“如果不改變這種心靈雞湯式的微博運(yùn)營(yíng)方式，很多品牌企業(yè)微博可能還只能持續(xù)一年好光景，現(xiàn)在改有點(diǎn)晚，但還來(lái)得及，如果再晚一點(diǎn)，那么不是顧客淘汰你，就是你會(huì)因毫無(wú)成就感而心灰意冷主動(dòng)放棄?！边@是一位多年從事新媒體運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)現(xiàn)階段企業(yè)官方微博運(yùn)營(yíng)給出的最嚴(yán)苛的忠告！

沒想到，暴風(fēng)雨貌似比想象中的來(lái)得更快一些。2012年末，世界知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克公司決定收回已經(jīng)在公關(guān)廣告公司運(yùn)營(yíng)兩年之久的官方微博，并移交市場(chǎng)部，設(shè)立專門崗位，招聘行業(yè)具有影響力的專業(yè)人才，這是耐克給出的現(xiàn)階段解決方案。

據(jù)筆者所熟悉的微博圈現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)移，也許只是遲早的事。

“干貨”少原創(chuàng)性差

如果用一句話來(lái)總結(jié)某品牌的官方微博，那就是“早安過(guò)后講幾個(gè)笑話，賣幾個(gè)萌后抒發(fā)一下勵(lì)志心情就該說(shuō)晚安了”。不夸張地說(shuō)，這樣的官方微博隨處可見，包括很多名牌企業(yè)，更讓人詫異的是，竟然還看到了下午六點(diǎn)說(shuō)“晚安”的微博，也許小編的下班時(shí)間就是大伙的睡覺時(shí)間吧。

造成此現(xiàn)象的原因，大部分是因公關(guān)公司苦于素材缺乏，而這些勵(lì)志段子和名言名句最容易獲取，索性再加上幾張美圖，就成了向企業(yè)交代的全天微博規(guī)劃。

對(duì)于企業(yè)所需要的原創(chuàng)“干貨”，以及結(jié)合產(chǎn)品的原創(chuàng)內(nèi)容就更是奢望了，所以看到千篇一律的心靈雞湯式官方微博就不足為奇了。

微博營(yíng)銷案例需要“天時(shí)、地利、人和”缺一不可，抓住熱點(diǎn)，吸收地氣，意見領(lǐng)袖參與，這些元素齊全才能夠算得上是完整的微博營(yíng)銷體系。

與企業(yè)欠協(xié)同，缺乏溝通

北上廣集合了全國(guó)大部分公關(guān)、廣告公司，企業(yè)卻遍布全國(guó)?，F(xiàn)在大部分企業(yè)的官方微博都外包給公關(guān)廣告公司，而只有一小部分愿意投入社會(huì)化營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)選擇要求上門服務(wù)，定點(diǎn)服務(wù)。毫不含糊地講，第一種情況基本上定性為心靈雞湯式的微博營(yíng)銷主力軍。為什么這么講？企業(yè)的需求瞬息萬(wàn)變，而遠(yuǎn)在北上廣的公關(guān)廣告公司能否跟上企業(yè)節(jié)拍？比方說(shuō)武漢的汽車企業(yè)需要做一場(chǎng)當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，遠(yuǎn)在北京的公關(guān)廣告公司又如何能夠第一時(shí)間了解并抓住企業(yè)思路呢？一通電話會(huì)議，幾封來(lái)往郵件能解決所有問題嗎？顯然不能，長(zhǎng)此以往，這種“遠(yuǎn)程指揮式”微博運(yùn)營(yíng)方式就會(huì)迅速被淘汰。

微博人員參差不齊投入經(jīng)費(fèi)少

公關(guān)廣告公司流傳著一個(gè)笑話“嘿，你剛來(lái)，沒什么經(jīng)驗(yàn)，從公司微博運(yùn)營(yíng)開始做起吧”剛畢業(yè)的大學(xué)生就這么被安排在微博運(yùn)營(yíng)崗位上，當(dāng)然也不排除極個(gè)別人是大學(xué)期間就深得微博運(yùn)營(yíng)之精華的優(yōu)秀畢業(yè)生，但必須承認(rèn)的是大部分且只是年紀(jì)輕輕、毫無(wú)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)感的實(shí)習(xí)生，如何運(yùn)營(yíng)好微博呢？

造成這種現(xiàn)象，很多原因在于企業(yè)對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)的重視程度，“口頭上的重視”并不等同于“費(fèi)用上的重視”，公關(guān)廣告公司見企業(yè)投入不多，利潤(rùn)不高，當(dāng)然也不會(huì)投入企業(yè)最佳的人力、物力組合。據(jù)筆者所知，很多公司新媒體運(yùn)營(yíng)部門并沒有得到重視，長(zhǎng)此以往就造成惡性循環(huán)。企業(yè)看不到效益就更不愿意投錢，企業(yè)越不愿意投錢，公關(guān)公司就越不愿意投入，微博從此就只能更“微薄”了。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺位 造假嚴(yán)重

以上從物力、人力、財(cái)力角度分析了微博現(xiàn)階段沒落狀態(tài)，但如果這些都具備，情況就會(huì)有好轉(zhuǎn)嗎？本人并不樂觀，從第一個(gè)做微博營(yíng)銷活動(dòng)開始，“轉(zhuǎn)發(fā)+@三個(gè)好友+抽大獎(jiǎng)”的方式已經(jīng)被企業(yè)用得不能再爛，導(dǎo)致只要企業(yè)要求做線上活動(dòng)，必然“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”首當(dāng)其沖，唯一變換的可能只是個(gè)“主題”而已?；顒?dòng)開始后，為了滿足甲方的心理，公關(guān)廣告公司迅速啟動(dòng)“僵尸戰(zhàn)略”，數(shù)萬(wàn)的“僵尸”襲來(lái)，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論很快就上去了，以往半天沒有一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的微博居然神奇般地轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)，問題是企業(yè)真的相信嗎？當(dāng)然不信。那為什么還允許存在，只因現(xiàn)階段業(yè)內(nèi)對(duì)于微博效果評(píng)估還存在很大問題，很多企業(yè)苦于不能有效判定微博賬號(hào)后面是否真實(shí)存在，它不比一般傳統(tǒng)媒體可按照媒體位置和點(diǎn)擊來(lái)評(píng)判。如若企業(yè)規(guī)定要求達(dá)到多少數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，公關(guān)廣告公司一般最終會(huì)呈現(xiàn)兩倍的效果，這樣在活動(dòng)總結(jié)時(shí)就可以展示“華麗”的數(shù)據(jù)，企業(yè)看到的只是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，卻不能看到這些數(shù)據(jù)背后真實(shí)的含義。

一個(gè)好的社會(huì)化營(yíng)銷案例，除了創(chuàng)意之外還應(yīng)該包括形式、技術(shù)、媒介選擇等，創(chuàng)意需要結(jié)合產(chǎn)品，形式需要符合觀眾，技術(shù)要求便于參與，媒介選擇則要求有效到達(dá)。這樣一記組合拳，再輔之以長(zhǎng)期有效的堅(jiān)持，勢(shì)必效果會(huì)大有不同。如今，“心靈雞湯”不營(yíng)養(yǎng)，該怪誰(shuí)呢？