【摘要】傳播效果是媒體或記者刊播的新聞報(bào)道引起受眾心理、態(tài)度和行為方式等的變化，是新聞媒介活動對受眾和社會產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，因此從更長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，要想把“走轉(zhuǎn)改”長期有效地開展下去，必須對活動的效果進(jìn)行深入研究和有效把控。本文擬從加強(qiáng)議程設(shè)置、培養(yǎng)受眾共識和填補(bǔ)傳受知溝等三個方面入手分析“走轉(zhuǎn)改”活動的實(shí)際效果，力圖為“走轉(zhuǎn)改”活動的健康發(fā)展提供一定借鑒。

【關(guān)鍵詞】走轉(zhuǎn)改；效果；議程設(shè)置；共識；傳受知溝

時至今日，新聞界“走轉(zhuǎn)改”活動已經(jīng)轟轟烈烈地開展兩年多了，并且在全國范圍內(nèi)形成了一波又一波的高潮，然而還是有部分媒體出現(xiàn)一窩蜂、走過場的現(xiàn)象，在很大程度上使“走轉(zhuǎn)改”活動流于外表和形式。實(shí)際上，“走轉(zhuǎn)改”活動在開展伊始就非常強(qiáng)調(diào)活動的實(shí)效性。時任中宣部部長的劉云山于2011年8月9日《在新聞戰(zhàn)線開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動視頻動員會議上的講話》中就曾經(jīng)明確指出：“‘走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)’是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的活動，重在聯(lián)系實(shí)際、貴在取得實(shí)效?！蔽覀兛梢源_定，中央開展“走轉(zhuǎn)改”的目的還在于最終的實(shí)效性。

一般來說，效果是指某種行為所產(chǎn)生的結(jié)果或后果。但是由于效果往往與主體的行為動機(jī)相關(guān)聯(lián)，因而效果就具有了道德含義，動機(jī)與效果也就成了倫理學(xué)中重要的一對范疇。也正因?yàn)槿绱?，對任何一個行為的考察，往往要從主體的動機(jī)與效果兩個方面來分析，尤其必須將行為效果的預(yù)計(jì)和監(jiān)測納入對行為主體動機(jī)的考察之中。就新聞傳播行為來說，傳播效果是指媒體或記者刊播的新聞報(bào)道引起受眾心理、態(tài)度和行為方式等的變化。從更加廣闊的意義上說，傳播效果還特指報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動對受眾和社會產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，不管這些影響和結(jié)果是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的、正面的還是反面的，都被看作是傳播效果研究的內(nèi)容。筆者以為，從更長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，要想把“走轉(zhuǎn)改”長期有效地開展下去，還必須從加強(qiáng)議程設(shè)置、培養(yǎng)受眾共識以及填補(bǔ)傳受知溝等方面進(jìn)行深入研究和有效把控。

一、加強(qiáng)議程設(shè)置，強(qiáng)化民眾認(rèn)知態(tài)度

議程設(shè)置理論最早來源于美國著名傳播學(xué)者李普曼1922年出版的經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中，其認(rèn)為“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”。[1]后來，美國北卡羅萊納州的兩位學(xué)者M(jìn).E.麥庫姆斯和T.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，正式提出了“議程設(shè)置理論”。這種理論認(rèn)為，大眾媒介對某些問題的注意而對另一些問題的忽略，本身就可以影響公眾輿論，而人們一般都傾向于關(guān)注大眾媒介所注意的問題，并根據(jù)大眾媒介所確定的優(yōu)先次序來確定自己對這些問題所關(guān)注的程度。也正是從這個意義上講，議程設(shè)置成為大眾傳播媒介影響社會的一個重要方式，也是新聞媒體強(qiáng)化傳播效果的一個重要手段。傳播媒體通過議程設(shè)置功能確定報(bào)道或不報(bào)道某個“議題”，尤其對一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所進(jìn)行的不同程度和不同數(shù)量的報(bào)道，往往會產(chǎn)生不同的社會效果，從而影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。就傳播效果的形成過程來看，一般分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個發(fā)展階段，而議程設(shè)置的功能往往首先影響受眾的認(rèn)知層面，確定受眾對新聞事件的是非判斷，而后強(qiáng)化或改變受眾對這一事件穩(wěn)定態(tài)度，最終導(dǎo)致受眾按照媒介議程設(shè)置的基本方向開始自己的行動。

議程設(shè)置理論對“走轉(zhuǎn)改”活動的效果評估研究和把控有著重要的啟示意義。作為新聞信息的傳播主體，新聞媒體的議程設(shè)置需要從以下幾個方面進(jìn)行思考和把握：

一是建立對話機(jī)制。在目前的思想界，對話已經(jīng)成為使用頻率極高的詞匯，對其概念的理解也在很大程度上超越了原語言交談意義上的兩人或兩人以上的人與人之間的交流，而是指對立、對抗或者較少溝通的集團(tuán)、派別之間所進(jìn)行的接觸或交流。對話和談話的一個重要不同就是對話雙方是建立在平等、自愿基礎(chǔ)之上的一種交流，雙方不具備上下、主次、領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)、管轄與被管轄之間的關(guān)系，即便是上下級之間、領(lǐng)導(dǎo)與群眾之間、領(lǐng)袖與百姓之間，在對話時也強(qiáng)調(diào)相互之間的平等和自由，不具備特別的管制性和脅迫性。也正是從這種意義上講，對話機(jī)制的建立才會有益于議程設(shè)置對受眾認(rèn)知和態(tài)度的影響，最終產(chǎn)生正確引導(dǎo)受眾行為的效果。在“走轉(zhuǎn)改”活動中，這種對話機(jī)制的構(gòu)建雖然也偶有提及，如各媒體開展的群眾評報(bào)（臺）活動，邀請人大代表、政協(xié)委員及社會百姓參與稿件及節(jié)目的評議工作等。但是，這種評議更多時候并沒有和社會各界尤其是大眾百姓建立在平等對話的基礎(chǔ)之上，結(jié)果往往將評議活動流于走過場層面。雖然有些報(bào)（臺）花巨資邀請專家學(xué)者進(jìn)行大規(guī)模評議，但由于沒有建立起平等的對話機(jī)制，最終除了勞民傷財(cái)外，媒體的報(bào)道和節(jié)目往往水平依舊?？梢哉f，沒有媒體和受眾之間的平等、自由的對話關(guān)系，議程設(shè)置功能的實(shí)現(xiàn)就只能是一句空話。

二是善于引導(dǎo)輿論。建立對話機(jī)制的目的最終還是為了引導(dǎo)輿論，最終強(qiáng)化議程設(shè)置的功能。媒體引導(dǎo)輿論的作用是通過精心設(shè)置的議題來實(shí)現(xiàn)的，它通過對某個問題或事件的突出報(bào)道，使之成為公眾關(guān)注和議論的話題。因此在議程設(shè)置過程中必須注意設(shè)置的議題對受眾認(rèn)知新聞事件的方向性引導(dǎo)。尤其是我國，已經(jīng)習(xí)慣于成為宣傳工具的新聞媒體往往在重大事件面前具有較高的權(quán)威性和可信度，因此，媒體強(qiáng)調(diào)什么，受眾往往就注意什么、相信什么，媒體設(shè)置的議程方向也就決定著受眾認(rèn)知社會的基本方向。比如在2011年中央政府對全國房地產(chǎn)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控時，在全國各地房價大部分下跌的背景下，有些地方的新聞媒體卻屢屢報(bào)道房價“不降反漲”的消息，采訪的對象幾乎是清一色的房產(chǎn)商，其議程設(shè)置明顯地趨向“房產(chǎn)漲價”這樣一個認(rèn)知導(dǎo)向，從而刺激了受眾和消費(fèi)者的購買欲望和行為，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤績r居高不下的局面。雖然房價的漲落最終還是取決于中央政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控，但是媒介有意識的議程設(shè)置和引導(dǎo)性傳播對受眾和消費(fèi)者的注意力也有著重大的影響。

三是注意熱點(diǎn)事件。就新聞傳播領(lǐng)域來說，熱點(diǎn)是指比較受廣大民眾關(guān)注或者歡迎的新聞信息，或某一時期引人注目的社會問題。由于熱點(diǎn)事件往往容易成為社會輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，也容易被人利用而成為媒體炒點(diǎn)，因此為了強(qiáng)化議程設(shè)置功能，媒體必須對容易形成輿論焦點(diǎn)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行關(guān)注，具有敏銳的洞察力或前瞻預(yù)測能力，進(jìn)而才能做到設(shè)置議程胸中有數(shù)，報(bào)道事件不亂陣腳，分析原因有條不紊，最終強(qiáng)化傳播效果。比如社會議論紛紛的釣魚島事件和黃巖島事件，社會上百姓大眾從各自的文化層次和理解能力出發(fā)，出現(xiàn)了或者愛國主義或者民族主義的非理性情緒，從而形成了一股又一股社會熱點(diǎn)，甚至成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。新聞媒體對這些問題既不能回避，也不能盲目跟隨受眾的情緒，對來自民間的極端情緒化的輿論，新聞媒體必須善于引導(dǎo)，向讀者解釋中國政府的立場和外交政策，引導(dǎo)受眾客觀分析當(dāng)前的國際形勢，冷靜思考現(xiàn)實(shí)，既不要傷害群眾樸素的愛國情感，也不要盲目推波助瀾，導(dǎo)致不可收拾的國際爭端。再如曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“毒膠囊”事件，由于涉及一些省份的有關(guān)企業(yè)而備受民眾關(guān)注，作為負(fù)責(zé)任的新聞媒體，既不能盲目地過度炒作，也不能因?yàn)樯婕氨臼∑髽I(yè)而采取回避態(tài)度，媒體應(yīng)該做的就是尊重受眾的知情權(quán)，密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，在保證真實(shí)、客觀、平衡的基礎(chǔ)上適時向社會公布真相，從而獲得受眾的信任和依賴，最終牢牢把握議程設(shè)置的主動權(quán)。

二、培養(yǎng)受眾共識，營造良好的輿論氛圍

所謂共識，是指一個社會不同階層、不同利益的人所尋求的共同認(rèn)識、理想和觀點(diǎn)。共識的重要作用不言自明，共識的形成有助于形成團(tuán)體的凝聚力，激發(fā)社會的活力和生命力。在傳播效果研究領(lǐng)域，早期的“子彈論”學(xué)派曾經(jīng)認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，媒介所傳遞的信息在受者身上就像子彈擊中軀體，可以引起直接速效的反應(yīng)，并能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動。但是后來的研究者漸漸發(fā)現(xiàn)，共識的形成并非像子彈射入人體那樣簡單，尤其是在較為廣闊的社會范圍內(nèi)，單純依靠一個簡單的號召或命令并不能迅速達(dá)成共識。美國傳播學(xué)者路易斯·沃斯認(rèn)為，在大眾民主中，共識并不等于所有社會成員就所有問題達(dá)成一致意見，只是意味著我們要養(yǎng)成人際互動、討論、爭辯、協(xié)商和妥協(xié)的習(xí)慣，要容忍異議的存在。

與此相類似的是英國文化傳播學(xué)者霍爾提出的受眾對信息的“協(xié)調(diào)性”解碼方式?；魻栒J(rèn)為：“編碼和解碼之間沒有必然的一致性，前者可以嘗試‘預(yù)先選定’，但不能規(guī)定或者保證后者，因?yàn)楹笳哂凶约旱拇嬖跅l件。前者不能簡單地決定或者保證后者會采用哪些解碼過程中的符碼。”[2]355在此基礎(chǔ)上霍爾提出了主導(dǎo)—霸權(quán)的符碼、協(xié)調(diào)的符碼以及對抗的符碼等三種受眾對傳播信息的解讀模式：“主導(dǎo)—霸權(quán)的符碼”是指受眾的解碼立場與傳播者的編碼立場完全一致；“協(xié)調(diào)的符碼”是大多數(shù)受眾的解碼方式，受眾既不完全同意傳播者的立場，但也不完全否定，解碼表現(xiàn)為與編碼立場處于矛盾和協(xié)調(diào)的過程；“對抗的符碼”是受眾以完全相反的方式去解讀信息。[2]356—358就傳播者的主觀意愿來看，當(dāng)然都希望受眾的解碼與自己的編碼完全一致，并極力規(guī)避受眾的對抗性解碼。然而，在當(dāng)今信息傳播多元化的社會條件下，媒介想要受眾采取和媒體立場完全一致的“主導(dǎo)—霸權(quán)”解讀方式已經(jīng)不太可能。尤其是在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)信息時代，受眾對媒體信息的解讀往往是協(xié)調(diào)式的，即受眾在接受傳播者對于各種事件的報(bào)道傾向的同時，對信息也持有一定的矛盾心理，并保留自己對新聞事件認(rèn)知的權(quán)利，將媒體的報(bào)道傾向同個人的認(rèn)識協(xié)調(diào)在一起。這就要求媒體要認(rèn)真研究受眾的接受心理，根據(jù)受眾的需求設(shè)置報(bào)道議程，一方面要全面客觀地傳遞新聞信息，同時還要給受眾的多維解讀留有一定的空間，允許受眾對媒介所傳播的內(nèi)容用不同的方式去解讀，最終使得大多數(shù)受眾在媒體的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共識的形成，最終保證最優(yōu)化的傳播效果。

如2008年的“5·12”汶川大地震的報(bào)道相對比較成功，一個重要的原因就在于受眾對媒體傳播的協(xié)調(diào)式解讀。地震發(fā)生后，全國各級各類新聞媒體緊緊抓住民族性和情感性進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模的煽情性報(bào)道，在不到一個月的時間內(nèi)，出現(xiàn)了一系列或真或假的“最牛”人物，比如史上最牛校長、中國最美媽媽、最牛乞丐、最牛董事長、最美企業(yè)家、最牛大壩、最具愛心的丈夫以及最牛救援隊(duì)、最牛搶險隊(duì)，等等，這些報(bào)道雖然過于煽情甚至道聽途說而內(nèi)容不一定真實(shí)可靠，受眾往往持有異議，但是這些新聞報(bào)道在很大程度上卻契合了大多數(shù)受眾的樸素情感，激活了人們內(nèi)心善的力量，因此很多人還是在異議中被裹挾進(jìn)洶涌澎湃的捐款洪流之中，從而呈現(xiàn)出較明顯的協(xié)調(diào)性解讀特點(diǎn)。而與此形成鮮明對照的則是后來的“動車事故”和“郭美美事件”，受眾之所以對媒體的報(bào)道和有關(guān)部門的解釋產(chǎn)生對抗性解讀，主要也在于這些有關(guān)報(bào)道和信息傳播明顯的官本位，在很大程度上激怒了受眾，從而普遍產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對抗性解讀，傳播效果也呈現(xiàn)出明顯的負(fù)價值走向。

綜觀全國范圍內(nèi)的這次“走轉(zhuǎn)改”活動，各級新聞媒體都進(jìn)行了全面的謀劃和動員，手段多種多樣，措施五花八門，新提法、新名詞鋪天蓋地，整個活動開展得轟轟烈烈、有聲有色。有些地方媒體為了強(qiáng)調(diào)“走轉(zhuǎn)改”活動的群眾參與性，大力開展不同形式的社會監(jiān)督和群眾評議，甚至將活動中獲獎的作品視同省級新聞獎對待，并與職稱評定和干部提拔掛鉤，力度確實(shí)很大。用培養(yǎng)受眾共識的理論來分析，這些舉措也的確為避免受眾的對抗式解讀，進(jìn)而增強(qiáng)解碼的協(xié)調(diào)性成分奠定了一定的基礎(chǔ)。但是，從達(dá)成社會廣泛共識的角度來看，“走轉(zhuǎn)改”活動還普遍缺少基層百姓的認(rèn)可度。來自成都市香城新都網(wǎng)的《“走基層·轉(zhuǎn)作風(fēng)·改文風(fēng)”問卷調(diào)查結(jié)果分析》則顯示，在被調(diào)查者中了解“走轉(zhuǎn)改”活動的人不到三分之一，而有將近一半的被調(diào)查者表示對“走轉(zhuǎn)改”活動不了解；當(dāng)問及“走轉(zhuǎn)改”活動以來的新聞報(bào)道質(zhì)量和水平有無提高時，認(rèn)為有較大提高的被調(diào)查者不到19%。[3]這也從另一個角度說明，“走轉(zhuǎn)改”活動在溝通媒體與受眾、百姓與政府，增加相互之間的信任，減少解碼過程的對抗性，增加協(xié)調(diào)性，從而取得廣泛的社會共識、營造良好的輿論氛圍，在這些方面還任重而道遠(yuǎn)。

三、填補(bǔ)傳受知溝，提升全民媒介素養(yǎng)

“知溝”理論是美國傳播學(xué)家蒂奇諾于20世紀(jì)70年代在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出的一種理論學(xué)說：“由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”[4]230。此后不久，1974年美國學(xué)者卡茨曼提出了“信息溝”理論，把“知溝”擴(kuò)展到現(xiàn)代信息社會之中，提出了“信息富有者”和“信息貧困者”的兩極分化以及由此帶來的新的社會矛盾。[4]232—233隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，存在于人類社會的信息資源也會越來越多，那些社會交往和精神學(xué)習(xí)都更廣更深、個人稟賦較好的個體將會更早更好地獲得更多的信息資源，因此人與人之間在多數(shù)領(lǐng)域中的知識占有差異將呈現(xiàn)出明顯的擴(kuò)大趨勢。

雖然“知溝”或“信息溝”理論是在經(jīng)濟(jì)地位和文化知識的基礎(chǔ)上構(gòu)建其假說的，但是這種理論對我們分析新聞媒介與受眾的矛盾及其對傳播效果的影響還是有著重要的借鑒意義的。就信息占有和對信息有效利用的角度說，新聞工作者往往占據(jù)了職業(yè)性的制高點(diǎn)。也就是說，雖然新聞工作者不是社會行業(yè)中的最富有的人群，甚至可以說是社會分工中基層勞動者和中低收入人群，但是由于其職業(yè)特點(diǎn)及其職業(yè)所要求的對新聞信息的敏感，新聞工作者信息的獲得往往比一般的受眾及時且廣泛，對新聞信息的認(rèn)知也較一般受眾深刻，對新聞信息的利用較為及時普遍，這樣也就在信息傳播者和信息接受者之間形成了職業(yè)性的“傳受知溝”。

這種“傳受知溝”也和一般的“知溝”一樣，隨著社會的發(fā)展和信息傳輸技術(shù)的不斷革新而呈現(xiàn)出日益擴(kuò)大的趨勢。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播在一定程度上看似縮小了傳受之間的“信息溝”差別，但是由于受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用大多注重于個人性的社交活動和娛樂，尤其是一般性的基層受眾，往往更多地處于網(wǎng)絡(luò)信息的外圍邊緣地帶進(jìn)行圍觀，和沉浸于新聞信息的發(fā)現(xiàn)、選擇、采制、策劃、傳播的媒體人員對傳播活動的認(rèn)知有著天壤之別。比如，在一般受眾對《超級女聲》《非誠勿擾》等電視節(jié)目歡呼雀躍并以此認(rèn)識世界的時候，新聞媒體的工作人員早已意識到這類節(jié)目的局限和誤區(qū)，甚至在策劃伊始所利用的就是受眾的這種信息知識的欠缺和匱乏，從而將媒體人員與受眾百姓置于“傳受知溝”的兩極地帶?？梢哉f，目前普遍存在的“傳受”矛盾，除了新聞工作人員思想作風(fēng)的原因之外，傳受之間的這種“知識溝”和“信息溝”差異也是一個極其重要的因素。在很多時候，這兩種因素相互糾結(jié)、相互滲透，甚至相互轉(zhuǎn)化，共同構(gòu)成了日益深厚的傳受矛盾。也正是傳受雙方這種日益明顯的差別，在很大程度上制約了傳播效果。從某種意義上說，“走轉(zhuǎn)改”活動也在一定意義上承擔(dān)著縮小這種“傳受知溝”的任務(wù)。或者說，“走轉(zhuǎn)改”活動的效果在很大程度上也取決于“傳受知溝”的縮小，取決于新聞媒體對受眾百姓親和力的強(qiáng)弱有無。

當(dāng)然，“傳受知溝”也和“知溝”及“信息溝”一樣，都是可以通過社會的努力而得到有效改善的，這些改善的途徑主要有以下幾個方面：

一是要增加受眾接觸媒介的機(jī)會。這里所涉及的更多的是與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的硬件建設(shè)問題，國家及各級政府要不斷地加大受眾及時接觸使用新技術(shù)傳播的機(jī)會，尤其是對不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層的受眾制定特殊的扶持政策，在不斷加快信息傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時，重視一般受眾接受條件的改善，對經(jīng)濟(jì)較為貧困的地區(qū)或家庭實(shí)行價格優(yōu)惠，進(jìn)而有效地改善信息接受環(huán)境。

二是要選擇適合受眾接受信息的傳播方式。如前所說，“傳受知溝”的形成和強(qiáng)化在一定程度上與傳者的傳播理念和傳播方式有關(guān)，這也是本文之所以將其納入“走轉(zhuǎn)改”活動效果機(jī)制研究的一個重要原因。十六大以來所倡導(dǎo)的“三貼近”原則和當(dāng)今普遍開展的“走轉(zhuǎn)改”活動，一個重要的觀念就是服務(wù)群眾、服務(wù)基層，其中就包含著如何選擇百姓受眾喜聞樂見的形式傳播新聞信息，選擇受眾能夠理解的形式和視角來解讀信息，最大程度地提高受眾解碼與傳者編碼愿望的一致性。

三是要普遍提升受眾的媒介素養(yǎng)。影響接受效果的最主要因素還是接受主體，因此縮小“傳受知溝”差距的策略最根本的還在于提升受眾的媒介素養(yǎng)，在于提高受眾接受信息的主觀能動性。受眾媒介素養(yǎng)的提升，除了提高社會成員的媒介使用能力之外，重要的是如何激發(fā)他們強(qiáng)烈的了解媒介、接觸媒介、使用媒介和利用媒介的欲望，培養(yǎng)他們掌握信息的主動性和持之以恒的意志品質(zhì)。當(dāng)然，要真正實(shí)現(xiàn)受眾媒介素養(yǎng)的全面提升，除了廣泛的社會教育之外，最關(guān)鍵的還需要把媒介教育納入學(xué)校正規(guī)教育之中，納入到幼兒園、中小學(xué)及大學(xué)教育的各個階段，進(jìn)而才能有效地提升全民的媒介素養(yǎng)，最終有效縮小“傳受知溝”帶來的負(fù)面影響，加強(qiáng)傳播效果。

從本質(zhì)上看，“走轉(zhuǎn)改”活動根本的目的還是看最終的傳播效果，否則，整個“走轉(zhuǎn)改”活動也就失去了基本的意義和價值。不管是加強(qiáng)議程設(shè)置，強(qiáng)化民眾認(rèn)知態(tài)度，還是培養(yǎng)受眾共識，營造良好的輿論氛圍，以及填補(bǔ)“傳受知溝”，提升全民媒介素養(yǎng)，都是從加強(qiáng)“走轉(zhuǎn)改”活動的長期效果著眼的，都在很大程度上制約著“走轉(zhuǎn)改”活動的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李普曼.輿論學(xué)[M].北京：華夏出版社，1989：15.

[2]霍爾.編碼，解碼//[C].羅鋼、劉象愚.文化研究讀本.北京：中國社會科學(xué)出版社，2000.

[3]“走基層·轉(zhuǎn)作風(fēng)·改文風(fēng)”問卷調(diào)查（結(jié)果分析）[EB/OL]（2011-10-31）http：//www.xindu.gov.cn/gongzhongcanyu/.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

（作者單位：吉林省梨樹廣播電視臺）

編校：董方曉