(dòng)態(tài)耦合的角度出發(fā)，建構(gòu)出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的理論模型，結(jié)合國(guó)外經(jīng)典案例進(jìn)行剖析，并對(duì)后續(xù)研究進(jìn)行展望和規(guī)劃。

[關(guān)鍵詞]　技術(shù)創(chuàng)新　戰(zhàn)略調(diào)整　耦合　價(jià)值鏈重構(gòu)

[中圖分類號(hào)]　G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]　A [文章編號(hào)]　1009-5853?。?013）　01-0042-05

面對(duì)數(shù)字化浪潮的沖擊，出版企業(yè)必須順應(yīng)市場(chǎng)變化，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行大幅改造。在價(jià)值鏈重構(gòu)過程中，技術(shù)要素的重要性顯而易見，然而，技術(shù)創(chuàng)新必須有戰(zhàn)略調(diào)整的配合，否則出版企業(yè)即便在技術(shù)方面領(lǐng)先，也不見得能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。諾基亞在數(shù)字電話時(shí)代打敗了摩托羅拉，但在移動(dòng)社交時(shí)代又?jǐn)〗o了蘋果和三星。這個(gè)案例的啟示是：如何結(jié)合動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)趨勢(shì)選擇最優(yōu)戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)者在新技術(shù)環(huán)境下的第一要?jiǎng)?wù)，那些脫離市場(chǎng)實(shí)際、無(wú)視需求變化、忽視文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理的戰(zhàn)略方案必?cái)o(wú)疑。單純追求技術(shù)領(lǐng)先于同行，或者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一味“炫技”，并不能帶來(lái)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升，也無(wú)法讓經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。換言之，技術(shù)無(wú)法決定自身的命運(yùn)，技術(shù)創(chuàng)新的社會(huì)化效果由經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略選擇決定。本文試圖整合技術(shù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略管理和數(shù)字出版等領(lǐng)域的前沿成果，探討出版企業(yè)如何通過技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略選擇的深度耦合驅(qū)動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)，從而順利地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的目標(biāo)。

1　問題的提出

黨的十七大報(bào)告明確指出：“加快建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系是提高國(guó)家自主創(chuàng)新能力的重要途徑?！痹诔霭骖I(lǐng)域，技術(shù)的革新、融合和擴(kuò)散會(huì)影響出版物功能的迭代或突破，給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)新的機(jī)遇。但技術(shù)因素轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和商業(yè)利潤(rùn)的前提是技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，即將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品或服務(wù)。而技術(shù)與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)則在于戰(zhàn)略選擇，正確的戰(zhàn)略可以讓出版企業(yè)最大程度地發(fā)揮資源和能力優(yōu)勢(shì)，通過有效的營(yíng)銷組合贏得讀者的關(guān)注和消費(fèi)。

然而，在實(shí)踐中創(chuàng)新活動(dòng)受多種因素制約，例如技術(shù)研發(fā)與戰(zhàn)略決策主體不同，思維模式存在較大差異，因此，技術(shù)與戰(zhàn)略的融合不會(huì)自動(dòng)推進(jìn)，需要各方協(xié)同努力。從操作層面分析，出版技術(shù)創(chuàng)新必須在戰(zhàn)略引導(dǎo)下對(duì)價(jià)值鏈重構(gòu)起到推動(dòng)作用，以提高價(jià)值增值的效率。那么，技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略調(diào)整到底如何耦合才能高效推動(dòng)出版企業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)？出版企業(yè)管理層如何在復(fù)雜的環(huán)境中選擇正確的戰(zhàn)略方向？這些問題正是本文探討的重點(diǎn)。

2　出版技術(shù)的演進(jìn)特征及對(duì)戰(zhàn)略選擇的要求

2.1　數(shù)字出版技術(shù)的演進(jìn)特征

出版技術(shù)創(chuàng)新的態(tài)勢(shì)日趨復(fù)雜，明確其特征是優(yōu)化戰(zhàn)略選擇的邏輯起點(diǎn)。目前，數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步的特征主要體現(xiàn)為如下幾點(diǎn)。

第一，出版技術(shù)創(chuàng)新的速度越來(lái)越快，波及范圍越來(lái)越廣，技術(shù)成果在全球市場(chǎng)擴(kuò)散周期越來(lái)越短，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的敏感度空前提高。第二，出版技術(shù)演進(jìn)的趨勢(shì)難以預(yù)測(cè)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨之增加。第三，技術(shù)進(jìn)步的幅度日益增大，許多新技術(shù)對(duì)于先前技術(shù)具有較強(qiáng)的替代作用，這對(duì)組織的戰(zhàn)略柔性提出了更高要求。第四，知識(shí)獲取、知識(shí)消化、知識(shí)共享和知識(shí)增值的周期不斷縮短，如果組織內(nèi)部溝通協(xié)作效率不高，則會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和應(yīng)變速度。第五，聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)項(xiàng)目的比例越來(lái)越高，很多出版企業(yè)有融合到多家企業(yè)組成的價(jià)值網(wǎng)中開展競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。以上分析說明，作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心動(dòng)因，出版技術(shù)演進(jìn)的特征日趨復(fù)雜，為搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，出版企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)技術(shù)創(chuàng)新管理的重要性，站在戰(zhàn)略高度重新規(guī)劃創(chuàng)新的方向、步驟，通過正確的戰(zhàn)略選擇和高效的戰(zhàn)略執(zhí)行在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位。

2.2　技術(shù)環(huán)境變化對(duì)出版企業(yè)戰(zhàn)略選擇的要求

根據(jù)國(guó)內(nèi)外出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略選擇的要求體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

首先，創(chuàng)新方向的選擇必須具有國(guó)際視野和前瞻意識(shí)。技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力、資金和相關(guān)資源，在全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新一旦落后則前期投資將無(wú)法收回，而領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者則能夠保證出版企業(yè)在吸引讀者關(guān)注和消費(fèi)、增加定價(jià)自主權(quán)和建構(gòu)進(jìn)入壁壘等方面獲得比較優(yōu)勢(shì)。為此，出版企業(yè)的戰(zhàn)略選擇必須放眼全球、領(lǐng)先于同行。

其次，出版技術(shù)創(chuàng)新必須兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)責(zé)任。出版企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新投資不僅要獲取豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)要履行將文化創(chuàng)意和科技成果整合成優(yōu)秀出版物的社會(huì)責(zé)任，為文化傳播和傳承履行應(yīng)盡的義務(wù)。這就要求出版企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新管理中要突出“人文為基”的理念，即技術(shù)開發(fā)和轉(zhuǎn)化必須考慮公眾的精神文化需求，尤其是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上要照顧讀者的個(gè)性化訴求。

再次，出版技術(shù)創(chuàng)新的組織必須兼顧自主開發(fā)和聯(lián)合開發(fā)。自主開發(fā)雖然可以讓投資者擁有完整的專利和支配權(quán)，但是自主開發(fā)投資數(shù)額高、管理難度大，有些技術(shù)開發(fā)無(wú)法按計(jì)劃完成，則前期投資會(huì)淪為沉沒成本，投資風(fēng)險(xiǎn)較高。因此，在條件允許時(shí)，出版企業(yè)可以與多家企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，共享信息、人力等資源，以提高技術(shù)創(chuàng)新的效率。

最后，技術(shù)創(chuàng)新管理必須堅(jiān)持流程固化和動(dòng)態(tài)調(diào)整并重的原則。海爾集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：企業(yè)最重要的職能是持續(xù)創(chuàng)新。而持續(xù)創(chuàng)新除了要將信息分享機(jī)制、職責(zé)分配機(jī)制、合作機(jī)制等以制度的形式規(guī)范下來(lái)，以便員工參照?qǐng)?zhí)行之外，還需要不斷激勵(lì)創(chuàng)新行為，鼓勵(lì)員工參與創(chuàng)新方向的選擇，引導(dǎo)技術(shù)人員發(fā)掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)，根據(jù)外部形勢(shì)優(yōu)化創(chuàng)新管理策略。

總之，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)綜合管理過程，涉及大量人財(cái)物資源的配置，同時(shí)需要全體員工乃至終端用戶的積極參與，為保證創(chuàng)新效率，出版企業(yè)必須在戰(zhàn)略選擇方面突出上述原則，為自身發(fā)展做出明智選擇。

3　出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)中技術(shù)和戰(zhàn)略因素的作用

出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)是對(duì)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)各個(gè)要素和環(huán)節(jié)關(guān)系的重新整合，其中技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整的作用尤為關(guān)鍵，簡(jiǎn)析如下。

首先，出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)要突出技術(shù)因素在經(jīng)營(yíng)中的重要性，借助數(shù)字技術(shù)改進(jìn)整體績(jī)效。換言之，對(duì)于出版企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)而言，技術(shù)應(yīng)用要能增加產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值而非相反。面對(duì)多變的技術(shù)環(huán)境，出版企業(yè)必須高度重視新技術(shù)的作用，從內(nèi)容編校、營(yíng)銷策劃到分銷、服務(wù)支持等環(huán)節(jié)，積極采用IT技術(shù)改進(jìn)協(xié)作效率，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)之間的無(wú)縫銜接。在媒體混融趨勢(shì)下，出版企業(yè)會(huì)采用品牌延伸戰(zhàn)略，從事多種傳媒業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多重開發(fā)，這種模式對(duì)技術(shù)應(yīng)用提出更高的要求。經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)前沿技術(shù)保持足夠的敏感，及時(shí)對(duì)新技術(shù)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估權(quán)衡，然后根據(jù)自身資源配備情況做出是否引進(jìn)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)的決策。

其次，出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)能否成功取決于經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略監(jiān)控等綜合管理能力。在數(shù)字化過程中，每個(gè)出版企業(yè)面臨的技術(shù)、市場(chǎng)、體制的挑戰(zhàn)都是前所未有的，因此，正確的戰(zhàn)略選擇成為出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。戰(zhàn)略管理在出版經(jīng)營(yíng)中的意義主要體現(xiàn)在對(duì)價(jià)值增值活動(dòng)的宏觀指導(dǎo)，使各環(huán)節(jié)之間良性互動(dòng)，最終作為一個(gè)協(xié)調(diào)的整體高效運(yùn)作。戰(zhàn)略雖然是由管理者理性設(shè)計(jì)，但它必須與外部環(huán)境、組織資源、核心能力等相匹配，唯有實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略路徑與技術(shù)創(chuàng)新之間的協(xié)同才能有效地驅(qū)動(dòng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，在新興市場(chǎng)領(lǐng)域建構(gòu)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇必須協(xié)同匹配。由諾基亞公司戰(zhàn)勝摩托羅拉，后又被蘋果和三星超越的案例可以看出，技術(shù)創(chuàng)新成功與否并不全由研發(fā)人員決定，企業(yè)高管對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)觀念、社會(huì)文化的把握，以及正確的戰(zhàn)略規(guī)劃和高效執(zhí)行才是致勝的關(guān)鍵。因此，研發(fā)成果社會(huì)化的核心就是要尋找盈利模式和獲取市場(chǎng)認(rèn)同。換言之，技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇必須協(xié)同匹配，一方面技術(shù)創(chuàng)新方向必須與閱讀興趣、社交方式的演變相適應(yīng)；另一方面戰(zhàn)略選擇既要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)技術(shù)前景和趨勢(shì)，又要考慮自身資源、能力的約束。

概括而言，技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇之間存在耦合關(guān)系，價(jià)值鏈重構(gòu)必須依靠技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇的協(xié)同匹配。下面對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇的耦合機(jī)制以及出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)模式等問題進(jìn)行深入探討。

4　技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略調(diào)整耦合驅(qū)動(dòng)的出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)模式

歐美傳媒業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明：出版企業(yè)價(jià)值鏈必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化進(jìn)行重構(gòu)。這是因?yàn)閮r(jià)值鏈?zhǔn)歉叨纫蕾嚟h(huán)境的，它必須隨著環(huán)境的演變進(jìn)行調(diào)適。這種調(diào)適既包括對(duì)技術(shù)變革的回應(yīng)，也包括戰(zhàn)略方案的重新確定。筆者在借鑒技術(shù)創(chuàng)新管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和戰(zhàn)略管理等學(xué)科成果的基礎(chǔ)上，建構(gòu)了技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整耦合驅(qū)動(dòng)的出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)模型（如圖1所示）。其運(yùn)行機(jī)制分析如下。

第一，出版技術(shù)創(chuàng)新的投資方案必須建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。目前，出版企業(yè)在研發(fā)投入的側(cè)重、技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化、聯(lián)合開發(fā)的運(yùn)作等方面，存在許多認(rèn)知誤區(qū)和實(shí)踐偏差。這要求管理者在決策前必須進(jìn)行充分的調(diào)查分析，預(yù)測(cè)數(shù)字閱讀的趨勢(shì)，分析讀者興趣偏好的動(dòng)向，同時(shí)反思已有戰(zhàn)略的局限，對(duì)外分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和行為，對(duì)內(nèi)盤點(diǎn)資源擁有情況和能力結(jié)構(gòu)，然后制訂并實(shí)施新的技術(shù)創(chuàng)新管理方案。

必須明確的是，技術(shù)創(chuàng)新不能直接帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)進(jìn)步可能會(huì)激發(fā)許多新的創(chuàng)意，帶來(lái)產(chǎn)品線擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，但是這些項(xiàng)目的落實(shí)必須具備特定的條件，比如市場(chǎng)規(guī)模足夠大、經(jīng)營(yíng)者的資源實(shí)力符合要求等?？傊?，出版技術(shù)創(chuàng)新方向的選擇必須經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、分析、權(quán)衡和論證。

第二，出版企業(yè)戰(zhàn)略方向的選擇必須適應(yīng)技術(shù)演進(jìn)趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)尚未開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而以獨(dú)特的營(yíng)銷組合滿足新興需求。在買方明顯占優(yōu)的前提下，出版企業(yè)必須精心篩選能增加讀者感知價(jià)值的元素，然后選擇技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用的重點(diǎn)方向，投入資金、組織人力在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破。目前，改進(jìn)人機(jī)交互效率和閱讀體驗(yàn)是最值得關(guān)注的創(chuàng)新方向。

出版企業(yè)戰(zhàn)略選擇除了考慮在感知價(jià)值上實(shí)現(xiàn)差異化之外，還必須考慮成本結(jié)構(gòu)問題，亦即新產(chǎn)品的定價(jià)必須在讀者的支付能力范圍內(nèi)。戰(zhàn)略調(diào)整必然會(huì)導(dǎo)致組織管理成本的增加，因此，管理者應(yīng)該權(quán)衡成本收益，經(jīng)過科學(xué)計(jì)算后進(jìn)行決策，同時(shí)要致力于資源、能力和環(huán)境的整體協(xié)調(diào)，以降低創(chuàng)新的總成本。

第三，技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略選擇的二元耦合機(jī)制。技術(shù)創(chuàng)新的目的是通過新技術(shù)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，而戰(zhàn)略選擇的目的則是在市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)出版企業(yè)欲實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行謀劃和決策，通過業(yè)務(wù)內(nèi)涵、投資方向、能力結(jié)構(gòu)等的判斷和取舍，為出版企業(yè)的發(fā)展做出系統(tǒng)安排。技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略選擇二元耦合的基礎(chǔ)是以需求演變?yōu)檫壿嬈瘘c(diǎn)，在發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)閱讀消費(fèi)方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以技術(shù)創(chuàng)新成果為支撐，通過新技術(shù)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)讀者感知價(jià)值的提升，進(jìn)而獲取和維持讀者的信任，將雙方關(guān)系的選擇權(quán)和控制權(quán)掌握在自己手中。要而言之，技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇耦合的核心是對(duì)需求演變的敏銳洞察及迅速回應(yīng)。由于技術(shù)迭代不斷提速，所以出版企業(yè)的戰(zhàn)略內(nèi)涵必須具有柔性，能順應(yīng)環(huán)境動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

第四，出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)必須與技術(shù)和戰(zhàn)略的耦合同步進(jìn)行。價(jià)值鏈重構(gòu)既是對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)的回應(yīng)，又是新的戰(zhàn)略方案實(shí)施的內(nèi)在需要，從決策和執(zhí)行角度分析，三者在時(shí)間維度上一致，在管理行動(dòng)上則是協(xié)同并進(jìn)的。比如，新技術(shù)開發(fā)前景的評(píng)估、組織資源和能力的盤點(diǎn)、新業(yè)務(wù)可行性論證、戰(zhàn)略方向選擇、財(cái)務(wù)預(yù)算和融資計(jì)劃制訂等幾乎是同時(shí)推進(jìn)的。因此，出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的工作內(nèi)涵必然包括技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整，以及組織架構(gòu)和管理方式的調(diào)適。

第五，技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略調(diào)整的耦合需要科學(xué)決策，更需要高效執(zhí)行。出版價(jià)值鏈重構(gòu)涉及組織架構(gòu)和管理方式的調(diào)適，這種集成式的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新對(duì)出版企業(yè)高管提出了很高的要求。國(guó)內(nèi)出版社的領(lǐng)導(dǎo)多由政府部門任命，所以高管人員在創(chuàng)新精神、冒險(xiǎn)意識(shí)、應(yīng)變能力和胸懷境界等方面必須加強(qiáng)修煉，通過持續(xù)學(xué)習(xí)成為一名合格的企業(yè)家，爭(zhēng)取在選擇、協(xié)調(diào)、控制、整合、學(xué)習(xí)、激勵(lì)和溝通等管理技能方面有大的突破。

技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略調(diào)整由不同職能部門負(fù)責(zé)，研發(fā)人員和管理者在心智模式、價(jià)值觀念上存在差異，因此雙方必須通過充分溝通就發(fā)展思路達(dá)成共識(shí)。高層領(lǐng)導(dǎo)則需從全局出發(fā)，理解研發(fā)人員的創(chuàng)新設(shè)想，營(yíng)造寬容失敗的氛圍，同時(shí)又要對(duì)市場(chǎng)變化具有敏銳而精準(zhǔn)的判斷力，能審慎地評(píng)價(jià)組織的資源和能力，引導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新朝著改進(jìn)讀者體驗(yàn)的方向健康發(fā)展。

第六，出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)應(yīng)該建立系統(tǒng)的績(jī)效考核指標(biāo)體系。在數(shù)字出版時(shí)代，新技術(shù)的應(yīng)用水平、戰(zhàn)略制訂和執(zhí)行效率應(yīng)該成為監(jiān)控的核心要素。然而，技術(shù)創(chuàng)新程度和戰(zhàn)略領(lǐng)先水平等指標(biāo)難以精確測(cè)度，不過管理者仍然可以通過市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品利潤(rùn)率、技術(shù)獨(dú)特性、讀者滿意度和引薦率、專利擁有量和技術(shù)獲獎(jiǎng)情況等指標(biāo)間接地予以評(píng)價(jià)。出版企業(yè)應(yīng)該定期對(duì)自身的技術(shù)創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略適應(yīng)能力等進(jìn)行評(píng)估，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較等方式檢視自身的優(yōu)點(diǎn)與不足，對(duì)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)變化保持高度警覺。

總之，價(jià)值鏈重構(gòu)是出版企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則變化的深刻理解和理性回應(yīng)，它以技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整為重心。就管理策略而言，技術(shù)創(chuàng)新必須與戰(zhàn)略選擇協(xié)同推進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整技術(shù)創(chuàng)新方向和營(yíng)銷策略組合，使兩者能夠交互作用、動(dòng)態(tài)耦合，在提升競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效方面取得更大進(jìn)步。

5　出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的實(shí)證研究——國(guó)際范式及啟示

5.1　施普林格集團(tuán)的實(shí)踐

2012年9月北京國(guó)際圖書博覽會(huì)期間，施普林格集團(tuán)推出了籌劃已久的“Springer　Open‘圖書開放獲取’計(jì)劃”，該項(xiàng)目實(shí)施以后，讀者可以在Springer　Link自由獲得Springer　Open的電子圖書。施普林格的開放存取文獻(xiàn)都將在署名“知識(shí)共享”（非商業(yè)性使用）的許可證下發(fā)布，所有免費(fèi)獲取圖書的版權(quán)屬于作者或編者，在著作權(quán)得到保護(hù)的前提下，此舉可促進(jìn)科研成果的快速共享，對(duì)于科研事業(yè)大有裨益。在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，施普林格鼓勵(lì)科研工作者使用　Springer　Link電子出版平臺(tái)上的內(nèi)容，依托其在科技、技術(shù)、醫(yī)藥出版方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)印刷版與電子版同步發(fā)行，這塊市場(chǎng)的營(yíng)收潛能依然可觀；另一方面施普林格與學(xué)術(shù)查詢系統(tǒng)和公司新簽或續(xù)訂合同，其中，學(xué)術(shù)查詢系統(tǒng)是主要買主。為拓寬分銷渠道，施普林格還與蘋果和谷歌合作，直接面向個(gè)人開展銷售活動(dòng)。

5.2　國(guó)外案例的啟示

施普林格的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，數(shù)字技術(shù)是形塑新型出版商務(wù)模式的重要條件，但是僅有新技術(shù)是不夠的，管理者必須從產(chǎn)業(yè)動(dòng)向出發(fā)，通過內(nèi)容增值、服務(wù)完善、業(yè)務(wù)調(diào)整等方式改進(jìn)營(yíng)銷組合，唯此方能在新環(huán)境下保持和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上述案例作為參照，可以獲得啟示如下：（1）經(jīng)營(yíng)者對(duì)技術(shù)進(jìn)步必須時(shí)刻保持關(guān)注，及時(shí)調(diào)整對(duì)產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，在重新細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際，創(chuàng)造性地增加讓渡給讀者的價(jià)值。施普林格將最受歡迎的叢書收進(jìn)“Springer回溯數(shù)據(jù)庫(kù)”（Online　Book　Series　Archive）供讀者下載，這種精粹化的服務(wù)得到普遍好評(píng)。（2）市場(chǎng)導(dǎo)向下的聚焦式創(chuàng)新。技術(shù)本身是中性的，讀者的認(rèn)同和消費(fèi)才是致勝的關(guān)鍵。在科技出版領(lǐng)域，更快地獲得更多最新的科研專著才是讀者的核心訴求，因此，精心編輯以保證文獻(xiàn)的規(guī)范性和權(quán)威性，實(shí)時(shí)更新以及廣泛流通才是科技出版創(chuàng)新的關(guān)鍵。（3）技術(shù)升級(jí)、戰(zhàn)略調(diào)適和價(jià)值鏈再造無(wú)法一蹴而就，業(yè)務(wù)類型、營(yíng)銷策略的調(diào)整在出版企業(yè)發(fā)展過程中必須常態(tài)化。閱讀器的便攜性，數(shù)據(jù)庫(kù)訪問的簡(jiǎn)易度等目標(biāo)的達(dá)成需要長(zhǎng)期嘗試，經(jīng)營(yíng)者必須做好動(dòng)態(tài)優(yōu)化的準(zhǔn)備。（4）出版價(jià)值鏈重構(gòu)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了戰(zhàn)略和技術(shù)變革之外，還要實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)、管理制度、業(yè)務(wù)流程、文化氛圍的多維優(yōu)化。施普林格反復(fù)進(jìn)行自我診斷，反思戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的不足，集團(tuán)經(jīng)過多次并購(gòu)和業(yè)務(wù)板塊增刪，并不斷地修訂管理制度，這些都是其成功的重要支撐。

6　結(jié)論與展望

在行業(yè)本質(zhì)發(fā)生顛覆性變化的前提下，重新構(gòu)造虛擬化的出版價(jià)值鏈成為經(jīng)營(yíng)者能動(dòng)致變的內(nèi)在需要，其中技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整的作用至為關(guān)鍵，然而來(lái)自市場(chǎng)的資料顯示：出版企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新即便符合市場(chǎng)趨勢(shì)，但是如果戰(zhàn)略規(guī)劃和組織實(shí)施不能與之協(xié)同，那么出版企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)依然難以取得理想效果。為此，本文建構(gòu)并論證了出版企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整二元耦合驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈重構(gòu)的理論模型。我們認(rèn)為，出版企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)地分析環(huán)境和辨識(shí)機(jī)會(huì)，深入理解讀者的數(shù)字閱讀和體驗(yàn)訴求，然后以技術(shù)創(chuàng)新為切入點(diǎn)，整合內(nèi)外資源，調(diào)整戰(zhàn)略定位和行動(dòng)細(xì)則。通過技術(shù)與戰(zhàn)略的高效整合，提升自身的戰(zhàn)略柔性和應(yīng)變能力，推動(dòng)出版企業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)與完善，最終實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效的大幅提升。

本研究將出版價(jià)值鏈重構(gòu)放置在技術(shù)和戰(zhàn)略互動(dòng)的框架中進(jìn)行觀照，既抓住了數(shù)字革命給價(jià)值鏈重構(gòu)帶來(lái)的機(jī)遇，又將技術(shù)和戰(zhàn)略的耦合作為價(jià)值鏈重構(gòu)的核心驅(qū)動(dòng)，這種視角轉(zhuǎn)換能給同類研究提供啟示，推動(dòng)該領(lǐng)域研究者展開更深入的探討。當(dāng)然，本文主要基于短期靜態(tài)分析，對(duì)于企業(yè)重組和兼并擴(kuò)張帶來(lái)的價(jià)值鏈擴(kuò)容等問題考慮不足，在后續(xù)研究中我們將考慮多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)雜博弈的影響以及其他產(chǎn)業(yè)要素對(duì)價(jià)值鏈的作用。此外，出版企業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)過程中的讀者參與、組織學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)、投資風(fēng)險(xiǎn)的控制等問題也是下一步研究的重點(diǎn)。

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（收稿日期：2012-10-30）