廣告，是企業(yè)進(jìn)行宣傳的一個(gè)有力手段。實(shí)際上，隨著傳播手段的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)成為企業(yè)在發(fā)展過程中的一個(gè)必要營(yíng)銷環(huán)節(jié)。但同時(shí)，廣告的發(fā)展不可避免地伴生了許多夸大虛假的成分，廣告也逐漸在消費(fèi)者眼中變成“皇帝的新衣”。因此，許多社會(huì)學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)者和法學(xué)者就提出了“廣告?zhèn)惱怼?，所謂“廣告?zhèn)惱怼?，是指廣告組織在生產(chǎn)、制作和傳播廣告過程中所應(yīng)遵循的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范的總和。廣告行為是一種社會(huì)行為，廣告?zhèn)惱韽膶儆谝话闵鐣?huì)倫理，因此，社會(huì)行為的基本規(guī)范同樣適用于廣告行為。

1 廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響

盡管廣告的目的是增加企業(yè)的銷售額，廣告的最終目的則是讓社會(huì)成員產(chǎn)生物質(zhì)需求，讓大眾認(rèn)為廣告上的商品或者服務(wù)是通往幸福的道路——商品可以解決所有的問題和需要。廣告學(xué)家博雷（Pollay）在《廣告的影響一面扭曲的鏡子》提出廣告在反映文化的同時(shí)，塑造了文化。他認(rèn)為廣告提供社會(huì)一種價(jià)值主題，這種主題使廣告和消費(fèi)行為本身合理化。廣告有可能滲透進(jìn)受眾的意識(shí)，引導(dǎo)受眾的思維模式。有幾個(gè)原因可以解釋這一點(diǎn)：（1）廣告的勸服性，以不同的形式出現(xiàn)在各種媒介中；（2）重復(fù)性，不間斷地強(qiáng)調(diào)同樣的或相似的想法；（3）專業(yè)性，廣告通過各種復(fù)雜的研究方法來引起消費(fèi)者的注意、理解和行為效應(yīng)；（4）受眾生活方式的改變，廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娭饾u脫離了傳統(tǒng)的文化影響：比如說家庭、教堂或?qū)W校。

在過去的三代中，家庭、宗教、教育機(jī)制逐漸弱化，世界變得更加復(fù)雜，傳統(tǒng)的權(quán)威式弱，廣告逐漸成為社會(huì)導(dǎo)向的一種形式，它為我們?cè)谏钐峁┝俗杂傻倪x擇，為我們提供了關(guān)于風(fēng)格、道德、行為的想法。廣告使人們對(duì)生活中的老問題重燃了興趣，這些問題包括好和壞、生和死、幸福和苦難等等，同時(shí)廣告也試圖解決這些問題。對(duì)于持續(xù)焦躁的生活，廣告給了一個(gè)簡(jiǎn)單的回答：人們不僅僅是購(gòu)買了一個(gè)產(chǎn)品，還購(gòu)買了一個(gè)形象，這個(gè)形象激發(fā)了這樣一個(gè)理念，人們總是希望買到好的、使人產(chǎn)生幸福感的產(chǎn)品。

許多企業(yè)意識(shí)到，企業(yè)在利用廣告進(jìn)行商品宣傳的同時(shí)，可以將對(duì)商品的直接宣傳改為對(duì)一種人們所認(rèn)同的社會(huì)價(jià)值觀的宣傳，然后從中找到其與企業(yè)品牌的契合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的有力傳播，有助于保持品牌的生命力以及加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)通過廣告引領(lǐng)某種文化，獲得大眾在價(jià)值觀上的認(rèn)同，這與廣告的情感訴求類似，但是又有所超越。要求廣告在符合法律規(guī)范的前提下，挑戰(zhàn)某種既定的不平等機(jī)制，啟發(fā)人們對(duì)社會(huì)既有的存在爭(zhēng)議的價(jià)值觀的思考。

2 企業(yè)廣告的案例分析

2.1耐克女性用品廣告案例分析

在20世紀(jì)90年代，耐克推出了女款運(yùn)動(dòng)商品，伴之而來的是一系列以女性為主題的廣告，這些廣告在某種程度上撼動(dòng)了傳統(tǒng)意義上的體育機(jī)制，引令頁(yè)了社會(huì)女性主義的發(fā)展。90年代的美國(guó)，盡管美國(guó)的男女可以平等地參加運(yùn)動(dòng)，還是有研究表明：傳統(tǒng)意義上的運(yùn)動(dòng)仍然是以男性為主導(dǎo)。比如男子大學(xué)生籃球賽就被稱作大學(xué)生籃球賽，而女子的則被稱為“女大學(xué)生籃球賽”。在稱謂上區(qū)別更加明顯，一般叫女運(yùn)動(dòng)員的名字，叫男運(yùn)動(dòng)員的姓。耐克在1989年引進(jìn)了女性運(yùn)動(dòng)鞋和一個(gè)有限的女性系列運(yùn)動(dòng)服，但只是一個(gè)非常小的投資。兩年之后，耐克引入女性運(yùn)動(dòng)鞋，銷售配額僅占22億美元的國(guó)內(nèi)總銷售的17%。在1990年到2000年這十年時(shí)間，耐克一直致力于女性品牌的建設(shè)，從早期的權(quán)力主題到中期的權(quán)利主題，再到后期的產(chǎn)品主題，耐克很自然地從倡導(dǎo)一種社會(huì)價(jià)值觀過渡到了宣傳自己的產(chǎn)品上。這是一條線性的廣告模式，而不是簡(jiǎn)單地告訴消費(fèi)者：我們的產(chǎn)品很舒服很好，你應(yīng)該使用。

1996年，耐克推出了“如果你讓我運(yùn)動(dòng)”廣告（左圖），廣告詞中寫道：“如果你讓我運(yùn)動(dòng)，我的壓力會(huì)變小，如果你讓我運(yùn)動(dòng)，我得乳腺癌的幾率會(huì)減少60%；如果你讓我運(yùn)動(dòng)，我被男性施以暴力的幾率就會(huì)變小；如果你讓我運(yùn)動(dòng)，我可能不會(huì)意外懷孕；如果你讓我運(yùn)動(dòng)，我會(huì)知道這意味著我可以變得更強(qiáng)。”這個(gè)廣告的負(fù)責(zé)人和藝術(shù)總監(jiān)去了女子運(yùn)動(dòng)基金會(huì)尋找信息，這個(gè)機(jī)構(gòu)為女孩被拒絕進(jìn)入體育事業(yè)這一不公平的事件設(shè)立。廣告畫面配以柔弱的女孩，說出文案中的對(duì)白，強(qiáng)調(diào)了女孩參與體育的好處，指責(zé)社會(huì)把一個(gè)不由女性控制的系統(tǒng)強(qiáng)加給她們，導(dǎo)致了過去的負(fù)面后果?！叭绻阕屛疫\(yùn)動(dòng)”是一個(gè)悲傷的提醒，年輕女孩不能隨便地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，她們只有在被允許的情況下才能去做。盡管美國(guó)的女性運(yùn)動(dòng)員數(shù)量上開了很多，校園中女性也比男性數(shù)量更多，但是男性運(yùn)動(dòng)員的數(shù)量還是女性運(yùn)動(dòng)員的兩倍。這則廣告的重復(fù)主題使觀眾參與到這個(gè)劇情之中，加深了人們對(duì)社會(huì)中男女不平等的思考，起到了積極的作用。

麥克姆斯在70年代提出了議程設(shè)置理論，認(rèn)為傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。實(shí)際上，廣告作為媒介的一種，也對(duì)社會(huì)議程產(chǎn)生重要的影響。傳統(tǒng)廣告中的女性形象多與美貌、賢惠聯(lián)系起來，女性作為“他者”，往往是處于被凝視的地位，由于利益的驅(qū)動(dòng)，廣告中的女性形象多是物化、完美化、家庭化的形象，這加深了受眾內(nèi)心對(duì)女性的身份認(rèn)同，認(rèn)為女性是附屬品以及物質(zhì)社會(huì)最好的代言人?！敖裉炫缘牡匚灰延辛孙@著提升。但沿襲千年的根深蒂固的傳統(tǒng)性別觀念仍體現(xiàn)在社會(huì)和家庭分工等社會(huì)機(jī)制中，女性平等、獨(dú)立的價(jià)值觀依然受到男權(quán)話語(yǔ)無形的擠壓?！?/p>

廣告一般會(huì)描述一些人、產(chǎn)品和事件去象征一個(gè)廣告所指的含義，從而刺激受眾消費(fèi)。在90年代的美國(guó)，社會(huì)體育機(jī)制還未完全健全，盡管性別差異正在縮小，男性還是主導(dǎo)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)也還是掌握在男性手中。研究也顯示一些女性試圖介入，但是被忽視了。已有的“運(yùn)動(dòng)語(yǔ)言”更是一直在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)男性的形象——競(jìng)爭(zhēng)，成功，進(jìn)攻性，并把它與“體育語(yǔ)言”聯(lián)系在一起。廣告一般會(huì)選擇保守的表達(dá)方式去傳遞廣告中的信息，而不是去觸動(dòng)相關(guān)機(jī)構(gòu)的利益。如果廣告所傳遞的價(jià)值觀冒犯了某些社會(huì)成員，沖突就產(chǎn)生了。一些團(tuán)體會(huì)傾向于支持消費(fèi)者，而另一些消費(fèi)者則會(huì)反對(duì)廣告所傳達(dá)的信息，甚至?xí)虼说种飘a(chǎn)品。因此，廣告所傳遞的信息一般都是保守且符合已有機(jī)制的。所以，耐克在90年代以反對(duì)現(xiàn)有的體育機(jī)制所做的廣告是大膽且有推動(dòng)性的，但是這些廣告在推出之后并沒有引起受眾的反感，反而從某種程度上引發(fā)了作者對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的思考，推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展。

今天來看，耐克當(dāng)時(shí)的一系列廣告無疑是成功的，首先，它達(dá)到了品牌的目的，使得女性消費(fèi)者對(duì)體育用品的消費(fèi)產(chǎn)生了興趣；其次，它反應(yīng)了事實(shí)，耐克廣告在做了大量的品牌調(diào)研的前提下，發(fā)布了關(guān)于女性的廣告，陳述一種社會(huì)既存的現(xiàn)象。廣告中的女性形象不同于傳統(tǒng)意義上完美化的廣告形象，而是各種受眾在日常生活中可以見到的簡(jiǎn)單、勇敢、受到社會(huì)壓抑女性形象；再次，它觸動(dòng)了已有的社會(huì)機(jī)制，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的思考。

2.2宜家同性廣告案例分析

同性戀是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)亞文化族群。由于社會(huì)的普遍偏見和敵視，同性戀者的身份并不被大眾媒體所認(rèn)同。根據(jù)美國(guó)的非盈利性組織——廣告櫥協(xié)會(huì)（Commercial Closet Association）的定義，同性廣告是指全球企業(yè)直接采用GLBT的人或主題，包括政治廣告和政府與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織、同性戀以及反同性戀組織的廣告。

早在1990年代，瑞典的家具品牌宜家的廣告就曾包含同性戀伴侶的題材。1994年，宜家就在美國(guó)電視上對(duì)主流觀眾播放了一個(gè)由一對(duì)男同性戀者拍攝的廣告短片。2002年，宜家在歐洲推出的一個(gè)同性戀家庭主題廣告曾引起關(guān)注（左圖），在那幅平面廣告中，兩個(gè)同性戀伴侶爸爸和他們小女兒處在畫面中間，其中一個(gè)爸爸親吻另一個(gè)爸爸的臉頰，裝扮成老鼠模樣的女兒坐在一套對(duì)稱組合結(jié)構(gòu)的宜家小桌上，廣告上的瑞典語(yǔ)以小女兒的調(diào)皮口吻說：“我的爸爸們也是一套組合”。

2006年，宜家推出電視廣告“l(fā)ivingroom”（起居室），（左圖）畫面描繪了多種族不同類型的家庭，伴隨著一個(gè)小女孩天真稚嫩的畫外音“為什么人們不住在起居室里？誰(shuí)說沙發(fā)就是用來坐的？為什么枕頭不會(huì)自己打架？為什么書柜不能像我們想的那樣延伸？為什么不能隨喜好組合沙發(fā)，就像家庭一樣？”，畫面最后定格在一對(duì)開心的同性戀伴侶和他們坐在地板上的女兒。這則廣告用它溫馨的家庭味獲得了美國(guó)同性戀者和支持同性戀的異性戀的喜愛和支持，并在2007年獲得同性戀者反歧視組織GLAAD的廣告類媒體獎(jiǎng)。

2011年，宜家又在意大利推出了另一款同性戀?gòu)V告（右圖）。在廣告中，一對(duì)男同性戀伴侶手提裝得滿滿的宜家購(gòu)物袋，手拉手走在畫面中央。畫面上方還打出了意大利文的主題語(yǔ)：“我們對(duì)所有的家庭開放”。

雖然電影中經(jīng)常出現(xiàn)同性題材，但是電影本身即是由許多文化符組成，通過反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)力圖解決社會(huì)問題。不同于電影，電視廣告以大眾傳播工具為載體，一般不會(huì)隨意挑戰(zhàn)社會(huì)已有的權(quán)威價(jià)值觀。

在傳統(tǒng)的父權(quán)制中，男同性戀者和異裝癖者被視為男性形象的最底層，同性戀同題，一直同醫(yī)學(xué)、倫理、文化、宗教、法律、政治息息相關(guān)。尤其在美國(guó)，同性戀問題更是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，同性戀人數(shù)日益增多，美國(guó)人口普查局2001年8月8日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2000年美國(guó)共有947萬對(duì)同性戀伴侶。這些同性戀不光分布在大城市里，也分布在小城鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村里。如今美國(guó)99.2%的城鎮(zhèn)都有同性戀伴侶。因此，宜家廣告所反映的是一種社會(huì)現(xiàn)象，但是這種社會(huì)現(xiàn)象與現(xiàn)有的父權(quán)制社會(huì)有著對(duì)立與沖突。企業(yè)廣告在挑戰(zhàn)社會(huì)機(jī)制時(shí)，往往會(huì)選擇以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式傳遞企業(yè)的信息，這與廣告所承擔(dān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任在某些角度有著矛盾的一面：—方面，企業(yè)宣揚(yáng)自己是社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者；另—方面，企業(yè)為了獲得最大額度的利益，在廣告宣傳上規(guī)避了某種可能會(huì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，用美化社會(huì)現(xiàn)象迎合市場(chǎng)大眾。而掌握社會(huì)少數(shù)話語(yǔ)權(quán)的人，基本上是參與不到廣告中的。宜家廣告大膽地采用一系列的同性廣告，同時(shí)將其與同性戀話語(yǔ)權(quán)的要求結(jié)合在一起，挑戰(zhàn)了現(xiàn)有的社會(huì)價(jià)值觀。

3 企業(yè)廣告反映社會(huì)問題特點(diǎn)

3.1真實(shí)性

受眾普遍認(rèn)為，廣告的目的是追逐利潤(rùn)的最大化，所以，廣告在某種程度上來說都有夸大事實(shí)的一面，企業(yè)廣告如果要反映社會(huì)問題，就要求必須以記錄者的形式陳述某種事實(shí)而不是單一地介紹產(chǎn)品?！芭c企業(yè)的‘社會(huì)責(zé)任’緊密相連的是由此衍生的廣告‘真實(shí)性’，甚至在當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，有些廣告?zhèn)惱硌芯恐苯訉⑵髽I(yè)的‘社會(huì)責(zé)任’和廣告的‘真實(shí)性’等同起來加以討論?！?/p>

3.2正義性

在上述案例中，耐克女性運(yùn)動(dòng)品廣告和宜家家居廣告，都采取了給受眾一些關(guān)于社會(huì)歧視現(xiàn)象的疑問，廣告在陳述事實(shí)的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)固有價(jià)值觀提出自己的疑問，這同時(shí)也是對(duì)受眾提出問題，讓受眾對(duì)已有的固定思維產(chǎn)生懷疑。

3.3創(chuàng)造性

首先，企業(yè)廣告敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)有價(jià)值觀，它本身的文案策劃就必須具有創(chuàng)造性；其次，由于企業(yè)廣告的前衛(wèi)性，廣告創(chuàng)意過程就要求也具有獨(dú)創(chuàng)性，因此，對(duì)廣告策劃過程的要求很高。

4 企業(yè)廣告挑戰(zhàn)現(xiàn)有價(jià)值觀存在的問題

企業(yè)廣告以獨(dú)特的視角反映社會(huì)事實(shí)，引起人們對(duì)既有價(jià)值體系的思考，但是同時(shí)，企業(yè)廣告在挑戰(zhàn)現(xiàn)有的價(jià)值觀時(shí)也存在許多問題：

4.1文化的差異性

企業(yè)廣告在挑戰(zhàn)已有社會(huì)價(jià)值觀的同時(shí)，必須要了解各國(guó)文化的差異度。如果該價(jià)值觀在本國(guó)是處于完全被否定的狀態(tài)，企業(yè)就沒有必要冒險(xiǎn)去試探受眾的底線，比如，企業(yè)如果在以伊斯蘭教為教義的國(guó)家宣傳無神論，就可能被視為對(duì)當(dāng)?shù)刈诮虣?quán)威以及信仰的挑釁。所以，企業(yè)在做此類廣告之前必須對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕约懊癖姷慕邮芏扔幸粋€(gè)深入的了解，不能憑主觀判斷就隨意決定廣告核心內(nèi)容。

4.2反映問題的淺顯性

廣告的最終目的是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，提升企業(yè)價(jià)值，所以廣告的內(nèi)容要求淺顯易懂。廣告在反映社會(huì)問題時(shí)，往往采用對(duì)事實(shí)的反映，而不會(huì)從更深的社會(huì)原因進(jìn)行理論化的解釋。盡管許多廣告一直在努力告訴受眾應(yīng)該怎么做，但是它很難像新聞那樣除了呈現(xiàn)新聞事實(shí)，同時(shí)有更加深入的新聞評(píng)論。

5 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)可以在某種程度上改變消費(fèi)者的思維模式，企業(yè)廣告，作為商業(yè)社會(huì)的重要組成部分，對(duì)社會(huì)價(jià)值觀有著重要的影響。企業(yè)廣告通過反映社會(huì)真實(shí)的現(xiàn)象，會(huì)使受眾對(duì)已有的固定價(jià)值觀產(chǎn)生懷疑，廣告除了物化社會(huì)，對(duì)社會(huì)舊有的思維模式以及機(jī)制也有著挑戰(zhàn)。企業(yè)廣告不應(yīng)該只規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而應(yīng)該在做出詳細(xì)的調(diào)查規(guī)劃后，根據(jù)產(chǎn)品的定位，大膽地對(duì)社會(huì)既有的存在爭(zhēng)議的價(jià)值觀提出問題。