[摘　要] 選題策劃是一項系統(tǒng)性創(chuàng)新工程。在數(shù)字出版時代，出版企業(yè)的選題策劃思維應(yīng)該與市場競爭環(huán)境相適應(yīng)，選題策劃的內(nèi)容意識、市場意識和服務(wù)意識必須不斷地加以調(diào)整和創(chuàng)新，以適應(yīng)新形勢下出版企業(yè)發(fā)展的需要。

[關(guān)鍵詞]　數(shù)字出版　選題策劃　創(chuàng)新思維

[中圖分類號]　G232 [文獻標(biāo)識碼]　A [文章編號]　1009-5853?。?013）　01-0034-03

近年來，我國出版產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷兩個轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)出版方式向現(xiàn)代出版方式轉(zhuǎn)型，從分散性經(jīng)營向集團化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。在這兩個轉(zhuǎn)型的過程中，緊密結(jié)合出版企業(yè)自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的“產(chǎn)品研發(fā)”——選題策劃變得舉足輕重。選題策劃是一項系統(tǒng)性工程，是策劃主體根據(jù)主客觀條件和未來發(fā)展戰(zhàn)略開發(fā)出版資源的創(chuàng)造性活動，是一定的出版理念、經(jīng)營思路、市場預(yù)期的綜合體現(xiàn)。選題策劃和創(chuàng)新是出版企業(yè)做大做強的基石，它具有整合出版生產(chǎn)各環(huán)節(jié)、各方面能力和資源的作用，是出版企業(yè)形成核心競爭力的關(guān)鍵，是核心競爭力的“核心”[1]　。另一方面，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文化的廣泛傳播，使整個社會從封閉性向開放性的轉(zhuǎn)變過程變得勢不可擋，人們的文化產(chǎn)品需求更加多樣化和個性化。這對傳統(tǒng)出版編輯的綜合處理能力、選題策劃能力和市場營銷能力提出了全新的挑戰(zhàn)，尤其是選題策劃的思維創(chuàng)新，直接決定了出版企業(yè)的產(chǎn)品生命力和市場競爭力。

1　選題策劃的內(nèi)容與形式創(chuàng)新

出版媒介是內(nèi)容的載體，無論是紙質(zhì)圖書還是電子圖書，歸根結(jié)底離不開其承載的內(nèi)容，各種數(shù)字媒介的最終指向仍是具有獨創(chuàng)性和閱讀價值的內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”已經(jīng)成為出版業(yè)手中最后一張王牌[2]，因此，內(nèi)容創(chuàng)新意識是選題策劃的關(guān)鍵。策劃編輯應(yīng)該把精力從對書稿內(nèi)容的簡單選擇和加工提升到對圖書選題的策劃和持續(xù)開發(fā)上來，在出版物內(nèi)容方面投入更多的創(chuàng)造性勞動，以提升圖書產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

選題策劃的內(nèi)容創(chuàng)新要體現(xiàn)較高的思想價值和文化價值，確保圖書內(nèi)容的原創(chuàng)性，凸顯產(chǎn)品的自身特色，最大限度地減少跟風(fēng)出版現(xiàn)象，避免因低水平重復(fù)出版導(dǎo)致的出版資源浪費。同時，要考慮同一內(nèi)容在手機、網(wǎng)絡(luò)等不同媒介的應(yīng)用，針對不同內(nèi)容及發(fā)布平臺的特點，提供個性化的定制內(nèi)容和增值服務(wù)。比如，對于大眾圖書，可以聯(lián)合手機和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供下載閱讀等形式的服務(wù)；對于教材等學(xué)習(xí)輔導(dǎo)圖書，可以建立即時更新的網(wǎng)絡(luò)資源庫，提供配套的教學(xué)課件、案例資源、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)互動平臺等。

選題策劃過程中的形式創(chuàng)新意識也應(yīng)增強。裝幀形式是圖書內(nèi)容和質(zhì)量的外在表現(xiàn)。好的裝幀設(shè)計，體現(xiàn)了內(nèi)容與形式、思想性與藝術(shù)性的完美統(tǒng)一，它能強化甚至拓展圖書所表達的內(nèi)容、思想和風(fēng)格特點，激發(fā)讀者的購買欲，成為讀者挑選圖書的重要考量指標(biāo)。如“中國最美的圖書”在網(wǎng)上獲得如潮好評，極大地促進了銷售。因此，要改變在封面設(shè)計、版式設(shè)計方面模式化操作的被動思維，積極進行形式創(chuàng)新。

內(nèi)容創(chuàng)新能力和形式創(chuàng)新能力是出版企業(yè)軟實力的體現(xiàn)，是出版企業(yè)市場競爭力的直接來源。只要這種軟實力能滿足或引導(dǎo)廣大讀者的潛在需求，就很容易形成群體心理效應(yīng)，促進產(chǎn)品銷售，提高出版企業(yè)在市場競爭中的地位。

2　選題策劃的市場意識創(chuàng)新

在數(shù)字時代，出版企業(yè)在遭受前所未有的市場風(fēng)險和競爭壓力的同時，也面臨著新的市場機遇。選題策劃的市場意識創(chuàng)新，是出版企業(yè)抓住機遇、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。美國學(xué)者德索爾認為，一個正直的出版者應(yīng)該既崇尚精神和藝術(shù)世界的價值，也注重經(jīng)濟學(xué)范疇的價值。這是圖書出版取得成功的必需的先決條件。一個出版者如果不考慮所出圖書的質(zhì)量和書稿的價值，即使他偶爾也會成功，但最終會因精神饑荒而導(dǎo)致失敗；同樣，一個出版者如果不關(guān)心企業(yè)的贏利，那么他很快就會因經(jīng)濟破產(chǎn)而失去投身文化事業(yè)的機會[3]。因此，選題策劃必須關(guān)注市場發(fā)展，不斷創(chuàng)新市場意識。

市場意識創(chuàng)新體現(xiàn)在宏觀和微觀兩個層面。在宏觀層面，選題策劃要和出版企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃密切結(jié)合，權(quán)衡出版企業(yè)的發(fā)展方向和出版重點，貫徹企業(yè)戰(zhàn)略意圖。在微觀層面，選題策劃是整個出版流程的龍頭，選題策劃的成功與否，直接影響著后續(xù)環(huán)節(jié)各項工作的成效。因此，孤立地進行選題策劃是不切實際的，而應(yīng)把選題策劃、圖書制作、營銷策劃等各個方面結(jié)合起來，圍繞市場需求系統(tǒng)地開展工作。

具體來看，選題策劃的市場意識創(chuàng)新可以重點關(guān)注以下三個方面。

第一，注重把市場終端客戶和二級渠道商的培養(yǎng)和維護結(jié)合起來。一直以來，市場終端都是出版企業(yè)不遺余力重點維護的市場資源，它直接影響著出版企業(yè)的市場份額。但在數(shù)字時代，市場終端客戶的開拓充滿著不確定性，傳統(tǒng)渠道市場惡性競爭以及網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)購物平臺的興起都加劇著這種不確定性。囿于目前人力成本大幅提升，以及出版企業(yè)自身資源的限制，一味廣撒網(wǎng)式地尋求終端客戶可能不及維護二級渠道商的效果來得直接而高效。與二級市場書商、數(shù)字出版平臺商密切合作，包括建立利益共享模式和產(chǎn)品需求信息共享機制，完善規(guī)范市場惡性競爭行為（如盜版翻印、低折扣搶奪客戶）的約束機制等，使各層次、各類型的渠道商和數(shù)字出版商真正成為出版企業(yè)市場的延伸，出版企業(yè)也將得以有更多的精力專注于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的策劃，滿足客戶的真正需求。

第二，促進商業(yè)模式創(chuàng)新。隨著數(shù)字出版平臺的蓬勃發(fā)展，出版資源的二次開發(fā)成為可能，這使得出版企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品面向的讀者群大大拓展。紙質(zhì)內(nèi)容向數(shù)字產(chǎn)品的拓展，使讀者不再受限于地域和空間，都能享受到優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品和服務(wù)，出版企業(yè)策劃的圖書覆蓋最大化和市場效益最大化成為可能。

第三，專業(yè)出版成為數(shù)字時代的新寵，成為市場創(chuàng)新的新亮點。以學(xué)術(shù)資源為基礎(chǔ)的專業(yè)出版在數(shù)字時代拓展了盈利空間。其一，在技術(shù)平臺的支持下，專業(yè)出版資源的宣傳和需求變得更加多元和便捷，專業(yè)出版因其資源的稀缺性和原創(chuàng)性成為版權(quán)貿(mào)易的新增長點。其二，數(shù)字技術(shù)延長了專業(yè)圖書的銷售周期，使按章節(jié)、按所需內(nèi)容頁面下載付費的商業(yè)盈利模式成為可能。其三，專業(yè)出版和新商業(yè)模式的融合有助于出版企業(yè)品牌的形成，專業(yè)出版品牌一旦樹立，其他內(nèi)容生產(chǎn)商將很難替代其地位，并且優(yōu)秀品牌又會吸引更多的優(yōu)質(zhì)選題加入。因此，市場意識創(chuàng)新必須自覺地以創(chuàng)造出版企業(yè)品牌為導(dǎo)向。

3　選題策劃的服務(wù)意識創(chuàng)新

在信息時代，大眾的閱讀習(xí)慣隨著文化產(chǎn)品形態(tài)的改變而不斷改變，讀者需求越來越多元化、個性化，這就需要選題策劃在關(guān)注社會價值的同時，關(guān)注大眾心理需求，以滿足讀者需求為己任，從而最終贏得讀者的支持。比如，改變圖書開本，使讀者在旅途中便于攜帶閱讀；調(diào)整字體字號，以適應(yīng)老年讀者的需要；多繪畫少文字，以適應(yīng)小朋友的閱讀需要；把圖書的邊角設(shè)計成圓弧形，以免紙張不小心割傷讀者手指。對這些細節(jié)的關(guān)注都是選題策劃過程中服務(wù)意識創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

但選題策劃服務(wù)意識創(chuàng)新更體現(xiàn)在超前捕捉和挖掘讀者潛在需求并盡力加以滿足上。因此，選題策劃要具有前瞻性，要準(zhǔn)確抓住選題與出版時機的契合度。時機把握得當(dāng)，可以滿足讀者的迫切心理需求，使圖書產(chǎn)品銷售和品牌效應(yīng)產(chǎn)生事半功倍的效果。如自智能終端iPhone、iPad等產(chǎn)品發(fā)布以來，全球掀起一股“蘋果風(fēng)”，有些出版企業(yè)，如中信出版社，成功地捕捉到這一商機，搶先出版了蘋果公司傳奇人物史蒂夫·喬布斯的自傳等相關(guān)圖書，受到全國蘋果愛好者的廣泛關(guān)注。

選題策劃服務(wù)意識的創(chuàng)新還體現(xiàn)在了解和滿足國際出版市場對中國圖書的需求方面。（下轉(zhuǎn)33頁）（上接35頁）目前，國內(nèi)很多出版企業(yè)都在拓展國際市場，因此，選題策劃必須具有國際視野，了解國際需求。出版企業(yè)可以通過各種與國外同行交流合作的機會，挖掘國外讀者對中國圖書的潛在需求，策劃高質(zhì)量的中國讀本，既滿足海外讀者的需求，也拓展出版企業(yè)的國際市場。

注　釋

[1]周蔚華.選題創(chuàng)意論［J］.中國出版，2006（11）

[2]牛勇，王樹偉.數(shù)字出版時代需要通才編輯[N].中國新聞出版報，2012-07-31

[3]［美］J.P.德索爾著；姜樂英，楊杰譯.出版學(xué)概說［M］.北京：中國書籍出版社，1988

（收稿日期：2012-03-20）