【摘要】基于品牌體驗(yàn)傳播理論的開心網(wǎng)植入式廣告通過場(chǎng)景植入、游戲道具植入等細(xì)節(jié)植入和品牌主題活動(dòng)體驗(yàn)的整體植入模式，構(gòu)建了一個(gè)進(jìn)行品牌傳播的虛擬體驗(yàn)環(huán)境，在給消費(fèi)者帶來新奇互動(dòng)的品牌體驗(yàn)的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與實(shí)體銷售。

【關(guān)鍵詞】品牌體驗(yàn)；社交網(wǎng)站；植入式廣告

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也是傳播制勝的時(shí)代。隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求不再僅局限于滿足產(chǎn)品使用功能，品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種的感官、情結(jié)、價(jià)值上的滿足感及綜合體驗(yàn)將變得越來越重要。蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯認(rèn)為：基于硅芯片上的技術(shù)制勝時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”的時(shí)代來臨。簡(jiǎn)單地說，我們已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來越主動(dòng)地參與企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營之中，而企業(yè)參與的競(jìng)爭(zhēng)手段，也從產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)”。“品牌體驗(yàn)”理論就是在這種全面體驗(yàn)消費(fèi)模式的大背景下產(chǎn)生的。

近幾年，植入式廣告作為品牌傳播的一種獨(dú)特方式，已經(jīng)被很多知名企業(yè)運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐之中。其中基于SNS社交網(wǎng)站平臺(tái)上的植入式廣告發(fā)展迅速，很多學(xué)者和企業(yè)甚至認(rèn)為植入式廣告是廣告業(yè)的未來，究其根本原因就在于各種品牌的植入式廣告通過巧妙的植入方式，在給消費(fèi)者帶來新奇互動(dòng)的品牌體驗(yàn)樂趣的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與實(shí)體銷售。在社交網(wǎng)站平臺(tái)上，品牌傳播已經(jīng)從簡(jiǎn)單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動(dòng)上。通過廣告植入活動(dòng)，產(chǎn)品得以全面展現(xiàn)，產(chǎn)品特點(diǎn)被貫穿到活動(dòng)中的各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，使目標(biāo)群體了解更多產(chǎn)品信息，并影響潛在消費(fèi)者的購買行為。通過社交網(wǎng)站上的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生線下實(shí)體體驗(yàn)的欲望，植入式廣告把目標(biāo)群體從線上引到線下，從而推動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際銷售。

一、品牌體驗(yàn)

從學(xué)者Ross于2002年提出“品牌體驗(yàn)”這一概念到現(xiàn)在，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌體驗(yàn)的概念特征、形成、類型、作用機(jī)理等問題展開相關(guān)研究。目前使用較為普遍的概念是Brakus等學(xué)者于2009年提出的，即品牌體驗(yàn)是由品牌相關(guān)刺激所引起的主觀的內(nèi)在（感官、情感、認(rèn)知）反應(yīng)和行為反應(yīng)，其中相關(guān)刺激包括品牌名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌特點(diǎn)、品牌涵義、品牌溝通和環(huán)境等。[1]他將品牌體驗(yàn)分為感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）、知性（intellectual）四個(gè)維度。他指出，當(dāng)消費(fèi)者搜尋、購買消費(fèi)品牌時(shí)，他們不僅僅暴露于產(chǎn)品或服務(wù)的功能性屬性，還暴露出許多與品牌相關(guān)的某些刺激如品牌的識(shí)別顏色、形狀、背景設(shè)計(jì)、元素、口號(hào)、吉祥物等，這些品牌相關(guān)刺激引起消費(fèi)者主觀的、內(nèi)在的反應(yīng)。

傳統(tǒng)的品牌體驗(yàn)包括直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)，前者是指客戶的親身消費(fèi)體驗(yàn)，而后者則包括口碑效應(yīng)、廣告、促銷和公關(guān)等方式。然而隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速發(fā)展，又產(chǎn)生了一種全新的體驗(yàn)類型，即虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中與虛擬產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)。學(xué)者Lee根據(jù)體驗(yàn)的方式以及被體驗(yàn)的物體將人類的體驗(yàn)區(qū)分為真實(shí)體驗(yàn)、幻覺體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)三種類型。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)營造出的虛擬體驗(yàn)環(huán)境來體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)，從而有一種身臨其境的真實(shí)感。在SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告中，以開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站自身以及品牌廣告主都非常注重用戶的品牌體驗(yàn)感受，品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)都是在不影響用戶體驗(yàn)的情況下以極具創(chuàng)意的方式植入。用戶在社交網(wǎng)站中通過購買某種汽車或者某種飲料來自己使用或贈(zèng)送他人，用戶可以對(duì)虛擬產(chǎn)品的外觀、性能等進(jìn)行仔細(xì)的檢查，從而決定是否產(chǎn)生線上和線下的購買行為，這種虛擬體驗(yàn)比真實(shí)體驗(yàn)的途徑更加快捷方便。虛擬體驗(yàn)與直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)相比具有某些優(yōu)勢(shì)，一方面，雖然虛擬體驗(yàn)缺乏觸覺、嗅覺及味覺等感官體驗(yàn)，但是，從模擬的某種角度來說，虛擬體驗(yàn)中的虛擬供給完全可以超越感知供給甚至真實(shí)供給；另一方面，雖然間接體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)都是由媒體作為中介的體驗(yàn)，但是三維環(huán)境中的虛擬體驗(yàn)所提供的信息比從傳統(tǒng)廣告中獲得的內(nèi)容更加豐富。[2]從另一個(gè)角度來說，品牌體驗(yàn)是集產(chǎn)品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)于一體的綜合體驗(yàn)。我國社交網(wǎng)站中的植入式廣告就是基于品牌體驗(yàn)中的虛擬體驗(yàn)來進(jìn)行品牌傳播的，同時(shí)也提供了不同的產(chǎn)品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等服務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式，社交網(wǎng)站的植入式廣告將品牌信息融入娛樂元素中，通過品牌體驗(yàn)的方式更加容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，增強(qiáng)了品牌傳播效果。

二、開心網(wǎng)植入式廣告品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒治?/p>

在我國以開心網(wǎng)為代表的社交類網(wǎng)站中，植入式廣告通過場(chǎng)景植入、游戲道具植入、組件植入等模式構(gòu)建了買房子、開餐廳、農(nóng)場(chǎng)種植等網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，進(jìn)而在虛擬環(huán)境中通過用戶對(duì)品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)等品牌體驗(yàn)來進(jìn)行品牌信息的傳播，植入式廣告逐漸顯現(xiàn)出多樣化的品牌體驗(yàn)趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的點(diǎn)擊類網(wǎng)頁廣告、彈出廣告、搜索廣告、關(guān)鍵詞廣告等外，社交網(wǎng)站中的植入式廣告更主要的是以產(chǎn)品為道具，用虛擬場(chǎng)景、組件等最自然的形式融入用戶游戲中。廣告投資商在社交網(wǎng)站中不是直接推銷商品，而是通過滿足受眾虛擬社區(qū)的日常生活需要，作用于消費(fèi)者，引起消費(fèi)者心理上的共鳴，從而激活消費(fèi)者線下的購物欲望。[3]社交網(wǎng)站中植入式廣告品牌體驗(yàn)的模式大致可以分為兩種：

基于品牌產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌服務(wù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)植入。細(xì)節(jié)植入主要是指直接植入商品的品牌、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等具體形象。在社交網(wǎng)站中用戶使用頻率最高的就是各種應(yīng)用游戲，植入式廣告在應(yīng)用游戲里面將產(chǎn)品、圖片、標(biāo)識(shí)、品牌服務(wù)信息與游戲內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，通過用戶游戲傳播品牌產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶在潛移默化中接受品牌產(chǎn)品或者品牌服務(wù)的信息，取得了良好的效果。

細(xì)節(jié)植入使虛擬的游戲場(chǎng)景更加真實(shí)。開心網(wǎng)中經(jīng)典的“搶車位”游戲里就針對(duì)真實(shí)車型的產(chǎn)品植入相關(guān)廣告，讓用戶在購買虛擬道具車的時(shí)候接受真實(shí)的廣告信息。起亞福瑞迪為配合汽車上市在開心網(wǎng)中植入自己的廣告，用戶不僅可以挑選福瑞迪作為自己的愛車參與爭(zhēng)車位游戲，而且還可以在網(wǎng)頁上查看詳細(xì)的關(guān)于福瑞迪汽車的相關(guān)資料。在人人網(wǎng)農(nóng)場(chǎng)的游戲模式中，用戶種植的農(nóng)場(chǎng)作物馬鈴薯與樂事薯片原料非常契合，人人網(wǎng)將樂事100%天然馬鈴薯種子和薯片機(jī)等分別植入人人農(nóng)場(chǎng)原料與道具中，用戶在收獲馬鈴薯后可以自己生產(chǎn)薯片，使用戶親身體驗(yàn)生產(chǎn)樂事薯片的過程，并設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶重復(fù)參與體驗(yàn)。

在品牌服務(wù)體驗(yàn)方面，中國建設(shè)銀行曾在開心網(wǎng)針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品和龍卡支付進(jìn)行了廣告植入推廣?；顒?dòng)前期對(duì)用戶的理財(cái)方式進(jìn)行測(cè)試，緊隨其后的是以中國建設(shè)銀行冠名的新組件“開心富翁”正式上線。該組件游戲中主要推廣的是使用建行龍卡通支付服務(wù)和建設(shè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品，用戶每次經(jīng)過他人地盤的過路費(fèi)建議用建行龍卡通支付，同時(shí)游戲中可在建設(shè)銀行購買理財(cái)產(chǎn)品。在開心富翁游戲中的品牌植入營造了銀行的擬態(tài)環(huán)境，玩家進(jìn)入銀行購買理財(cái)產(chǎn)品與真實(shí)理財(cái)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，使玩家融入游戲并接受游戲中植入廣告所傳達(dá)出的相關(guān)服務(wù)信息，同時(shí)也將這種由游戲所創(chuàng)造出來的與銀行理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)的銀行品牌體驗(yàn)深植于心，并認(rèn)知該理財(cái)產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中所具備的效用。

品牌主題活動(dòng)體驗(yàn)的整合植入。開心網(wǎng)中除了以道具和組件的形式植入廣告以外，同時(shí)也采用品牌主題活動(dòng)體驗(yàn)的整合植入模式。整合植入主要是指綜合品牌視覺符號(hào)、商品本身和營銷主題等以整體的形式植入。

中糧集團(tuán)新推出的悅活品牌在開心網(wǎng)除了采用道具植入外，還采用了品牌主題活動(dòng)體驗(yàn)的整合植入模式。在植入中用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取悅活場(chǎng)景卡，領(lǐng)卡的同時(shí)會(huì)贈(zèng)送幾?！皭偦罘N子”，然后用戶可以在自己的虛擬花園里免費(fèi)種植自己的“悅活”果樹。在收獲果實(shí)以后，利用“果汁可以獲利更多”這一模式誘使用戶將水果榨汁，榨汁的同時(shí)界面則出現(xiàn)悅活果汁產(chǎn)品的植入式廣告。主題活動(dòng)同時(shí)有線上和線下互動(dòng)環(huán)節(jié)，推出“送好友虛擬果汁則有機(jī)會(huì)獲得真實(shí)果汁”的活動(dòng)，將社交網(wǎng)站中的虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的品牌體驗(yàn)獎(jiǎng)品相結(jié)合，極大地刺激了開心網(wǎng)用戶的興趣。中糧集團(tuán)的悅活品牌在整合植入中以品牌主題活動(dòng)體驗(yàn)為主線，將品牌視覺符號(hào)、產(chǎn)品融合在主題營銷活動(dòng)中，通過品牌主題活動(dòng)與開心網(wǎng)用戶進(jìn)行互動(dòng)，使用戶在活動(dòng)中參與了產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)知度。有資料顯示，中糧集團(tuán)傾力打造的悅活品牌在植入廣告后兩個(gè)月品牌提及率大幅提高。在社交網(wǎng)站中類似悅活品牌主題體驗(yàn)的整合植入案例還有很多，并且都獲得了較好的品牌認(rèn)知度。

三、結(jié)語

開心網(wǎng)的創(chuàng)始人程炳皓說：“我們的廣告植入，必須是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的?！边@個(gè)觀點(diǎn)在一定程度上總結(jié)了我國社交網(wǎng)站植入廣告的一個(gè)基本原則，即用戶體驗(yàn)為第一要素。社交網(wǎng)站中的品牌傳播是一種新型的品牌傳播方式，其植入式廣告的核心是基于品牌傳播的用戶體驗(yàn)，即品牌體驗(yàn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度講，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者心理層面對(duì)品牌認(rèn)知、情感及意向上的價(jià)值感受。具體來說，認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的了解；情感是消費(fèi)者對(duì)廣告消息訴求積極的、消極的或者中性的感情認(rèn)知；行為是指消費(fèi)者在接受了廣告訴求之后，在認(rèn)知、情感改變之后是否采取購買廣告信息宣傳的商品的行為。社交網(wǎng)站中植入式廣告與品牌產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與性來體驗(yàn)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，品牌傳播結(jié)合了游戲體驗(yàn)與資訊的吸收雙重享受，集中了消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、行為三個(gè)方面的體驗(yàn)，這也正是社交網(wǎng)站品牌傳播獲得良好效果的關(guān)鍵之處，也使得社交網(wǎng)站中的植入式廣告作為一種與內(nèi)容緊密相關(guān)的創(chuàng)新品牌傳播方式有了更加多樣化的面孔和更具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。

[基金項(xiàng)目：湖南省教育廳資助科研項(xiàng)目“基于品牌傳播的社交類網(wǎng)站植入式廣告研究——以開心網(wǎng)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：10C0740）研究成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]Brakus，JJ，Schmitt，BH，and Lia Zarantonello.Brand experience：What is it？How is it measured？Does it affect loyalty？ [J].Journal of Marketing，2009，73（3）.

[2]張輝.品牌、網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品SEC屬性評(píng)價(jià)的影響[J].廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究，2011（2）.

[3]陳曉秦，陳永鎮(zhèn).淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告[J].新聞世界，2010（9）.

（作者為湖南科技學(xué)院新聞傳播系講師，碩士）

編校：張紅玲