項目背景：

對于大多數(shù)消費者來說，李錦記是一個耳熟能詳?shù)拿帧Ｗ鳛橐患抑腥A老字號，李錦記在過去的124年，由一個蠔油和蝦醬的生產(chǎn)作坊發(fā)展成為擁有230多款產(chǎn)品、遠銷100多個國家和地區(qū)的跨國醬料集團。在企業(yè)的輝煌傳奇背后，是李錦記對高品質(zhì)產(chǎn)品的執(zhí)著堅守、在全球范圍內(nèi)推廣中華美食文化的不懈余力、對企業(yè)公民責任的切身踐行。而支撐李錦記傳承百年、不斷前行的動力源泉，在于李錦記對于“思利及人”價值觀的堅守。

然而，在李錦記的品牌推廣過程中，消費者對于“思利及人”內(nèi)涵認知不足，“思利及人”難以對李錦記品牌建設產(chǎn)生有效助力。偉大的企業(yè)以自身的價值觀影響世界，“思利及人”同樣應該成為李錦記最鮮明、最具影響力的品牌烙印之一。

2012年12月，借勢“幸?！背蔀槿駸嶙h話題，李錦記（中國）發(fā)起“幸福60秒思利及人”主題公益活動，通過線上線下聯(lián)動，以新浪微博為主平臺，配合活動、論壇、視頻、傳統(tǒng)媒體傳播，以微公益的形式，將“思利及人”價值觀滲透影響大眾生活，把“思利及人”打造為邁向幸福社會、美麗中國的重要價值理念，實現(xiàn)企業(yè)價值觀向社會價值觀的躍升。

營銷策略：

內(nèi)容緊扣時事熱點：“思利及人”作為企業(yè)價值觀，必須通過有效的話術轉(zhuǎn)化，巧妙的傳播嫁接點，才能夠引起大眾的關注及認知。

十八大前夕，央視《走基層·百姓心聲》“你幸福嗎？”采訪引發(fā)“幸?！避f紅，“幸福社會”更被多省市正式列入施政目標；十八大上，小康讓會、幸福中國、美麗中國成為未來發(fā)展重要目標?！靶腋！背蔀檎珜А⒋蟊婈P注的熱點話題。

而“幸福”無疑可以成為“思利及人”與消費者溝通的嫁接點，成為創(chuàng)意的核心出發(fā)點。

互動形式簡單直接：作為高端醬料領導品牌，李錦記的消費人群主要為都市白領、中產(chǎn)階層，網(wǎng)絡媒體是他們獲取信息的重要渠道，網(wǎng)絡互動是影響他們的重要手段。

李錦記“思利及人”價值觀強調(diào)：“關注對方感受、換位思考、以直升機思維處理問題?！眹@“幸?！边@一核心創(chuàng)意點，“幸福60秒思利及人”主題公益活動以“微公益”形式，號召網(wǎng)友通過為身邊的人花60秒做一件“思利及人”的小事，踐行“思利及人”價值觀，感受“思利及人”溫暖。通過簡單易行的活動，通過“思利及人”為生活注入正能量，不僅拉近了消費者與李錦記的距離，更強化了李錦記高度責任感企業(yè)形象。

借勢而為影響廣泛：結合受眾特點，活動執(zhí)行期間采用新浪微博熱門話題、新浪微博手機客戶端Banner廣告，廣泛推廣活動信息。通過高密度的信息曝光，顯著的信息露出，充分提升活動影響力?；顒悠陂g，“思利及人”微博信息曝光量90萬頻次以上，手機客戶端曝光量3000Z頻次。線下收官活動，通過精心策劃的主題及邀請公益明星譚維維、天使媽媽參與活動，有效升華活動影響力。

項目執(zhí)行：

四大階段，層層推進，引發(fā)關注、分享及認知。

第一階段：微投票引爭議

結合大眾關注的“幸?！痹掝}，策劃“幸福能否微成本？”微博投票。以爭議性的話題引發(fā)網(wǎng)友探討與思考，為發(fā)起“幸福60秒”埋下伏筆。配合策劃“幸福成本”相關熱點話題，通過微博紅人、論壇擴散，引發(fā)網(wǎng)友關注。

第二階段：名人明星樹榜樣

在預熱造勢之后，通過鮮活的事例促進網(wǎng)友了解思利及人的內(nèi)涵。

有鑒于斗八大提出的“兩個凡是”，策劃“思利及人八個凡是”演繹“思利及人”內(nèi)涵。如：凡是做事之前，先考慮如何有利于大家的行為，都是思利及人?？创龁栴}時，從“我”上升到“我們”，從“局部”上升到全局，視野會更加開闊，處理問題也更加容易。結合“八個凡是”的具體內(nèi)容，尋找能夠體現(xiàn)這些思利及人內(nèi)涵的明星或者名人，通過轉(zhuǎn)發(fā)他們的博文，以“明星”為榜樣，以“凡是”為解釋，充分演繹思利及人內(nèi)涵。同時，借助明星及名人的號召力，獲取網(wǎng)友好感，引發(fā)主動分享。

第三階段：踐行思利及人只要60秒

提出“幸福60秒思利及人’的概念，號召網(wǎng)友從花60秒做一件思利及人的事情開始，體驗思利及人的力量。微博活動精心設計獎品刺激，參與活動就有機會得到李錦記伴隨神九航天員飛天的五款醬料組成的“神醬大禮包”和“4998元幸福城市旅游基金”。溫暖的活動內(nèi)容，誘惑力十足的獎品刺激，帶來了網(wǎng)友的踴躍參與和分享。

12月18日、19日，結合大家普遍關注的“世界末日”話題，精心炮制“末日來襲不留遺憾”新浪微博熱門話題，號召大家在末日前，以思利及人的心態(tài)審視自己，推廣“幸福60秒思利及人”的同時，曝光“思利及人美麗中國”線下活動信息。

第四階段：點滴正能量 勾畫美麗中國

在線上形成熱點關注、達到活動高潮之后，以線下活動作為收官，升華活動影響。

結合十八大“美麗中國”概念以及我們對“思利及人”價值觀的傳播定位，線下活動主題定為“思利及人美麗中國”，高度體現(xiàn)“思利及人”的社會價值。

線下活動當天，觀眾通過線下參與投票支持思利及人態(tài)度，即可獲得抽獎機會，獎品包括李錦記神九航天醬料、“思利及人”明信片。

為提升活動現(xiàn)場氛圍，活動當天邀請了《夢想合唱團》中人氣火爆的新生代歌手、公益明星譚維維率領成都隊隊員現(xiàn)場助陣，分享他們的思利及人主張和態(tài)度，以明星的示范作用和影響力，促進大眾深入了解思利及人。

活動現(xiàn)場，李錦記（中國）銷售有限公司企業(yè)事務總監(jiān)楊國超先生還向天使之家捐贈了愛心醬料禮包，以實際的支持，表達對“思利及人”行為的倡導。

高度影響力的活動主題及內(nèi)容、譚維維和天使媽媽的到場，為活動收官聚焦了大量網(wǎng)絡媒體、平面媒體的關注和主動報道。

項目評估：

結合時事熱點，敏銳發(fā)現(xiàn)品牌價值觀與熱點話題的嫁接橋梁，巧妙策劃活動、話題，滲透傳遞品牌理念。結合目標受眾行為特征，通過新浪微博熱門話題、新浪手機客戶端banner，實現(xiàn)了信息幾何式擴散。

為期一個月的活動，“幸福60秒思利及人”取得了豐碩的傳播成果。

發(fā)布原創(chuàng)微博100篇次，吸引轉(zhuǎn)發(fā)53900次，帶來評論34245條。

李錦記中國官方微博粉絲增長401897.，活躍粉絲比例提升至90%，單日活躍粉絲達30000以上。

生成新浪熱門話題“末日來襲·不留遺憾”，單周討論量達90萬條。

“幸福60秒思利及人”線上微博互動參與人數(shù)達到31635人。

“思利及人·美麗中國”線下活動影響下觀眾2500人次以上，吸引15家視頻、圖片新聞主動報道。